独家专访丨鬼塚虎大中华区总经理：独立之后，中国市场如何做好“高端”这道题

刘隽 2026-08-24 17:05

2026年6月，日本运动鞋服集团 ASICS 亚瑟士集团宣布，旗下品牌 Onitsuka Tiger 鬼塚虎将于2027年独立分拆，成立 OT GROUP，在企划、渠道与营销上拥有完全自主的决策权。这或许是自1949年鬼塚虎成立以来，品牌最重要的一次身份转折。

“独立”之际，鬼塚虎正处于非常强劲的增长阶段：2025财年和2026财年上半年的销售额分别同比增长43% 和 35.9%，品类利润率近40％。

对于鬼塚虎而言，独立之后真正需要回答的问题，不只是如何继续增长，还要证明自己已经成为一个超越传统运动鞋服范畴的独特品牌。

“最大的变化首先是公司名。” 鬼塚虎大中华区总经理鹿目健在接受《华丽志》专访时表示，独立之后，品牌可以以独立的 “鬼塚虎”公司身份对外发声，“消费者对品牌的认知会更直观，沟通更有效”。

在他看来，鬼塚虎未来在中国市场的方向也非常明确：“进一步强化高端化，尤其是时尚这一块的高端化。” 与之对应的，品牌将继续向更高等级的商业地段布局，并扩大时尚产品的开发力度。

弱化运动属性，鬼塚虎的“时尚”不止于“复古”

1949年，鬼塚喜八郎在神户创立鞋业公司，将品牌命名为 “Tiger”（虎）。1966年，鬼塚虎传奇的标志性虎爪纹诞生。1977年，鬼塚虎与其他运动品牌合并组建 ASICS 亚瑟士集团，此后长期作为集团旗下品牌运营。经过多年发展，鬼塚虎逐渐形成与亚瑟士不同的品牌基因：亚瑟士更聚焦专业运动；而鬼塚虎在2002年以时尚品牌定位重启后，逐渐将重心从专业运动延伸至时尚与生活方式。

MEXICO 66 是这一转向最重要的产品资产之一。2002年，鬼塚虎推出了具有标志性意义的鞋款MEXICO 66，基于品牌历史鞋款重新诠释，并在欧洲时尚市场逐渐获得关注。2003 年，电影《杀死比尔》（Kill Bill）中出现的 TAI-CHI 鞋款，则进一步强化了鬼塚虎在流行文化中的辨识度。近年来，复古跑鞋重新流行，消费者从厚重高缓震鞋款转向更简洁的薄底鞋，也为鬼塚虎带来新的增长动力。

但品牌显然不希望消费者只把它理解为 “复古运动鞋”。

过去几年，鬼塚虎持续亮相米兰时装周，推出 NIPPON MADE（日本制）、ITALIAN MADE（意大利制）等高端产品线，并与 Versace（范思哲）、Mikimoto（御木本）等品牌合作，逐步把品牌资产从运动鞋向时尚和生活方式扩展。

“弱化运动属性，最终还是由消费者在体验过程中慢慢感受，而不是我们单方面宣告。” 鹿目健说。

鬼塚虎2026春夏系列秀款

在他看来，鬼塚虎并未切断与运动基因的关联：“我们仍然可以使用亚瑟士集团的资源。” 例如集团旗下运动科学实验室 ISS 仍会参与部分鬼塚虎鞋款的开发和测试。

因此，鬼塚虎要做的并不是在 "运动" 和 "时尚" 之间二选一，而是让两种能力共存：既保留鞋履最基本的舒适度和功能，又逐步增强时尚属性。

独立之后，人才结构也随之变化。鹿目健提到，过去在亚瑟士集团内部招聘时，更容易吸引偏运动背景的人才，“之后再根据业务需要分配至鬼塚虎”；独立之后，品牌可以从招聘阶段开始吸引有时尚背景的人才，"他们在企划能力、营销经验更强"，这将成为鬼塚虎新的竞争力。

聚焦中国市场，强劲增长的驱动力来自哪里？

独立之际，鬼塚虎正处于非常强劲的上升通道，品牌全球销售额连续两年增长超过40%，利润率领跑亚瑟士集团，在所有类别中最高。其中，大中华区贡献了品牌核心销量，据鬼塚虎对《华丽志》披露的数据，直营店销售持续走高，客流量增加50%，销量增加36%。截至8月1日，品牌在大中华区直营门店含奥莱达到65家。

鬼塚虎上海新天地旗舰店

中国市场的增长，底层推动力首先来自渠道变革。

过去，鬼塚虎更多进入大众购物中心和运动楼层；如今，品牌持续向高端商圈和轻奢区域迁移。上海环贸iapm是一个典型案例 —— 鬼塚虎早年开在商场四层的运动区域，经过三四年沟通和运营后迁到一层；北京国贸店则从偏运动区域转向轻奢区域。这些调整反映的并不只是门店位置变化，也体现了商场对品牌属性的重新判断。

线上与线下的关系也在重构。随着 DTC 比例提升，电商不再只是销售渠道，而是整个消费者运营体系中的一部分：线上旗舰店承担日常销售与新品触达，线下大店则承担产品体验、品牌展示和用户互动，二者共同构成新的渠道体系。

鬼塚虎重庆龙湖时代天街店

与渠道变革并行的，是门店功能的重构。

目前鬼塚虎全球门店已接近200家 —— 继在东京新宿开出全球最大规模旗舰店之后，今年计划在中国、意大利、韩国等市场继续开店，并计划于2027 年2月重返美国市场，在洛杉矶开设旗舰店。在这一全球布局中，中国市场的门店扩展与升级仍有相当的空间。

“现状是「路走了一半」。”鹿目健说。上海的门店布局已经相对成熟，而北京、成都、重庆、深圳、广州等区域还有很大潜能有待发掘。

鬼塚虎北京中关村 ART PARK 大融城店

未来，鬼塚虎希望在重点城市打造品牌形象锚点，开设 1000 平方米以上的大型旗舰店，“打造让顾客来了就难忘的入店体验空间”。

这里的 “体验” 并不是简单增加陈列面积，而是意味着门店正在从 “销售场地” 转变成更接近生活方式展厅的空间。以新天地旗舰店、张园概念店为代表的品牌门店开始承担新品发布、艺术陈列、限定展示和消费者活动等多重功能。

鬼塚虎成都IFS概念店艺术装置

“能不能做好与其他品牌的差异化，是品牌能否在市场生存的关键。”鹿目健认为，实体店的价值并没有因为电商发展而下降。“中国线上销售规模很大，但消费者还是希望实物在手、能看、能试穿，这些都是实实在在的体验。”

三大产品方向，两手抓：稳住基本盘，逐渐提升整体价位

鬼塚虎目前将整体产品组合分为 Heritage 、Contemporary 和 Formality 三个方向。

Heritage 延续品牌经典档案，平均价格约 1000元人民币；日本制、意大利制等强调产地和工艺的鞋款，其中日本制价格约2000至2500元，意大利制价格约3000至3300元。Contemporary 对应在米兰时装周发布的时装系列，价格约1450至8000元以上；Formality 则由 THE ONITSUKA 负责正式商务鞋履产品，价格约3000至4000元。

鹿目健将这一策略概括为 “两手抓”：一方面稳住 Heritage的基本盘，另一方面通过 Contemporary 和 Formality 拓展消费人群和销售份额，“逐步把整体单价往上提升”。

其中一个很重要的变化，是 “去 Logo 化”。

鹿目健表示，部分员工和消费者更偏好低调的产品，希望搭配时更加克制。Contemporary 正是针对这类需求发展出的产品方向，通过降低显性 Logo 的存在感，强化产品在日常穿搭中的适配性。

这也与中国年轻消费者的变化相吻合 —— 为了满足消费者多样化的需求，品牌每年推出 360余款新鞋品。如近年来推出 GYMNARINA、MEXICO 66 TGRS芭蕾鞋，以回应 Balletcore 趋势；WINTER HEAVEN雪地靴则拓展秋冬穿搭场景。

“年轻女性是重要增长点之一。” 鹿目健认为，这类消费者更加关注时尚、搭配与品质，而 Contemporary 对显性 Logo 的弱化和更强的时装属性正好回应这部分需求。

产品边界也正在不断扩大。除鞋履之外，鬼塚虎已经覆盖成衣、包袋、配饰，并进一步延伸到香水、眼镜、潮玩等生活方式产品。

“大店能够陈列更多品类，也能让消费者看到更多选择。”鹿目健解释，三到五年前，鬼塚虎很多店铺面积较小，以鞋履陈列为主；现在大型门店出现以后，能够把更多服装、包袋和配饰等非鞋履产品放到消费者面前。

因此，MEXICO 66 在品牌产品结构中的角色也发生了变化。

“MEXICO 66 等经典鞋款长期深受大众欢迎，它会作为一个 ‘触点’ 去触达各类消费者。觉得不错了，再逐步尝试服装、包袋、香水等其他品类。” 鹿目健说，“我们希望消费者因为 MEXICO 66 认识鬼塚虎，但最终会因为丰富的产品和生活方式留下来。”

从秀场走到日常，本土文化成为产品创新的一部分

从 MEXICO 66 到丰富的产品矩阵，鬼塚虎完成的是 “广度”上的拓展；但要真正配得上 “生活方式品牌”这个身份，品牌还要回答另一个问题：高端化如何不以牺牲 “年轻化” 和 “可及性”为代价？

这也是价格带与产品力之间的平衡 —— 如果只靠涨价传递高端感，品牌很容易和年轻消费者脱节；但如果只靠营销制造话题，高端感又难以持续。鬼塚虎给出的解法，是把 "秀场语言" 和 "匠心工艺" 拆成两条并行的产品线，再用本土文化把它们和消费者的日常连接起来。

以 PLABALA 等产品为代表，品牌尝试将时装周系列中的材质、廓形和装饰细节转化为更适合日常穿着的鞋款。

另一部分产品则通过产地、材质和制作工艺承接品牌的高端化表达。NIPPON MADE 强调日本制造，ITALIAN MADE 则以意大利皮革、意大利工匠和复古加工重新诠释 MEXICO 66、FABRE 等经典鞋款。对这类产品而言，消费者支付的溢价不只是来自品牌标识，也来自产地、材料和制作过程本身。回应的是另一种消费者需求：愿意为品质和收藏价值买单。

与此同时，品牌开始更加主动地处理 “全球设计语言” 和 “中国市场文化表达”之间的关系。CNY 新春系列是鬼塚虎在这个问题上的尝试：它并不是把全球统一款式简单贴上本地元素，而是在统一设计语言内部，加入当地文化细节。鹿目健表示，这类产品不仅收获了中国消费者的正面反馈，在亚太其他市场也有不错的反响。

因此，本土化对鬼塚虎而言并不是独立于全球品牌体系之外的一套产品策略，而是全球设计体系中的一个组成部分：保持品牌统一的审美和识别度，同时让不同市场的消费者看到与自身文化有关的内容。

鬼塚虎成都IFS概念店设置西南地区首个个性化定制刺绣空间

CRM：不再只是年龄和性别，而是 “你喜欢什么”

随着品牌从鞋履为核心的产品结构向更广泛的生活方式品类延伸，消费者运营的重要性进一步上升。

过去两年，鬼塚虎全球销售连续 40% 以上增长。鞋履的复购率通常低于服装，要维持这样的高速增长，需要不断获得新消费者。鹿目健透露，鬼塚虎中国 CRM（客户关系管理）系统的新客年增长速度也在 40% 左右。

鬼塚虎中国的 CRM 数据同时来自线上和线下。鹿目健表示，品牌首先会按照区域划分消费者数据，“这些数据反过来会辅助我们的开店计划”。

而在人群画像上，品牌希望进一步摆脱只看年龄、性别的方式。“我们更希望按一个人喜欢的风格属性来区分。” 比如偏好某种 IP、某种设计风格，然后给不同消费者贴上不同“兴趣属性”标签。

这种方式也解释了为什么鬼塚虎中国较少依赖传统代言人，而更多通过刺绣定制、季度穿搭沙龙、新品快闪和会员体验来连接消费者。

鹿目健认为，这种方式的核心不是短期流量，而是长期关系：“我们始终把用户放在第一位。”

CRM 数据也折射出消费者选择鬼塚虎的深层原因。

鹿目健认为，品牌在全球增长的原因之一是 “没有平替”。尤其是在 1000 至 1500 元左右的价格带，市场上能够同时满足设计、脚感和品牌特色的直接竞争产品并不多。

另一项增长来源是奢侈品消费的外溢。“以往买奢侈品的许多客人想法发生了变化，开始向我们品牌倾斜。”在鹿目健看来，鬼塚虎更像一个 “刚刚好”的品牌 ——“功能、设计、脚感舒适度都有，价格合理，不至于像奢侈品那样动辄上万块，各方面都刚好到位”。

与此同时，鹿目健观察到，近几年部分中国消费者对产品价值的关注，正在从显性品牌标识转向材质、工艺、历史和设计细节。

“对我们来说，这种变化正好让品牌站在了新的风口上。”

拥有近 80 年历史、匠人精神和设计美学的鬼塚虎，希望借此把过去相对隐性的品牌资产转化为今天消费者能够通过产品和体验感知的价值。

结语：独立时代的十年愿景

1949 年，鬼塚喜八郎成立品牌，并将品牌命名为 “Tiger”（虎）—— 灵感源于在他眼中兼具力量与灵动的猛兽。将近 80 年后，这只“虎”迎来了它的独立时刻。

往前看，鹿目健对中国市场的长期规划给出了清晰的方向：持续深耕产品高端化，高端渠道，在重点城市布局大型旗舰店并向高端商圈迁移；推进本土化产品开发，在全球设计体系内融入中国文化细节；打造原创文化内容，以门店空间、限定展陈和品牌叙事传递美学主张；以及精细化会员运营，从年龄性别画像转向风格属性标签，建立更长期的用户关系。

如前文所述，复古跑鞋的重新流行、消费者从厚重高缓震鞋款转向更简洁的薄底鞋，以及奢侈品消费外溢，都是“轻奢运动时尚”这条细分赛道近两年扩容的具体表现 —— 鬼塚虎的位置，正是在这条赛道里，持续平衡复古传承与现代奢感。