欧洲中小品牌如何以正确的姿势打开中国市场?华丽志创始人在“中法时尚日”给出五点建议


“时尚”是法国最耀眼的一张名片,大量举世闻名的时尚和奢侈品牌都诞生在法国。这里也是顶尖设计师、创意人才和时尚管理人才层出不穷的地方。大企业之外,在服装、鞋履、配饰、美容等领域,法国都拥有不少个性鲜明、活力十足的中小品牌 —— 这些品牌背后,既有历史悠久的工匠世家,也有初出茅庐的时尚创业者,它们的存在得益于法国这片时尚沃土,同时,它们也渴望通过拓展国际市场,特别是中国市场,获得更大的发展机遇。

作为世界上规模最大、成长最快的时尚消费市场,中国的吸引力毋庸置疑,然而这个市场的复杂程度和竞争的激烈程度也非比寻常,法国和欧洲的中小时尚品牌如何在中国市场立足并健康发展

2019年10月2日,在巴黎,华丽志携手法国商务投资署(Business France),联合众多中法两地行业人士、企业高层举办首届“中法时尚日活动”,集思广益,为在座近百家法国中小时尚企业探索中国市场打开了一扇重要的窗口。

华丽志创始人余燕(下图)为本次论坛送上了题为“How to Win in China Fashion Market”的主旨演讲。她从欧洲品牌最关心的问题切入,运用来自华丽志独家调研报告和权威机构的统计数据,生动地展现了中国时尚消费市场的巨大潜力。她特别指出:中国时尚品牌市场集中度低的现状,为中国和海外的 niche brand(小众品牌)提供了可观的成长空间。

谈到海外品牌触达中国消费者的渠道,除了经常被提及的线上渠道和旅游零售渠道外,余燕特别指出:中国时尚消费者、特别是千禧代对于购物体验、门店设计、品牌历史和创意精神高度重视,在购物中心开设实体店仍是海外新品牌进入中国,尤其是建立品牌认知不可忽视的重要渠道。此外,除了北上广等一线城市外,海外品牌需要充分理解中国二、三线城市的时尚消费热情和购买力。她引用了国际旅游零售巨头 DFS 提供的数据—— 相较中国一线城市的游客,中国其它城市的游客的平均旅行支出要多10%;以二线城市游客为例,每趟旅行的平均花费为2500美元,他们会提前准备好购物清单,包括了给朋友和家人各种礼物。

法国和欧洲各地的中小时尚品牌如何在中国市场取得好成绩?余燕总结了五个要点:

  1. Build a Strong Team 团队必须给力
  2. Premiumization 品质充分优化
  3. Communication First 传播必须优先
  4. Distribution with Flexibility 分销保持灵活
  5. China Pace ! 节奏跟上中国

她强调,品牌试水中国市场,必须予以足够的重视,启用总部最好的人才,同时在当地寻找对品牌充满热情、富于创业精神的年轻人和合作伙伴加盟,并设置符合国情的激励机制。

中国消费者对于来自法国/欧洲的品牌都怀有美好的期待,相对于欧洲本地市场,品牌来到中国,必须在品牌形象、产品品质和传播内容等各个方面,进行针对性的提升和优化,才能不负众望。

如今,“品牌即媒体” ,海外品牌进入中国市场也应该“传播优先”。通过在黄金铺位设立高大上的旗舰店,固然可以吸引高端消费者驻足,但对于预算有限的中小品牌,当务之急是以较低的成本去构建打动人心、立体丰富的品牌内容,通过社交媒体和各种线上和线下渠道进行传播,让中国消费者未谋其面、先闻其声,自发主动地搜寻品牌的产品。

与欧洲不同,中国的时尚市场没有非常发达的“多品牌零售商”网络,品牌主要通过专卖店开展直接零售。无论是批发还是零售,线上还是线下,中国的分销渠道格局都是错综复杂,且不断演化的,构建渠道组合和搜寻合作伙伴,应该是一个小步快跑、不断试错、快速学习、灵活应变的过程。

对于多数欧洲品牌来说,来到中国市场,最困难的是适应“中国节奏”!正如法国顶级音响品牌 DEVIALET 首席执行官不久前接受《华丽志》独家专访时说道的:“我们在法国、欧洲、美国开一家门店要8~12个月,但在北京和上海,我们只用了两个月。在其他国家,我们会先与合作伙伴一起开1~3家门店,半年后进展很好就开10家店,如果再成功的话,那就开20家店,但在中国一开始就是20家店,然后再商量。这对我们是个挑战,以当前这么快的速度增长,让人兴奋不已,同时也是一项挑战。”

更多关于本次论坛的图文报道:

法国商务投资署总经理 Frédéric Rossi(上图)为本次中法时尚日论坛致辞。

启迪控股副总裁、启迪时尚董事长、启迪欧洲执行董事胡波(上图)在现场致辞,启迪时尚定位于消费升级平台,围绕科技+”,“设计 +”,“艺术+”构建创新生态圈,孵化新技术、新品 牌、新模式。通过旗下新型商业管理公司,打造以新型商业基础设施为依托的新一代商业综合体,推进城市更新;通过旗下新型品牌管理公司,活化老字号,培育新品牌,打造一批新消费品品牌集群。未来,启迪时尚还将携手日本伊藤忠打造全球时尚产业创新生态圈。

同时,在全球,通过三个创新,即创新主体:政府+企业+大学,创新载体:园区+实业+金融,创新本体(要素):技术+产业+资本,借力启迪海外投资集团生态平台,围绕“一带一路”沿线国家,在多个欧洲国家进行科技创新合作,集成先进技术; 在东南亚、 中东等亚洲国家进行投资合作,促进新兴产业发展。目前,启迪已经与米兰理工大学、英国剑桥大学等知名国际学府展开了深度合作项目。

伊藤忠时尚 Itochu Fashion System 总裁驹谷隆明(Takaaki Komatani)(上图),在现场就法国品牌在亚洲时尚的策略进行了分享。伊藤忠商事作为日本五大综合商社之一,业务范围广泛,2018年世界财富500强第204名。伊藤忠时尚为伊藤忠商事100%全资子公司,以其独特的引领时代的眼光社会信息收集及趋势分析能力活跃在时尚、商业等诸多领域。伊藤忠时尚作为启迪时尚重要的战略合作伙伴之一,将共同构建全球时尚产业平台,助力海外品牌发展亚洲整体市场。驹谷隆明先生在演讲中特别提出:欧洲品牌可以通过“东京+上海”的双城战略,发挥辐射全亚洲市场的 “showcase”示范作用

成都市国际时尚联合会创始人唐子岚(上图)通过丰富的图文和视频资料,对“成都”,这个中国第三大奢侈品消费市场展开了全方位的介绍。

Philippe Pedone,老佛爷百货国际业务高级副总裁;Nicolas Saint-Weil,法国设计师品牌 AMI Paris 首席执行官;Masha Ma,中国设计师品牌 Masha Ma 创始人;Jonathan Siboni,Luxury Insight 首席执行官(上图)围绕中国时尚零售市场的现状和趋势展开讨论。

Regina Szeto,寺库品牌和国际公关副总裁;Philippe Blanquet,法国知名童装品牌 Petit Bateau(小帆船)出口部总监(上图)就海外品牌在中国市场应该采用何种数字化策略展开分享。

Alter Universe首席执行官龙霄,DFO International首席执行官丁乃云,和桥集团欧洲业务负责人崔洁(上图)就中国市场零售新趋势,showroom的角色,购物中心多品牌集合店模式探索展开分享。

法国高级定制和时尚联合会执行主席 Pascal Morand(上图)为本次论坛闭幕致辞。

更多现场照片:

上图:中法时尚日现场观众

上图:Nicolas Saint-Weil,法国设计师品牌 AMI Paris 首席执行官;Masha Ma,中国设计师品牌 Masha Ma 创始人

上图:伊藤忠时尚 Itochu Fashion System 总裁 驹谷隆明;启迪控股副总裁、启迪时尚董事长、启迪欧洲执行董事 胡波 ; 华丽志创始人、橙湾大学校长 余燕

上图:华丽志创始人、橙湾大学校长 余燕

|图片来源:华丽志,成都市国际时尚联合会

|责任编辑:LeZhi


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