用7年把“潮流玩具”做成一门大生意,探秘泡泡玛特Pop Mart的“新零售”养成之路


玩具,从来就不只是儿童的专利,那些成年后还在买玩具的大人,他们对于玩具的狂热程度和消费力,一点都不逊于儿童。在关注可玩性之外,这群人热衷于收藏、交流、换物交易、甚至自主创作,也催生出了玩具行业中的一个派系——“潮流玩具”。

潮流玩具也被叫做艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy),于上世纪末起源于香港,以系列搪胶人偶为典型。 这些人物并不像动漫IP那样依靠漫画与动画,单凭造型与所带出的生活态度,就令人一眼爱上了它们。艺术家和设计师在创作过程中融入自己天马行空的想象和独具个人色彩的艺术风格,使得玩具具备了一定的“艺术性”和收藏价值,加上限量发售、系列发售等商业操作,形成了二手交易市场甚至拍卖市场。

潮流玩具在中国才刚刚起步,泡泡玛特(Pop Mart) 作为目前国内潮流玩具领域最大的IP运营和零售商之一,可以帮助我们更好理解潮流玩具这门生意。

泡泡玛特的创业之路:从A做到B,最后在C上成功了

2010年,从新浪离职的王宁去香港旅游时被一家叫LOG-ON的时尚超市吸引,女孩子们拎着篮子挑选自己喜欢的东西,像逛超市一样,只不过放进她们篮子里的东西是化妆品、创意产品和文具,生意非常火爆。王宁受到启发,他认为线下零售随着购物中心的发展,将从品牌化向品类化方向发展

年仅23岁的王宁在2010年创立了泡泡玛特,当时的定位是 “潮流生活小百货”,售卖玩具、家居、数码、零食、饰品、美容美妆、箱包、办公文具等产品。王宁坦言,1.0版本的泡泡玛特一直做加法,门店越开越大,在一些门店中还开设了咖啡店Pop Café,希望用长尾效应来满足年轻消费者细碎的个性需求,然而一段时间下来,他感到业务很散,产品不聚焦,同时市场上出现了很多模仿者。

转型的触发点是2016年1月的一条微博。当时设计师玩具Sonny Angel系列在门店中销售表现非常不错,王宁于是在微博上向粉丝征集“大家除了喜欢收集Sonny Angel还喜欢收集什么?“数百条评论中有50%的人留言说喜欢Molly。

Molly的形象是一个“有着湖绿色眼睛和金黄色卷发的小女孩,她出生于香港,是个傲娇又才华横溢的小画家”。团队跑到香港找到Molly的设计师Kenny,Kenny在潮流玩具圈颇有江湖地位,但是因为资金问题导致Molly每季产量很少,没有很好地被商业化。泡泡玛特开始和Kenny合作,由Kenny主理设计,泡泡玛特负责从开模、生产、宣传到销售的其余环节。

双方合作推出的第一个系列是Molly星座系列Molly Zodiac,(以盲盒形式出售,一共13个形象,包含一个隐藏款,每款公仔身高约7.5cm)。产品在天猫旗舰店进行全套预售,定价700多元。开卖前公司开备货会,王宁问负责电商的同事,你们觉得能卖出去多少?大家都没底,比较集中的意见是100套,也有人说150套。王宁提出,我们要有更高的目标,200套!公司于是备了200套的货,而开卖那天的真实情况是,产品一上线,瞬间显示货卖完了,200套售罄仅仅用了4秒!这件事把王宁吓到了,也让他开始重新审视零售业的玩法。

之后,泡泡玛特转型聚焦潮流玩具IP的孵化和产品开发业务,他们找到在潮流玩具界一线的设计师,与他们签订长期独家销售及独家生产的合约,合作开发产品,目前已经签约二三十位设计师,早期线下零售的积累让泡泡玛特在签约设计师时颇为顺利。同时泡泡玛特主推包括Kenny在内的5、6个明星设计师,为他们举办签售活动,像经纪公司包装明星那样去打造这些设计师们。

经过产品线和业务重心的转移,泡泡玛特已从潮流生活小百货成长为年收入过亿的IP综合运营服务商,业务包括零售业务(线下门店、机器人商店、线上天猫和APP)、IP孵化衍生(IP孵化及开发、供应链整合、IP授权)、IP娱乐化平台(葩趣APP、IP主题游戏)以及展会等。

零售娱乐化——对购买体验的重塑

不了解潮流玩具的人常常感到好奇“这个玩具该怎么玩,有什么用呢?” 事实上,这些人偶并没有什么实际功能,主要就是作为摆设,但这并不妨碍玩家们为之疯狂。

泡泡玛特主打的IP收藏类产品都是限量而且是系列的,比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列,集齐12个才能够组成一套,单个售价59元。这些产品采取盲抽的方式,即在你拆开包装之前不知道自己买到的玩具是什么款式,并且个别款式相当稀有,一整箱里头只有一个。于是出现了一些有意思的“泡泡玛特现象“:每一次发布新系列的时候泡泡玛特门店门口都会一大早排起长队;在店里头经常能看到玩家狂摇盒子试图通过声音来判断盒子里的Molly款式,粉丝们“炫富”的方法就是晒自己完整系列或者稀有款式的收藏。

王宁和团队发现,收藏是消费者非常本能的心理,能够带来巨大满足感。这种心理需要一个出口,在十五年前可能是通过集邮,而当下的年轻一代对集邮已经不那么热衷。盲盒和邮票属性很像,有一定的收藏和艺术价值、能够流通、易于保存,“我们希望收集潮流玩具成为新一代的收藏运动。”

泡泡玛特很巧妙地把握了用户的收藏心理,从产品开发、销售方式设计和传播上都充分刺激消费者的“痒”点,让他们上瘾。对于粉丝来讲,每次购买并不仅仅是搪胶人偶本身,而是排队购买新系列时候的期待,是盲摇时的忐忑,是拆开包装一刹那时的欣喜或者失望,是集齐一套时候的满足感和“炫富”的愿望。消费者由此与商品本身产生一种情感,这种情感超过产品本身

在王宁看来,未来的零售商应该从“传递商品到传递情感,从输出产品到输出娱乐”。在产品销售之外,泡泡玛特开始思考如何进一步挖掘和服务粉丝的衍生需求。围绕社交、交易、娱乐等,泡泡玛特快马加鞭在诸多方面进行了尝试。

泡泡玛特于今年3月基于微信上线了一款“抓娃娃”的H5游戏,用户每次可以抓到娃娃的“碎片”,抓齐一个娃娃的所有碎片(通常是4片),可以获得一个一模一样的人偶,截至目前游戏用户数超过30万,充值金额也非常高,这坚定了团队未来向游戏、动漫、电影等领域发展的信心;公司旗下开发的葩趣App于2016年6月上线,将作为潮流玩具的交流和二手交易平台,服务于粉丝的社交需求。

此外,今年9月泡泡玛特将举办首届北京国际潮流玩具展(Beijing Toy Show,简称BTS),预计将是亚洲地区有史以来最大的玩具展,众多设计师、玩具品牌以及亚洲其他玩具展主办方都将带着他们的合作品牌前来参展。这次展览一方面能帮助泡泡玛特提高行业内知名度, 签约更多的设计师资源进行IP创作, 另一方面也希望吸引到之前对潮流玩具完全不了解的消费者来关注潮流玩具。

根据中国产业信息网和调查公司Gfk发布的玩具行业数据,2015年全球玩具零售额达890亿美元,其中国内零售额约为650亿元人民币,日本零售额约为8000亿日元(约493亿元),随着国内中产阶级的崛起,以及二次元、亚文化等的普及,国内玩具行业仍有升值空间。对于玩具行业中的小派系潮流玩具来说,目前美国是全球艺术玩具的第一市场,其次是欧洲,第三是亚洲,而在亚洲,日韩、泰国、香港等地区起步较早,占得先机,近几年才在上海、北京等城市悄然兴起。

用了7年时间,泡泡玛特逐渐成为了国内领先的潮流玩具零售商,于2017年1月正式挂牌新三板(股票代码:870578)。公司未来计划以每年20-25家门店的速度扩张,预计2018年底开到100家门店,机器人商店铺设300台。收入方面,据2017年公司的半年度业绩快报显示,由于门店的增加以及新增的机器人商店业务发展良好,上半年的营业收入达到 7300万元,同比增长超过70%,净利润达到 130~150 万元,公司实现盈利,预计全年利润过千万。王宁和团队认为未来几年公司的营业额和利润会进入大幅增长期。

随着业务线和商业模式越来越聚焦和清晰,如今摆在泡泡玛特面前的首要问题不是市场竞争,而是如何将潮流玩具文化传播的更远,将市场做大,以更好实现品牌自创立初始就定下”做一个有温度的品牌,传递美好”的愿景。


下图:泡泡玛特(Pop Mart) 创始人&CEO 王宁为橙湾大学一期学员授课:

丨责任编辑:Claire


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