深度|在广告营销界的“奥斯卡”上,LVMH集团、Gucci、Tiffany 的奢侈品界大咖们都谈了些什么?


6月,华丽志(Luxe.CO) 受邀飞赴法国,全程深度探访“戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)”。

在这个被誉为广告营销界“奥斯卡”的年度盛事上,啤酒、食品、美妆、汽车等消费品牌一向都是常客,google、microsoft、facebook、instagram等全球知名科技企业近年来也积极参与。但最令我们感到耳目一新的,是在官方日程中看到了几大奢侈品巨头的身影:法国奢侈品集团 LVMH,Kering 集团旗下意大利奢侈品牌 Gucci 、及美国奢侈珠宝品牌 Tiffany 等。

戛纳国际创意节的热闹喧嚣,对比人们印象中奢侈品牌的神秘低调,有着极大的反差。不过,在中国我们已经可以明显感到,奢侈品牌(如 Louis Vuitton、Gucci、Tiffany等)在数字营销领域越来越活跃和进取。

那么,他们在戛纳分享了什么?又反映了奢侈品行业的哪些热点问题?让我们用以下这篇长文为您带来一线观察。(本文共 3700字,阅读需要大约 5分钟)

—— LVMH ——

主题:”CMO Growth Council Deep Dive: Brand Innovation,Creativity and Experience”

(注:CMO Growth Council为全球首席营销官发展理事会论坛,发起于2018年,以下简称“理事会”)

关键词:B4H:Brands for Humans

本届戛纳国际创意节上,LVMH集团、宝洁公司、联合利华、德勤、三星与腾讯公司等25家公司的首席营销官(以下简称CMO)联合宣布,将于2020年发布“全球品牌创新和创意中心(Global Center for Brand Innovation and Creativity)”(以下简称“中心”)。

LVMH集团全球品牌官 Mathilde Delhoume(下图左)与腾讯集团高级执行副总裁、集团市场与全球品牌主席刘胜义(下图右)携手出现在戛纳国际创意节的讲台上,这也意味着 LVMH集团高度重视中国市场,尤其是对中国数字营销生态的深度理解。

我们注意到一个有趣的细节,Delhoume女士的演讲中,特别列举了集团旗下三个品牌,分别是:RIMOWA(日默瓦)、Fenty Beauty、Hennessy(轩尼诗)

当提到品牌历史资产的累积,她特别引用了RIMOWA为庆祝品牌创立120周年提出的口号:“No One Builds a Legacy by Standing Still(永不止步,成就传奇)”,这个 LVMH 集团在2016年收购的德国高级箱包品牌正迎来一系列新的气象,或将成为传统品牌更新的经典案例。(详见《华丽志》:LVMH集团带领下,RIMOWA 发生了哪些变化?《华丽志》独家专访品牌中国区总经理林为恭

Fenty Beauty 是美国歌坛天后蕾哈娜与 LVMH集团旗下美妆孵化器合作推出的彩妆品牌,Delhoume女士介绍,其品牌目标(为所有肤色女性提供适合自己的彩妆)倡导的 inclusivity (包容性),也恰恰呼应了 B4H(Brands for Humans)品牌以人为本的趋势。(详见《华丽志》:LVMH 集团与蕾哈娜联手打造的新品牌 Fenty 正式推出首批产品,定位轻奢亲民

在演讲最后,Delhoume女士展示了 Hennessy 广告片“一滴一世界”,七个奇幻宇宙具象表现了轩尼诗白兰地的七种口味,这一创意用更宏大的世界观让人们感受到品牌精神。

Delhoume女士提到的这三个品牌,无论是大胆创新重塑品牌、还是鼓励包容文化多样性、亦或是用新的手法传递品牌理念,都是从“人”的视角去重新审视品牌价值的尝试。

分享中,Delhoume女士和刘胜义都提到了品牌经营模式正在发生巨变:从 “商业到商业”(B2B)、“商业到消费者”(B2C)的传统模式演进到 “以人为本的品牌(B4H,Brands for Humans)”。

很多 CMO都面对过短期的业务压力,但我们必须对此保持警惕,不能以牺牲品牌长期利益为代价来换取短期的目标。”Delhoume 女士说到。“每位 CMO都需要自问:品牌的目标是什么?我认为目标的达成包括产品、服务和体验三个层面,只有在这三方面远超越预期才能为品牌创造价值。”

现场她还分享了集团的三项战略,旨在全面提升以“服务人性”为目标的品牌价值,包括: 重振首席营销官对品牌的使命感; 品牌营销回归工匠精神; 将科学纳入品牌构建

Mathilde Delhoume 个人简介

LVMH集团全球品牌官,全面负责集团的媒体、客户研究、企业形象和内容营销的工作。Mathilde Delhoume和她的团队为集团旗下的奢侈品牌制定综合高效的品牌建设战略。在加入LVMH集团之前,Mathilde Delhoume 曾担任宝洁公司品牌建设综合传讯全球总裁。Mathilde Delhoume 拥有Ecole Nationale Supérieure de Chimie Paris 科学硕士和埃塞克商学院管理硕士学位。

—— Gucci ——

主题:”Pushing Culture Forward: The Gucci & Dapper Dan story”

关键词:包容文化多样性

在创意节分享现场,Gucci 品牌和客户参与部门执行副总裁 Robert Triefus 坦言:“在大约四年半前,当观察时尚奢侈品行业时,发现它带有一些疏远感,而今天,可以明显感觉到奢侈品行业更多地在回归情感,强调包容,这种包容在品牌的所有触点均有所体现。”

“给人带来的消费体验缺乏热情和温度,不能让人感觉愉悦。我们想要打破这种局面,由内而外做出改变,以服务于人的消费者体验为一切的核心。” 他说。

在现场,Robert Triefus坦诚分享了品牌与Dapper Dan的故事。

这位黑人设计师在美国黑人嘻哈文化圈中颇有名气,但在1992年,迫于奢侈品牌们的压力,Dapper Dan的定制服装店因涉及侵权多个奢侈品牌而不得不关门,转战地下。

2017年,Gucci 在 2018春夏度假系列中发布的一件夹克外套被指抄袭 Dapper Dan 在1989年为奥运会运动员 Diane Dixon 设计的一件 monogram印花外套,Gucci 创意总监 Alessandro Michele 回应该系列是致敬这位设计师。更令人意外的是,2019年1月,Gucci 发布了与 Dapper Dan 的联名系列,还助其在 Harlem 重开了一家定制服装店。

Robert Triefus 坦言:“在当时危机来临的情况下,我们和 Dapper Dan谈了两个小时,这两个小时可以说是我职业生涯中最难忘的时刻。25年前,Dapper Dan被奢侈品牌起诉,而25年后他成了这些品牌的灵感来源。”

关于文化多样性的包容,现场 Robert Triefus还谈到另一个案例,即 2016年 Gucci与纽约布鲁克林街头艺术家Trevor Andrew的“Gucci Ghost”合作,后者因痴迷于用 Gucci logo元素创作街头艺术而得名。

Robert Triefus 表示,“从传统上说,奢侈品牌很难接受街头艺术,但品牌创意总监 Alessandro Michele 认为,Trevor的艺术非常有创意,甚至曾在接受外媒采访时表示:’他是用涂鸦的表现形式将奢侈品牌 logo融入了街头文化当中。’”

今年2月,Gucci由于“黑脸毛衣”被指种族歧视,遭遇公关危机后,品牌及时道歉,并承诺一系列举措。现场,Robert Triefus 也再次提到 Gucci为包容文化多样性而设立的全新职位——多样性和包容性全球总监(Global Director of Diversity and Inclusion)。

近期 Gucci曾就文化多样性提出几步战略:

  • 作为一家包容性的公司,雇佣多元文化的员工
  • 为边缘群体提供就业机会,启动多元文化的设计奖学金计划
  • 提升公司对多元文化的认知度和敏感度
  • 国际人才交流计划 (Global Exchange Program)

(详见《华丽志》:Gucci 推出 Changemakers 项目:三大举措建立包容文化,通过社群行动促进种族团结

此外Robert Triefus 还介绍了几个月前品牌设立了一个新项目:为1800名员工提供 4天带薪的时间,让他们在社区担任志愿者的工作,并在美国设立了五百万美元的基金用于惠及社区。

Robert Triefus个人简介:

Gucci 品牌和客户参与部门执行副总裁。他是奢侈品行业一位经验丰富的老将,2018年2月开始担任现在的职位。他于2008年加入Gucci,担任全球营销和传讯总监,2012年开始担任首席营销官。 他的职业生涯始于1986年,在英国担任 The Observer担任营销经理,后创办自己的传讯公司 Timms Triefus Maddick。1991年,他的客户之一英国植物护肤品牌 The Body Shop 聘请他担任全球传讯经理。1994年,他加入美国设计师品牌Calvin Klein担任全球传讯部门高级副总裁。2000年,他加入意大利设计师品牌Giorgio Armani 全球传讯部门高级副总裁。

—— Tiffany ——

主题:”Creating a New World of Tiffany”

关键词:重塑品牌形象

重塑品牌不仅是创造新的品牌视觉形象、调整定位战略的过程,更是深层次的转型和改革。

在此次戛纳国际创意节上,Tiffany品牌艺术总监现身分享。

成立于1837年的Tiffany 在2017年2月迎来了品牌历史上的首位艺术总监 Reed Krakoff ,同时意味着品牌将经历前所未有的改革。

在此次创意节论坛上,有美国时尚界“打工皇帝”之称的著名设计师 Reed Krakoff 分享了自己上任以来自内而外重塑品牌的经验:

“我加入公司以后,和团队成员进行了深入交流。得出的结论是:是时候做出改变,调整业务结构了。我们从营销、设计、公关、产品研发和数字改革方面都做了重要调整,将这些部门整合起来,品牌拥有了统一的战略方针。我把这种方式称为‘对新生代美的全新诠释’(a new interpretation of a new generation of beauty)。”

Reed Krakoff 带来的改变让Tiffany 在消费者心目中的形象更加年轻化,这不仅体现在产品本身,同时也反映在品牌的营销企划上。

2018年 Tiffany 广告片《Believe in Dreams(绽放梦想)》邀请新生代人气女星 Elle Fanning 出演,片中嘻哈歌手 A$AP Ferg对奥黛丽·赫本在经典影片《Breakfast at Tiffanys (蒂芙尼的早餐)》中演唱的《Moon River(月亮河)》进行了全新演绎。该片以年轻、有趣、独立女性为自己挑选礼物等元素抓住了目标受众的眼球。

“用音乐等一些新鲜事物来做出大胆的创意改变,同时兼顾品牌的DNA和工艺传承,这是我们让老牌重焕活力的策略。” Reed Krakoff 充满信心地说道:“我希望以这种合乎逻辑的方式翻开品牌的新篇章(“I hope that it feels like a logical next chapter in retrospect”)

Reed Krakoff 个人简介:

Reed Krakoff 在加入Tiffany之前在美国轻奢生活方式品牌 Coach 任职。他于1996年加入Coach,曾担任总裁兼创意总监,直至 2014年离任。在他任职期间,Coach 的年销售额从5亿美元增长到近50亿美元。Reed Krakoff 堪称美国时尚界的“打工皇帝”,仅2010到2012三年的收入就高达6000万美元(包括工资、奖金、股票和期权收入)。

华丽点评:

终身学习、跨界协作正成为优秀品牌/企业长久生存、立于不败的必备品质。在奢侈品领域,优秀的品牌/集团在这方面反应迅速。

比如 LVMH集团曾举办创新大赛,还与欧洲最大的创业孵化器 F STATION F合作,借此向优秀的创业公司学习;曾在Yahoo、beats、apple工作过的Ian Rogers还成为了LVMH集团的首席数字官,在他推动了集团与科技碰撞出的更多火花,比如与VIVATECH的深度合作。

在戛纳现场,Delhoume女士针对“B4H”模式提出的三步战略,其核心也都是关于学习与协作,如将设立首席营销官大师课程(CMO Masters Series),举办“品牌黑客马拉松”支持数据分析人才,等等。

而 Kering集团旗下品牌 Gucci,以 CEO marco bizzari 本人为代表,也是奢侈品牌拥抱创新的典型:

比如他曾出现在硅谷的奇点大学(Singularity University),与不同领域的高管探讨创新管理和领导模式。他还在意大利互联网创业孵化器 H-Farm 参加了为期两天的培训活动。

在他的带领下,Gucci曾与意大利著名的博科尼大学 (Università Bocconi)签订为期三年协议,合作打造 Gucci Research Lab (Gucci 研究实验室),共同探索时尚及奢侈品行业的商业运营新模式。后开设创新教育项目L’ecole de l’amour以传承手工艺。最近 Gucci 还与科技创业公司合作,尝试AR虚拟试鞋功能。

这些反应迅速、善于学习的奢侈品牌正通过戛纳国际创意节这样的场景,积极地开展跨界学习、协作与多向沟通,他们在现场还表示,希望在这里为品牌发掘更多优秀的营销人才。

| 图片来源:华丽志

| 责任编辑:Elisa


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