重金投入门店改造,Tiffany如何打造全新的奢侈品零售体验?《华丽志》专访品牌全球执行副总裁


 “我们对北京新店寄予厚望,倾注了极大精力,因为中国消费者对我们的期望越来越高,他们已经是全世界最见多识广的消费者。”全球著名珠宝及腕表品牌 Tiffany & Co.(下文简称 Tiffany)全球执行副总裁 Philippe Galtié  对《华丽志》这样表示。

上图:Tiffany 北京国贸商城精品店

Tiffany目前在中国面积最大的精品店于近日在北京国贸商城正式亮相。新店总面积达500平方米,共两层,从国贸立交桥望向这家新开业的精品店,其外立面令人很容易联想到电影《蒂凡尼的早餐》中奥黛丽·赫本在纽约第五大道驻足的 Tiffany 全球旗舰店

事实上新店设计的巧妙之处正在于此:石灰石和黑色花岗石外墙、艺术风格的凹槽纹饰、精心雕刻的麦穗图案、Atlas 巨型时钟等无处不在的纽约元素,都在重现纽约第五大道旗舰店的风貌,亦在向 Tiffany 182年历史致敬

于深耕中国市场的各大奢侈品牌而言,数字营销、线上渠道是行业人士口中的热议关键词,线下实体门店却仿佛成为一个被遗忘的话题。但不可否认的是,品牌门店始终都是传递品牌精神、占领用户心智、体现奢侈品牌独特性最有效的载体。

Tiffany为何在此时在中国投入重金开设500平方米的巨大空间?这家全新精品店是否预示着 Tiffany 将在中国市场开启新一轮实体零售革新?

在近日于北京举行的国贸商城精品店开幕派对上,《华丽志》与 Tiffany 全球执行副总裁 Philippe Galtié 就上述问题展开了深度交流。

全新建筑言表达
沉浸式零售体验

“对 Tiffany 来说,中国以及首都北京是非常重要的市场。我们将这家最新开业的门店定位于旗舰店(flagship),北京当之无愧。因为 Tiffany 正是从这里开始续写与中国消费者之间‘爱的故事’。” Philippe Galtié  在接受《华丽志》采访时说道。

Philippe Galtié 为 Tiffany& Co.蒂芙尼全球执行副总裁,负责欧洲、中东、非洲、亚太地区、日本公司的运营以及全球的店铺设计和规划、销售运营、全球客户管理与全渠道管理。Philippe Galtié 在2015年加入 Tiffany,此前在 Cartier 任职 15 年,历任中国、韩国、东南亚和日本地区负责人和国际零售总监。

值得一提的是,在进入中国18年之际,Tiffany 又回到了品牌在中国市场的起点——北京,此举深有意味。2001年 Tiffany 进入中国,首家门店便是落户北京。随着国贸新店的开业,Tiffany 目前已经在中国拥有35家门店,覆盖22个城市

不难看出,北京新店对于进入中国市场18年的 Tiffany 来说,颇具“革新与颠覆”之意。在延续与传承品牌历史以外,它将着力打造具有互动性与个性风格的全新零售体验。

你可以把这家店当做 Tiffany 的一场永久性展览”,Philippe Galtié 在采访中强调。他表示,这家新店的目标是向顾客呈现品牌最好的一面,提供极致的沉浸式体验。在他看来,实体店是与消费者沟通的有效触点,其带来的真实体验无可取代。

如果说匠心工艺和创意巧思是奢侈品门店的“硬标准”,那么 Tiffany 的新店亦希望体现对“现代奢华”的全新诠释。

在 Philippe Galtié 看来,“现代奢华”应当是包容的,意味着奢侈品门店并不一定要非常“正式”。实际上,Tiffany 从去年就开始探索全新实体零售,标志性事件是在伦敦推出的全球首家 Style Studio 概念店,提供私人定制、自动贩售机等服务。

通过一系列全新尝试,Tiffany 希望一改以往传统奢侈品门店“神秘而高冷”的形象,为消费者带来“随性而非正式”的体验。这一零售概念正逐渐在大范围内铺开。Philippe Galtié 对《华丽志》表示,Tiffany 今年会继续开展门店翻新工作,诸如“个性化定制”等服务将会在中国更多城市的门店推出。

“华丽志2018年度中国新生代时尚消费白皮书”显示,当提及线下体验,消费者对于实体门店增设“个性化定制”这一功能区域呼声最高。Philippe Galtié 深有同感,他认为,如今的年轻一代消费者不仅注重品牌的品质匠心,同时对于个性化也有很强需求。

在 Tiffany 北京新店中,特别设置了“个性化雕刻区域”,客户可以按照自己的喜好在钻戒等产品上雕刻个人信息,比如名字缩写、字母花押、日期等都可自行设计。

上图:个性化雕刻区域

Tiffany 还专门为北京新店设计了 “艺术品陈列区”,用于展示更多国内外艺术家合作作品,包括 Tiffany 与中国艺术家王晋合作的 “中国梦”( Dream of China)系列,与玻璃艺术大师Jeff Zimmerman 合作的“ River Rock”作品等。

上图左起:“ River Rock”作品, “中国梦”系列

此外,新开的精品店还新增了贵宾室。区别于店铺整体以极简白为主的摩登风格,贵宾室以棕色系为主基调,配以中国风的装饰作品,呈现出典雅华贵的风格,暖色灯光更营造了温馨而放松的氛围。

上图:Tiffany 国贸精品店贵宾室

借力更丰富品类
让客户拥抱“现代奢华”

在 Philippe Galtié 看来,源自纽约的乐观主义态度和包容精神,决定了 Tiffany 的独特定位。这一品牌精神反映到产品,即:通过延展产品线,为新一代消费者带来“日常的奢华”。

门店内部,则是更具现代主义的装修风格,随处可见Tiffany 蓝装饰,以镜面玻璃元素进一步延展门店空间,不仅面积更大,产品也更加丰富。

零售区域涵盖了品牌最具代表性的几大系列,包括 Tiffany T、Tiffany True、Tiffany Keys、Tiffany Paper Flowers™、Tiffany HardWear,以及高级珠宝系列,一隅一角尽显 Tiffany 的摩登情怀。

在珠宝产品之外,门店还特别开辟出生活方式区域,陈列了包括餐具、宠物用品、皮具等在内的家居用品,例如引发网络热议的曲别针造型书签、银质夹子、圆珠笔等。

Philippe Galtié 强调,Tiffany 希望触达每一位消费者,重点不在于消费者年龄层的划分,而在于通过“不同定位的产品,巧妙的产品组合”来实现品牌价值

时隔14年,Tiffany 重新推出了同名香水,短时间内创造了可观的销量;2017年10月在纽约第五大道旗舰店开设的The Blue Box Café,现在已是全球网红咖啡馆;从千元吹泡泡玩具到万元毛线球陆续推出,“Everyday Objects”日常系列一直是社交媒体的热议话题。

除了更适合日常化场景外,Tiffany 的设计语言也在迭代中碰撞出多变风格。比如,Tiffany T系列以简洁明了的设计风格与极具建筑特色的造型,彰显了品牌大胆的设计态度;全新Tiffany T True系列延续这一经典之风,以“T”字母交扣的图案演绎前卫之感。

上图:Tiffany T系列

为了持续增强产品的创新力,提升品牌“从创意到成品”的效率,Tiffany还在去年6月建立了创新工厂,目前计划在2020年推出从这里孵化的珠宝系列。

谈到年初品牌公布的“钻石来源倡议(Diamond Source Initiative)”,Philippe Galtié 在接受采访时特别强调,Tiffany 是目前业内唯一一家做到公开钻石溯源信息的珠宝商。实际上“钻石来源透明化”已势在必行,Tiffany 首开行业先河,不仅强化了品牌的差异化,还能赢得新一代消费者的好感。

Tiffany 北京新店已成为“钻石来源倡议”的践行者。顾客到店后,在柜台前选购珠宝产品时,可以通过对应展示标签,一目了然地获取钻石产地来源等相关信息。

中国本土消费潜力尚待挖掘
高级珠宝市场竞争愈发激烈

根据 Tiffany 公布的2018财年报告,2018年亚太地区占到了全球总销售的28%,其中,大中华地区为亚太地区贡献了60%的销售额。正如 Philippe Galtié 所言:“中国市场已经成为 Tiffany 成长过程中至关重要的角色。”

北京新店背后的战略部署,是 Tiffany 一年多来在全球范围内逐步推行的品牌革新。2018年3月,新任 CEO Alessandro Bogliolo公布了其上任后的六大战略计划,提升实体店面体验正是其中的重要一环。

上图:Tiffany 国贸精品店 “艺术品陈列区”

从 Tiffany 目前的业绩表现看,改革取得了初步成效。2018财年全年,Tiffany 销售额同比增长7%至44亿美元,为2014年以来最大增幅,净利润大涨58%。

Tiffany 最近发布的2019财年第一季度财报显示,受全球汇率波动、全球游客消费减少等影响,销售额同比下跌3%。这或许意味着,尽管 Tiffany 的改革初显成效,但这仅仅是开始,依然面临着诸多挑战。而 Tiffany 所在的高级珠宝市场,其市场需求正在不断增长,更多主打皮具和成衣业务的奢侈品集团正试图打入这个市场。

贝恩咨询的报告显示,2018年珠宝品类的增速达到7%,是奢侈品行业增长最快的品类之一。今年以来,开云集团旗下旗舰品牌 Gucci、意大利奢侈品牌 Giorgio Armani、Prada 等已先后推出高级珠宝系列。

值得注意的是,Tiffany 在最新季报中强调,中国内地消费依然保持强劲势头,销售持续增长。早前贝恩咨询在《中国奢侈品市场研究》报告中指出,中国内地奢侈品消费回流趋势将在未来几年延续。毫无疑问,对于奢侈品牌而言,中国本土市场的潜力尚待挖掘。

在日益激烈的市场竞争中,面对中国内地市场这块必争高地,“唤醒新一代消费者的注意力、让品牌精神在年轻一代心中先入为主”,对于 Tiffany 等头部奢侈珠宝品牌来说变得更加重要。

正如 Philippe Galtié 在采访中所说:“每一个 Tiffany 蓝盒子里,都蕴含着一个爱的故事,而每一个故事背后,都意味着情感的连接。”显然,在进入中国市场的第18年,Tiffany 正在用崭新的建筑语言表达、本地化而不失格调的数字化战略,来加深与消费者的情感联系,广阔诠释品牌一直以来所信奉的“爱与梦想”。

| 图片来源:Tiffany

| 责任编辑:Elisa


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