深度|品牌与代言人(上):你的品牌是火山?蜡烛?还是干草堆?


作者:华丽志时尚总监 王琼

品牌找代言人是一种相当传统的营销手法,看上去好像是让品牌和代言人热闹起来的双赢之举,但当我们拨开华丽的帷幔,隐藏于背后的则是一把考验品牌初心和野心的双刃剑

从外部看,时尚界瞬息万变的潮流、稍纵即逝的热点、难以预测的人心,都决定了一个品牌要想在恰当时机找对代言人,从来也绝对不是一件容易的事

成长中的品牌找对代言人,如虎添翼,更上层楼;奢侈品牌找对代言人,关注度和销售额会有爆发式增长 —— 然而,真正叫好又叫座的成功案例其实并不常见。锦上添花还算容易,但“雪中送炭”则可遇不可求,业绩压力下乱找代言人的失败案例比比皆是

在凑代言人的热闹之前,我建议,品牌应该先找好自身定位:你的品牌正处于什么阶段,是火山、蜡烛、还是干草堆?

“火山”型品牌:

火山型品牌的特点:

1、不可撼动的百年积淀

2、积累了大量活跃的真实用户

3、代言人用于品牌引爆外延增长

虽然百年奢侈品牌根基深厚,但在中国这个新兴市场,当消费者们并不谙熟品牌历史和精神时,如何选择代言人同样十分考验品牌的初心和野心。

5月31日,意大利奢侈品牌 Prada 在官方微博上留言:“偶像诞生” —— 并没有直白地广而告之谁将成为新一任代言人,而是通过发布艺术家曹斐拍摄的一部广告大片,宣布了品牌新晋代言人 —— 蔡徐坤

与艺术的联结无疑一直根植于Prada的品牌精神。1993 年,现任设计总监 Miuccia Prada 和丈夫/CEO Patrizio Bertelli 一同创办了Prada 艺术基金会(Fondazione Prada),积极关注当代艺术和文化领域,旨在扩大与丰富人们学习艺术的氛围。因此,通过与中国当代艺术家合作拍摄的大片来官宣代言人,无疑是一个尊重品牌精神和用户感受的聪明做法。

同时,与时俱进的大胆创新是Prada品牌精神的另一面,Prada选择蔡徐坤,让很多用户感到两者间的很大反差,但这也可以是Prada 选择与那些尚不太解品牌的中国年轻消费者沟通的有效渠道。

对于全球知名的、品类丰富、受众面广的奢侈品牌,代言人不必过度拘泥于品牌精神和当下活跃的真实用户,而是可以更为大胆地唤醒休眠用户,并触达更广更多的潜在用户。

如果将品牌找代言人视为常规的营销,人们或许会理所当然地认为应该看向金字塔尖的那些奢侈品牌。但对于时尚产业起步不久,品牌快速涌现,用户心智未定的新兴市场 —— 中国,优秀的新锐品牌或复兴的老品牌,其营销战略或许更有借鉴意义,我称这些品牌为“蜡烛”和“干草堆”。

“蜡烛”型品牌:

蜡烛型品牌特点:

1、牢固凝聚的品牌精神

2、真实用户与品牌融为一体

3、代言人让潜在用户认知品牌,贯穿品牌精神和真实用户

本土新锐内衣品牌“内外NEIWAI”由刘小璐在2012年创立于上海,品牌从最初做一件身心自由,关注女性身体感受的内衣出发,逐步发展成为一个涵盖内衣、家居、运动的生活方式品牌。

在品牌创立初期,内外NEIWAI 就经常举办女性沙龙,就新时代独立女性精神展开探讨,传达品牌理念的同时,逐步形成了一个口碑相传的真实用户社群。

我曾经问小璐,品牌何时决定要找一个代言人?她非常清晰且敏感地描绘出那个时间节点:“早期随着口碑相传,每位客人真的都非常理解NEIWAI,但随着用户数量越来越多,用户心中的内外NEIWAI开始变得越来越抽象。他们心中的内外NEIWAI可能是舒适性品牌,也可以是倡导女性独立自由的品牌,我开始感觉到,品牌需要更具象的代表去定位。”

小璐还告诉我,开始她希望找到在某一个领域有才华、代表性的女性合作,最初大量的头脑风暴中,清单上大都是偏小众的女性音乐人、艺术家,但突然有一次,当杜鹃出现在讨论中,大家一致认为她就是内外NEIWAI。这个投入大量精力选择代言人过程被小璐视为一个向用户传达品牌是谁的契机

官宣之后,品牌内外NEIWAI的粉丝用户们的反馈再次印证了团队的直觉。

一位用户这样评论:“看着自己一直关注的品牌做大做强,从网店开到实体店最后居然请了合影杀手超模杜鹃来当代言人……就像是自己养了个儿子突然娶到了大表姐一样激动。”

在官宣品牌大使杜鹃之后,品牌一鼓作气找来了新锐女导演麦子、旧金山芭蕾舞团首席舞者谭元元作为品牌挚友。由于这三位女性的气质颇为相近,小璐表示,在这个阶段希望用户不断地加深、再加深对品牌的印象,而不是过早通过不同形象的代言人去diversify(多元化)品牌形象

聪明的聚力,通过选择最像品牌的代言人,将品牌精神、真实用户、潜在用户三者保持统一,除了吸引那些理解品牌精神的潜在用户,还能让这些用户反过来继续为品牌背书,这样才可以完成从蜡烛——蜡油——蜡烛的良性循环。

在复兴的老品牌中也不乏值得我们关注的案例,比如在华丽志与意大利顶级奢侈皮具品牌Valextra的交流中,其全球CEO Sara Ferrero女士曾提到品牌找到品牌好友刘涛的有趣细节:

Valextra 对于名人合作向来十分谨慎,在中国市场,品牌知名度也处于正在上升阶段,但中国演员刘涛本人曾经购买过Valextra包袋,是品牌的真实用户,在日常出街时多次使用,并真实带动了产品销售和用户好评,“好像一时间所有中国消费者都在问刘涛用过的一款手袋在哪里买,但我们起初并不清楚到底发生了什么”,Sara Ferrero女士笑谈。之后刘涛顺其自然地成为了品牌好友。

“干草堆”型品牌:

干草堆型品牌特点:

1、品牌基础相对松散

2、真实用户未对品牌产生粘性

3、代言人或难成势或过度消耗自身

Lululemon 早期搭建的KOL金字塔可以视为初创品牌快速成长的经典极致案例:

早期 lululemon利用多圈层的品牌大使策略,成功让品牌的专业瑜伽形象深入人心,这个金字塔的顶部从专业运动员和瑜伽大师、到大意见领袖(粉丝数量50万~200万人),再到一大批小意见领袖(粉丝数1万~10万人),最后是覆盖不同区域代表社区社群的众多门店大使。

这样的策略帮助 lululemon迅速全面开花,成为全民话题,但是必须注意,这个策略成功的背景是在有品牌精神之前,lululemon诞生于极度细分具体的瑜伽场景下。如果没有这个细分场景的前提,这样的策略需要重新推敲思考。


当品牌盲目将找代言人视为常规、短期的营销手段,特别是当品牌精神还未建立,在用户心智中没有清晰认知的时候,找代言人只是因为获得了大笔融资,或急迫地希望突破销售瓶颈。这种焦躁心态下找到的代言人,很容易与品牌精神和真实用户的脱节,由此吸引来的潜在用户自然很难与品牌建立粘性,结局往往是:代言人亮相,热闹非凡;代言人走后,冷冷清清

我们观察到,在中国,很多高速成长中的优秀新锐品牌,虽然还没有聘请代言人,但都从未停止在品牌精神和真实用户这两个层面不断梳理、聚拢、夯实和提升。

品牌创立初期,其 DNA通常由创始人和创始团队打造,但品牌精神无法一直通过自说自话来传达。拥有了真实、活跃的用户社群,且他们对品牌有着统一清晰的认知,品牌精神才能不断被验证、延续和扩散,才能真正成长为“蜡烛型品牌”。

而从蜡烛型品牌到火山型品牌的转变,还必须经过时间的修炼和沉淀,这个过程任谁都无法逾越。


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