新定位新班底,当年的“跑鞋之王” 如何披上时尚的战袍?华丽志独家对话Onitsuka Tiger鬼塚虎全球负责人


如果打开日本运动巨头 Asics(亚瑟士)集团去年发布的 2017年度财报,可以发现集团首次用“高端日式品牌(Premium Japanese Brand)”来定位旗下的老牌—— Onitsuka Tiger 鬼塚虎,在之后的 2018年,又首次将该品牌作为单独业务线披露财务数据。

时间倒流至 2008年,Onitsuka Tiger 刚进入中国市场,当时很多人一下能记住鬼塚虎三个字,但怎么也读不好品牌的英文名。

十多年后的今天,中国市场已经成为这个曾经的“跑鞋之王”的战略要地,2018年为品牌贡献销售额高达43%。自李宇春 2018年初成为品牌大中华区代言人后,鬼塚虎在中国消费者中更是越来越火。

很自然的,“开拓中国市场”也成为 Asics集团“2020年增长计划”(AGP2020/Asics Growth Plan2020)时强调的两大要务之一。而 Onitsuka Tiger 作为集团旗下增长最快的品牌,无疑被寄予了厚望。

最近,华丽志时尚总监王琼与 Onitsuka Tiger 品牌全球负责人庄田良二(Ryoji Shoda)展开了深度对话。

庄田良二的角色非常重要,因为2011年 Onitsuka Tiger 被定位为时尚品牌,Asics 集团成立 Onitsuka Tiger Lifestyle Division 之时,他就成为了从集团外部引入的新“指挥官”。

2018年8月,Asics 集团公布 Action Plan,并搭建了新的组织架构,宣布一系列人事变动以推动行动计划的顺利实施。

今年,Onitsuka Tiger 品牌宣布从 Asics 集团“单飞”,以子公司的形式,在母公司的组织架构之下独立运营。也就是说,Onitsuka Tiger 拥有独立的销售、市场和策略等部门,可以采纳更灵活的运作模式。这一变动意味着 Onitsuka Tiger 的管理层掌握了品牌的决策权,可以对市场情况做出更快的反馈,“这对于快速发展中的品牌来说至关重要。”

(参见《华丽志》:年销售30亿人民币,Onitsuka Tiger 鬼塚虎独立于母公司Asics 搭建全新组织架构

上世纪五、六十年代,Onitsuka Tiger 是曾经的跑鞋之王。1964年,Nike(耐克)的前身 Blue Ribbon Sports 成立时,最早的业务就是在美国经销从日本进口的Onitsuka Tiger 跑鞋。

沉寂了多年之后,2002年,在时任欧洲分公司负责人,现 Asics 集团首席执行官尾山基(Motoi Oyama)的敏锐洞察下,Onitsuka Tiger 品牌同步在日本、欧洲和美国市场复活,并重新定位于:一个从运动中汲取灵感的时尚品牌(a sports-inspired fashion brand)

当时的欧洲流行简约风,薄底制作精良的鞋履与简单的服装更能呈现质感。这样的需求加之复古运动风潮兴起,给了Onitsuka Tiger 卷土重来的机会。

2005年,Onitsuka Tiger 在巴黎和伦敦开设门店,次年进军阿姆斯特丹和柏林。

2007年,品牌特别聘请荷兰广告营销公司StrawberryFrog,携手艺术家Gary Baseman 和摄影师Marcel Christ,打造带有日本元素的运动鞋雕塑,并在多个欧洲城市展出。

2011年,Onitsuka Tiger 推出线上杂志《OT Magazine》。

2016年,为庆祝虎爪纹诞生 50周年,Onitsuka Tiger 邀请中国艺术家More Tong 设计了一套“虎爪纹50周年”纪念徽章。还在上海举办特展:“纹·路——Onitsuka Tiger鬼塚虎虎爪纹诞生50周年展”。

根据尾山基当年的计划,Onitsuka Tiger 重新定位为仅在高级精品店出售的品牌,用料也只使用天然皮革等。还对销售渠道进行了限制,既然不再是“运动鞋”,其产品就不再进入运动零售店,转而在时尚精品店、买手店渠道出售,“仅在意大利和法国的高级商店出售。”

定位和渠道有了,Onitsuka Tiger 开始着手品牌形象的建立和传播——仅靠口碑宣传能够形成一个忠诚度极高的小圈子,但要触及更大的消费群体,配套的市场营销宣传至关重要。

Onitsuka Tiger 品牌2018年的销售额达427亿日元,占 Asics 集团总销售额的11.05%,这也是 Asics 首次公布旗下单个品牌的销售额。

但是,就 Asics 集团的核心品类——鞋履来说,由于都带有有支撑功能的虎爪纹,Asics、Asics Tiger、Onitsuka Tiger,很容易让消费者感到混淆。

这或许正是2011年,Asics 集团邀请有奢侈品行业经验的庄田良二加入的原因。在加入 Asics 集团之前,庄田良二效力过的奢侈品牌包括:Fendi、Max Mara 等。品牌形象的统一强化,也将成为下一阶段庄田良二最重点的工作。

上图:Onitsuka Tiger 品牌全球负责人庄田良二

《华丽志》:我们发现,集团标志性的线条设计,在Asics、Asics Tiger、Onitsuka Tiger 三个品牌均有出现,很容易让消费者感到混淆。Onitsuka Tiger 是否必须延承集团这一设计元素?如何将 Onitsuka Tiger 打造成相对独立的时尚品牌?

庄田良二:在Asics 集团内部,有 Asics Stripe 和 Onitsuka Tiger Stripe 两种不同线条的叫法,线条从外观来看是一样的,但是 Onitsuka Tiger 的线条设计在品牌 70年历史中是非常独一无二的,也可以说是品牌的根本。

但伴随我们推出更时尚的款式,很多产品上也不会添加 Onitsuka Tiger Stripe 设计,如厚底鞋等。我们并不完全依靠这一标志性线条设计,更多会在设计上突出品牌元素。Asics 必须要用其标志性的线条,但 Onitsuka Tiger 是个时尚品牌,所以不那么受限制。

《华丽志》:Onitsuka Tiger 的设计团队,除了聘用意大利人设计总监,团队的规模和构成是怎样的,如何从整体把握产品设计方向和设计灵感?

庄田良二:Onitsuka Tiger 旗下共有四条产品线,经典产品线、经典+潮流的组合产品线、潮流产品线以及“Made in Japan”的日本产品线。Andrea Pompilio 只负责潮流产品线,剩余三条产品线则交给位于东京的内部设计团队。虽然(内部设计团队)没有特别出名的设计师,但做出来的产品也很有趣,也更符合亚洲人的审美。

《华丽志》:作为一个愈发时尚化的品牌,您怎么看待服装、配饰品类对于品牌的意义?

庄田良二:服装、饰品也是我们非常重视的,因为 Onitsuka Tiger 品牌追求的是从头到脚时尚。事实上,我们在中国新开的旗舰店,已经提升了服装和配饰的比例。

《华丽志》:包括聘请创意总监、进行跨界合作、推出高端产品线在内,Onitsuka Tiger 做了很多时尚化的努力,接下来会通过哪些方式,进一步扩大 Onitsuka Tiger 在市场上的知名度?

庄田良二:首先,我们不会走价格竞争路线,也就是说不会把价格上调得越来越高,而是把真正有价值的产品带给品牌顾客。

设计师层面,很多人希望我们能用日本设计师,因为 Onitsuka Tiger 是日本品牌。但在我看来,中国设计师也好,韩国设计师也好,只要是我们需要的设计师,就会合作。毕竟我们是国际性的时尚品牌,设计师的国籍对于品牌来说并不是很重要。

产品方面,我们在保持经典鞋款产品线的同时,也会适应最新的流行趋势,例如厚底鞋等,再设计出结合经典与时尚的潮流鞋款。我们会保持品牌原来的经典性,但也要顺应消费者需求推出更时尚的款式。

《华丽志》:在中国市场的主要目标是什么?

庄田良二:我们在(中国市场)最主要的目标就是品牌统一化,希望消费者在每一家 Onitsuka Tiger 门店,感受到的都是一样的品牌价值和信息。社交媒体、品牌官网、电商网站,我们都需要把品牌形象统一化。虽然可能会耗费很长的时间,但我们会继续在这一方向努力,上海、北京旗舰店的开拓也是该战略的一部分。

上图:北京华贸旗舰店

在与《华丽志》时尚总监王琼女士的交流过程中,庄田良二还展示了 Onitsuka Tiger 最新的产品目录,指出其中融入了街头感、时尚潮流元素的产品。

这与品牌创意总监 Andrea Pompilio 透露的信息一致:未来的 Onitsuka Tiger 鞋履会有更应时的时尚感。“现在的鞋都要看上去厚重才行,事实上整个鞋型特别厚重才是当下的流行趋势。Onitsuka Tiger 有很多款鞋子,比如说经典的 Mexico 66,我们一直在尝试打造应季的,现代化的鞋子。”

2018年,Onitsuka Tiger 正式任命合作五年的意大利鬼才设计师 Andrea Pompilio 为创意总监。

毕业于 Istituto Marangoni,Andrea Pompilio 曾在 Prada、Calvin Klein、Yves Saint Laurent、Alessandro Dell’Acqua 等品牌工作。Andrea Pompilio 还于 2014年被意大利老牌 Canali 聘请为品牌创意顾问。由他操刀的 Onitsuka Tiger 2019春夏系列 Downtown Rave 此前已在东京时装周公布。

上图:Onitsuka Tiger 创意总监 Andrea Pompilio

除了聘用设计总监,跨界联名也成为品牌的关键策略,值得一提的是,今年的 Pitti Uomo 男装时周期间,Givenchy(纪梵希)发布 2020年春夏男士成衣系列,其中包括与 Onitsuka Tiger 联名合作的运动鞋。这是 Onitsuka Tiger 首次与奢侈品牌合作,也是 Givenchy 首次与外部运动鞋生产商达成全球合作。

其他的联名对象还有:格斗游戏“街头霸王”,中国设计师品牌 SANKUANZ(上官喆)、意大利艺术家 Simone Legno 参与创办的日式潮玩品牌 tokidoki、迪士尼、丹麦球鞋店铺 Naked、ANREALAGE(森永邦彦)、日本潮牌 mastermind JAPAN 等。

今年,迎来品牌诞生 70周年,Onitsuka Tiger 特别邀请了7名海内外的设计师推出特别合作项目,包括:

  • CINOH 系列,设计师 Takayuki Chino(茅野誉之)
  • KKtP 系列,设计师 Kim Kiroic
  • CHRISTIAN DADA 系列,设计师 Masanori Morikawa(森川正树)
  • STAFFONLY 系列,设计师 Shimo Zhou 和 Une Yea
  • KYE 系列,设计师 Kathleen Hanhee Kye
  • sulvam 系列,设计师 Teppei Fujita(藤田哲平)
  • 神秘特邀设计师

与联名跨界同步进行的,还包括品牌的门店形象和门店渠道的大幅升级:

2011年起,Onitsuka Tiger 对门店概念进行了升级——外观大面积的黑色给人以沉稳大气之感。

2012年,在临近奢侈品牌门店林立的表参道 Hills,Onitsuka Tiger 旗舰店以“古今东西”为主题概念落成,看上去更像是时尚品牌的门店。

2017年,品牌在纽约推出游击店 Onitsuka Tiger Soho Pop-Up Store&Gallery,今年5月,位于纽约的永久性旗舰店正式开张。

同时,Onitsuka Tiger 正加快在中国市场的扩张步伐:

7月,上海中环广场的门店盛大开张,8月,位于北京寸土寸金的华贸,两层面积 589平方米的中国最大旗舰店隆重开业。

走进北京和上海的新店,可以看到除鞋履以外,品牌扩大了服装和配饰的SKU,甚至还包括童装童鞋区。

上图:北京华贸旗舰店

据庄田良二透露,服装品类目前为品牌贡献的销售额不到30%,但“无论是服装,还是鞋履,销售额都在持续增长。”

服装配饰在高端时尚品牌中的占比可观,相信也是 Onitsuka Tiger 会继续发力的最有潜力的品类。

2017年,Onitsuka Tiger 在表参道门店隔壁开设 Nippon Made 门店时,就曾主打日本匠心精神,并尝试性地推出了推出了售价3.2万日元的日本皮革托特包、1.8万日元的套头衫、2.3万日元的牛仔裤等产品。

正如 Asics 集团在财报中所说,在各个品类的需求都快速转变的今天,品牌需要有更快速精准的判断力和执行力。

Onitsuka Tiger 作为回应这个需求的急先锋被独立运营,这也是 Asics 集团首次不再以品类为划分标准,而是按照品牌,将产品和销售部门结合到一起进行管理和构建组织架构。母公司也会给其相当的酌情决定权,以提振业绩表现。

在接受《华丽志》采访时,Onitsuka Tiger 品牌的“指挥官”庄田良二多次强调了“全球化”和“中国市场”两个词。

《华丽志》:您当时加入Asics 集团,对集团整体的印象是怎样的?

庄田良二:当时觉得这家公司更像是生产商,生产高品质的产品,给把很好的鞋类品质带给客户。

《华丽志》:您觉得为什么 Asics 集团会找您来管理品牌?

庄田良二:我也是听说的,因为 CEO(尾山基)想找没有运动品牌运营经验,而是奢侈品品牌出身的人来领导品牌。

《华丽志》:中国市场正经历运动鞋和休闲鞋爆发增长的阶段,Onitsuka Tiger 是怎么看待中国市场和中国消费者,你们的观察是哪些?

庄田良二:中国拥有大量有更高时尚品味的消费者,他们走在时尚的前沿,非常愿意去挑战时尚单品,当然同时还存在很多大众品味的消费者。我们希望将品牌信息传达给热爱时尚、十分潮流的群体。

相比日本人来说,更多中国消费者更有可能、也更喜欢穿(更潮、更时尚)服装以及鞋履系列。在这些时尚潮流款之外,我们的经典鞋款 Mexico 66 在中国市场的销量也在持续增长。这足以说明,中国消费者之间有不同的审美,这也是我们未来增长的巨大机遇。

《华丽志》:作为一个全球化品牌,在中国面临的一个管理上面很大的挑战是充分授权给本土团队去做本土的创新和探索,作为品牌负责人,您怎么看待这一点?

庄田良二:Asics 集团的话,把生产管理这一块授权给了中国团队。Onitsuka Tiger 所有的内部活动,如产品会议等,均在东京总部进行,我们不会按照国家和地区来划分设计,而是将所有的都交给日本内部设计团队执行。

中国市场很重要,但我们也不会把中国看成一个独特的、孤立的市场,反而要用全球化的视野来看待。事实上,中国消费者的审美、偏好跟全球范围内的消费者是一致的。

丨图片来源:Onitsuka Tiger 官方提供

丨责任编辑:Elisa


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