下一个十年,要成为中国童装第一领导品牌,真正做到国际范


“通过11年的努力,我们在整个运动行业已经做到了全国第一,但我们觉得第一还不够,如果只是生意第一,占有率第一,还是不够的,我们想通过新十年的里程碑让安踏儿童真正做到国际范,能站在世界高度的品牌”,安踏儿童总裁林翔华说道。

在刚刚结束的纽约时装周上,安踏儿童完成了以“少年顽家”为主题的时尚大秀。通过大秀,宣告了未来十年成为中国童装领导品牌,并走向世界的目标与决心。

2008年,安踏集团正式创立专业童装品牌安踏儿童。作为安踏集团多品牌单聚焦战略的重要举措,安踏儿童专为1-14岁儿童打造时尚产品,成为国内第一家涉足儿童领域的中国体育运动品牌。至今已有11年。通过产品创新和营销活动,安踏儿童吸引了大批忠实消费者,销售增长位居行业前列,稳居中国第一大儿童运动品牌地位。

宣言成为中国童装第一领导品牌,安踏儿童的核心竞争力是什么?走向国际市场,有机遇更有挑战,安踏儿童将通过什么样的方式打造品牌国际范?借此大秀机会,《华丽志》专访了安踏儿童总裁林翔华、安踏儿童品牌高级总监江艳

产品力:背靠集团平台,专注产品研发

安踏儿童成立于2008年,彼时,中国童装市场竞争态势还处于萌芽阶段,中国父母们对儿童服装的需求开始从满足日常穿着即可,转变为追求更多功能性和专业性。父母们开始为孩子购买各类运动装备,作为专业运动品牌的安踏发现这一消费趋势后,立即开始布局童装业务。

11年过去,随着85后、90后逐渐成为新一代父母,当下的中国童装市场再次发生巨大转变,安踏儿童观察到,消费者开始更多关注童装的时尚度、科技点等更深层次的产品需求。

“当今社会随着中产阶级的崛起,消费行为分级越来越显性。儿童支出家庭占比达到30%-50%,消费者更加注重购物体验,这让一部分消费者对于“潮流”“时尚”的关注度变高,而且年轻消费者会把这种审美方式延续到他们的孩子身上”,林翔华说道。

-科技研发

通过对儿童运动习惯的大量深入研究,安踏儿童目前拥有包括篮球、足球、跑步、户外等运动项目的服装产品线,并在产品中融入速干、防水、吸光发热、保暖等运动科技。

2005年安踏集团创建中国首家运动科学实验室,成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。依托于集团的科学实验室资源优势,安踏儿童持续不断在功能设计上加强专业运动领域的科技研发,推出了不少适用于儿童的核心科技产品。

例如:今年安踏儿童推出了与中国标准化研究院联合研发,拥有三点压力分担系统的“真的书包”,保护儿童脊柱健康不受过重书包影响;使用真实降温科技面料,遇水触发制冷效果,降温超3℃的冰爽薄荷T恤等。

本次纽约时装周上发布的“能Energy”系列,安踏儿童也特别以科技奥运为灵感,通过充满科技感的面料及炫能设计风格表达运动机能风,融合现实与未来。其中两款高科技鞋款:拥有“智能韧带系统”的X进化鞋款,以及能量胶囊跑鞋,受到了不少消费者的关注。

X进化——运用了A-FlllX(人工韧带)技术和智能芯片机组结合,双脚嵌入鞋内,后跟的压力感应会启动智能芯片机组,发动机带动A-FlllX(人工韧带),自动抱紧,达到舒适和包裹的平衡

能量胶囊跑鞋——安踏儿童首次将这种核心技术运用在鞋子上。把每一颗彩色的E-TPU 能量颗粒,加入DPU材质的A-JELLY科技大底,无孔不入地灌注成一个整体,仿佛钢筋混凝土的复合结构,链接固化能量颗粒群的同时,又能保证个体的作用。

-时尚元素

对于童装的时尚需求,林翔华表示:“

我们是儿童运动品牌,在把儿童运动场景做好的基础上,再根据消费者在不同场景下的需求,提供相应产品。”

增加产品的时尚超酷元素,最初的做法是IP合作。过去几年中,安踏儿童曾与多个国际知名IP形象展开合作,例如:漫威、hello Kitty、小黄人、蜘蛛侠、FATKO等,推出联名商品,为孩子们增加更多喜爱的儿童元素。

但随着安踏全球资源的开拓与整合,安踏儿童开始匹配全球化设计视野,通过在日本、韩国等地的设计工作室,以全球化设计理念为安踏儿童进行产品设计,提升产品版型和款式。

此次纽约时装周上,安踏儿童展示的开场系列“源Origin”,则是与国际潮流设计师品牌Opening Ceremony的跨界合作系列,以世界融合的奥运为灵感,为儿童服装加入潮流态度。

Opening Ceremony跨界合作系列

值得注意的是,集团层面,今年上半年安踏集团进行了组织架构调整,搭建了“集团零售、集团供应链及集团共享支持”三大平台,形成各品牌群和集团职能的整合,以提升效率和发挥规模优势。

对此安踏儿童总裁林翔华介绍道:“安踏儿童的发展离不开整个集团的大平台,可以让品牌能够专心地做我们的产品,做我们的品牌建设和业务发展。”

品牌力:打造自主IP,输出价值观

比起以往,新生代父母的教育水平、育儿观念都有着很大变化。他们不再只盯着孩子学习,更在乎心性成长。面对这一代父母,安踏儿童需要拿出更能引起他们共鸣的品牌精神,才能抓住消费者的心。

今年安踏儿童纽约时装周的大秀主题“少年顽家”,延续2017年推出的品牌宣言“顽出成长”。对安踏儿童而言,这场时装秀不止是一场商品发布,更是一次品牌”顽”态度的传达。

大秀主题“少年顽家”

“创建这个口号最初的目的,就是希望孩子能够通过‘有趣的运动实现有意义的成长’。借助时装周的平台,我们希望把“顽”的态度和精神放在其中。不管小朋友的年龄多大,保有天性“顽”趣态度,展现自我是非常重要的。孩子代表了未来,每一个好动、好顽的孩子都是少年可期”,江艳说道。

在2017年树立品牌口号后,安踏儿童的品牌知名度在新生代父母中迅速打开。此外,安踏儿童还围绕“顽”推出了国内首个儿童专属运动会IP“顽运会”,将运动和趣味游戏结合,为消费者创造体验平台的同时,真正让孩子在运动中成长。

“顽运会很好地让小朋友和父母一起参与运动,整个家庭通过运动获取到父母陪伴孩子的快乐,更能够让小朋友能够体会到运动的趣味,为孩子和家长搭建沟通交流平台,拉近父母和孩子距离,进一步加深消费者对安踏儿童品牌的辨识度”,安踏儿童总裁林翔华说道。

本次纽约时装周,安踏儿童也将“顽”的品牌精神融入其中,以“少年顽家”为主题,通过国际舞台的大秀与消费者进行沟通,向父母和孩子很好的传达诠释了品牌精神,以价值观的输出提升了消费者对于品牌的认同感。

零售力:童装门店存在不同逻辑

比起单纯购物,新一代父母们更希望带着孩子边玩边买,这对品牌门店体验也提出了更高的要求和期待。安踏儿童敏锐的看到了这一趋势,推出了全新4.0 门店形象。

全新4.0 门店形象以WILD PARK为主题,从门店空间设计、商品陈列划分、趣味互动体验等多个维度,打造“顽”体验。让孩子们能够在门店里玩的开心,待得更久。

4.0门店形象图

冰雪奇缘、漫威英雄等动漫IP为主题的试衣间

渠道选择上,童装门店与成人存在不同的逻辑。“安踏是以青年人个体为主,而安踏儿童的生意是以家庭结构为主”,林翔华说道:“安踏儿童近几年的发展是根据消费者的习惯和中国商业形态来的,很多部分都是立足于购物中心的形态,在定位购物中心的时候已经切入好了为家庭消费者服务,我们刚好是以家庭消费者作为我们的市场主体,现在绝大部分占比和渠道建设是购物中心的渠道。”

据安踏集团近期发布的年中财报显示,目前中国大陆安踏(含安踏儿童)门店数已超过10200家。集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示,下半年集团将深耕价值零售,为人们提供多元化的运动商品和体验,打造让消费者自豪的品牌。

打造国际范:拥抱世界级重大体育事

纽约时装周对安踏儿童而言,是登陆世界舞台的开始。“登陆纽约时装周只是我们建设专业运动和国际形象的第一步,接下来会有一系列在世界舞台上的展示,纽约时装周仅仅只是开始。之后的东京奥运会或是各种世界舞台各种奥运会,一定会有安踏儿童的身影,我们会很好地结合拥抱这些世界级的重大体育事”,林翔华说道。

安踏儿童是中国奥委会合作伙伴,本次纽约时装周走秀产品,安踏儿童也是以奥林匹克运动为创意发源点,推出了“顽家·源、顽家·能、顽家·耀”三大系列。此外,大秀秀场也是以运动竞技的最高领奖台为灵感,将奥运灵感,从产品延展到T台。

顽家•耀系列:以中国国家队奥运领奖服为灵感,从儿童视角出发,以廓形、叠穿等方式趣味解构设计元素,将儿童天性与运动潮流及奥运赛场荣耀感融会贯通

谈及未来的发展目标,林翔华表示:“安踏儿童的品牌目标是经过5-6年发展,实现超过200亿的营业规模和成为中国第一儿童品牌。未来,我们还想追求儿童运动板块全球第一。”

对于欧美市场的拓展规划,据透露,安踏儿童也在筹备与计划当中,但将以安踏主品牌的发展节奏为准。目前,安踏儿童已进入东南亚与俄罗斯市场,

《华丽志》更多采访实录:安踏儿童总裁 林翔华 & 安踏儿童品牌高级总监 江艳

Q:安踏儿童核心竞争力是什么?

林翔华:首先是品牌力,安踏儿童的品牌力非常强,这几年提出来的整个品牌的建设,使得品牌的知名度上升比较快。

其次是商品,这是我们强调最重要的,我们聚焦专业领域的商品,传递了作为运动品牌最根本的科技和功能支撑点。此外,我们提出了商品的极致性价比,让爱好运动的消费者,除了能够获取到运动帮助的产品之外,还能够买得起,这是我们追逐的东西。

零售版块建设方面,我们安踏儿童分销商,每个店铺零售力的建设也非常不错,这些是我们比别人做得好的地方。

Q:安踏儿童如何为不同年龄段的儿童提供产品?如何看待儿童产品的时尚需求?

江艳:安踏儿童的消费者是1到14岁,这个年龄段跨度非常大,会形成几个不同的营销模式或者是产品的结构方式。我们的产品线基本上会按照年龄段、男女划分,会按照运动场景划分。

我们把产品线分成中大童、潮流运动、婴童。首先我们会更多地强调运动科技、运动体验,其次是要满足孩子的日常穿着,但我看来潮和时尚是消费者的基本需求,我们更多地要看小众运动对中国家庭的影响,比如说街头运动、滑板,这些运动对孩子文化的影响。

随着越来越多品牌发力童装,市场竞争越发激烈。距离成为中国第一童装品牌,安踏儿童仍有一段路要走,采访中我们可以真切的感受到,安踏儿童正通过在品牌力、产品力和零售力上的发力,脚踏实地的走向这一目标。

| 图片来源:安踏儿童

| 责任编辑:Elisa


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