第一个把军用派克大衣做成奢侈品,Mr&Mrs Italy如何融入中国市场?《华丽志》独家专访品牌CEO


提到意大利品牌 Mr&Mrs Italy,或许很多人的印象还停留在2013年韩剧《来自星星的你》,因为全智贤在剧中的穿着,品牌的一件军绿色派克大衣一下成为爆款,但彼时中国的社交媒体和零售环境还远没有今天这么发达,而且Mr&Mrs Italy也尚未直接进入中国,且只通过批发形式销往各个市场。

之后,这个意大利品牌易主,被 Fabio Leoncini 和 Andrea Bucalossi 联合收购,并于2014年重新成立公司:Mr&Mrs Italy Srl.,2015年品牌在米兰开设了第一家门店。

中国无疑是所有时尚品牌全球化发展中具有重要战略意义的市场,Mr&Mrs Italy也不例外,2017年品牌迅速在中国北京、上海和香港开设了3家直营门店。同年,中国私募投资公司弘毅资本收购了Mr&Mrs Italy 30%股份,曾在Loro Piana工作过的Frediano Sebastiani也走马上任担任品牌COO一职,并于2018年升任品牌CEO。(详见相关报道:弘毅投资入股意大利时尚品牌 Mr&Mrs Italy:高端派克大衣开创者,因《星你》走红亚洲

“与中国资本合作的感觉非常好,他们能帮助品牌快速拓展”,年仅33岁的首席执行官 Frediano Sebastiani如是表示。而他本人也在努力带领品牌理解、并融入中国的社交媒体环境和零售环境,寻求在中国市场的进一步发展。

Mr&Mrs Italy 首席执行官 Frediano Sebastiani


关于Mr&Mrs Italy

Mr&Mrs Italy创立于2007年,起源于意大利,以期标志性的手工派克大衣闻名。派克大衣起源于北极的爱斯基摩人,由于需要对抗极端的低温和风雪而发明,外形是由动物皮毛制成的连帽大衣,帽子的边缘有一圈皮草,戴上可以温暖脸庞。

在 Frediano Sebastiani看来,Mr&Mrs Italy是首个将派克大衣带入时尚奢侈领域的品牌,这也是品牌的核心竞争力之一。Mr&Mrs Italy在派克大衣中加入皮草元素以及刺绣等细节修饰,重新诠释了外衣服装品类,并由手工匠人们100%在意大利制造。目前,品牌在中国共有7家门店,除了派克大衣外,Mr&Mrs Italy 产品还包含更多男女装系列产品,如:T恤、毛衣、工装裤、皮革饰品、帽饰、运动鞋等。


《华丽志》独家采访 Mr&Mrs Italy 首席执行官 Frediano Sebastiani :

Q:Mr&Mrs Italy 如何看待竞争对手?品牌的核心竞争力是什么?

Frediano Sebastiani(以下简称 Sebastiani):如果一定要说竞争,其实很多品牌都会生产外套产品,现在甚至很多品牌也会生产派克大衣。不过,Mr&Mrs Italy是第一个把军用派克大衣做成奢侈品的品牌,在此前时尚产品中并没有这样一个品类,我们率先将这个品类引入时尚领域,这是我们的优势所在。

Q:对中国市场有哪些观察?品牌如何适应数字化发展节奏?

Sebastiani:我大概每年会来一到两次中国。科技在中国的发展速度很快,在中国人们互相之间通过微信等工具可以很快的触达到对方,还可以处理文件等等。作为一个年轻的品牌,我们并不需要重新打造品牌来适应这种数字化的发展节奏,因为我们的品牌本身就是建立在这种数字化的时代。

Q:如何触达年轻消费者?

Sebastiani:一个是数字化渠道的露出,例如微信、微博等社交媒体平台。另一个方面,我们也在规划推出入门级的产品,来吸引更多对品牌感兴趣的消费者。此外,我们也在做一些联名跨界,近期我们和意大利奢侈街头品牌 LETASCA、高端手工羊绒服饰品牌 THE CAPECODE等,合作推出了联名产品,通过这些联名合作来触达年轻用户群体。

Q:Mr&Mrs Italy的中国消费者画像是怎样的?

Sebastiani:我们的消费者年龄分布很平均,从25岁到50岁都有。我们在中国的消费者不仅在国内购买,同时,也会在世界各地旅行时购买,比如我们在加拿大多伦多的门店就有更多年轻的中国消费者,他们主要是中国留学生。

Q:中国奢侈品牌消费者与海外消费者有哪些不同?品牌产品需要据此作出哪些调整?

Sebastiani:不要说跟海外消费者比有什么不同了,仅仅是中国的消费者之间就有很大的不同。虽然很多人会将中国的奢侈品牌消费者归为一体,但在我看来中国每个城市的奢侈品消费者之间都是不同的。比如成都的消费者,他们更具有时尚前瞻性,选择的款式和颜色也都更大胆,而北京的消费者会选择更多常规款式。

此外,在不同的中国城市,天气也是不同的,需要我们为不同的城市门店配备不同的产品。但这对我们而言其实已经不是挑战了,因为我们已经习惯于此。毕竟在这里,品牌要么适应市场需求,要么死掉。

Q:未来的门店开设计划?

Sebastiani:目前我们在中国大陆共有7家门店,门店能够和消费者直接接触,这对品牌而言是十分重要的。未来,我们也在计划开设更多的门店,比如中国东部和北部的很多城市,我们都还没有覆盖到。

Q:在电商方面有哪些规划?如何看待奢侈品牌与电商平台的结合?

Sebastiani:这周我们推出了天猫旗舰店,也进驻了寺库,京东、Farfetch等。15年前,品牌开设官网就足够了,但现在这绝对不够。例如现在的消费者,他们即便在门店里也会用手机查看产品在网络上的价格和信息等。

Q:在零售方面,中国市场与欧美市场有何不同?

Sebastiani:在欧美更多的是街边店,有很多奢侈品牌集中的购物街区,而在中国门店更多是进驻在购物中心里,那么我们的门店运营方式也要随之调整,要跟随购物中心的规则和时间等等。但好处是,在购物中心里会更加方便获得客流,购物中心会帮助品牌进行营销。

Q:品牌在中国发展还面临哪些挑战?

Sebastiani:中国的社交媒体平台发展的很快。虽然我很努力的想要了解中国这些社交媒体平台,但是对我们这些外国人来说,在不能读中文的情况下真的很难,到现在我的微信里也只关注了我们自己的品牌微信公号。我还下载了微博和小红书这些软件,但是还在了解中。

其实比起挑战,我在这个市场同时看到了更多机遇。

Q:对于想要进入中国市场的海外品牌,有哪些建议?

Sebastiani:首先,作为品牌,你必须要坚持做自己,同时找到合适的方式与消费者沟通,传达你的品牌精神和形象。其次,社交媒体方面,找到了解中国市场的人,保证你能够随时了解这些社交媒体的发展动态,发展趋势。

当然,比起听汇报,更重要的是到中国来亲自体验这些平台和市场。

Q:与中国资本的合作感受如何?

Sebastiani:与中国资本一起合作的感觉非常好。在Mr&Mrs Italy 进入中国市场后,我们接受了弘毅资本的投资。我们很高兴能够有这样一个合作伙伴,他们对中国市场非常了解,能够为我们提供更多关于中国市场的见解和理解,让我们能够以更快的速度拓展中国市场。

关于Frediano Sebastiani

Frediano Sebastiani,现年33岁,2018年4月13日被 Mr&Mrs Italy 主要股东 Fabio Leoncini 和 Andrea Bucalossi 任命为首席执行官。

Frediano Sebastiani 毕业于罗马Tor Vergata大学管理学专业,并同时拥有罗马Confindustria LUISS大学商业管理与金融专业的硕士学位。他个人拥有美英法的学术经历,以及包括波士顿咨询集团在内的不同领域工作经验。2013年至2017年,他在Loro Piano S.p.A.担任特别项目经理和零售经理。在2017年,他加入Mr&Mrs Italy担任首席运营官一职,也成为了执行委员会和董事会的一员。

| 图片来源:Mr&Mrs Italy

| 责任编辑:Elisa


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