深度|投入LVMH的怀抱,Tiffany将带去四样“宝贝”并收获三件“礼物”


11月25日,法国奢侈品巨头 LVMH 集团宣布以 162亿美元的全现金价格正式收购美国奢侈珠宝品牌 Tiffany(蒂芙尼),成为奢侈品历史上规模最大的一笔收购交易。(详见《华丽志》:与 LVMH集团达成收购协议,Tiffany 整体估值41年增长了159倍!

在收购之前,LVMH 集团旗下的“硬奢侈品”(珠宝和手表)品牌组合包括 BVLGARI(宝格丽),Chaumet(尚美),Fred(弗雷德),Hublot(宇舶表),Tag Heuer( 泰格·豪雅)和 Zenith (真力时)等6个品牌。2018财年该部门的总销售额为41.23亿欧元,同比增长8%;在 LVMH集团总销售额中的占比为9%。

相比之下,LVMH 集团的主要竞争对手之一,瑞士历峰集团(Richemont)则坐拥包括 Cartier(卡地亚)、 Van Cleef & Arpels (梵克雅宝)、Jaeger-LeCoultre(积家表)和 Vacheron Constantin(江诗丹顿)等在内的11大品牌、2018/2019财年珠宝手表部门的总销售额为70.83亿欧元,同比增长10%,占集团总销售额的比例达到50.6%。

Tiffany 由珠宝商 Charles Lewis Tiffany 与 John B. Young 创立于 1837年,至今已拥有180多年的历史。截至今年1月31日的2018财年中,Tiffany 的净销售额同比增长了7%至44.4亿美元(约合40亿欧元)—— 在收购 Tiffany 之后,LVMH 集团的珠宝手表业务总销售额将超过 80亿欧元,取代历峰集团成为全球最大的“硬奢侈品”集团

LVMH集团收购 Tiffany 堪称“双赢”之举:Tiffany 将带给 LVMH 一系列宝贵的资产;而 LVMH 集团将向 Tiffany 输送全球头号奢侈品集团的资金、人才和商业资源,助力其成为珠宝界的”路易威登“ —— 下文将详细分析 Tiffany 会带给 LVMH 的四样“宝贝”,以及 LVMH 送给 Tiffany 的三件“礼物”

Tiffany 将带给 LVMH 什么?

1)深耕美国奢侈品消费市场

根据瑞士信贷(Credit Suisse) 2019 Global Wealth Report(2018年全球财富报告)显示,美国是目前全球百万富翁数量最多的国家,达到1860万人,遥遥领先于第二位的中国(450万人)和第三位的日本(300万人)。

但在这样一个购买力庞大的消费市场,LVMH 集团的存在感却相当有限:2018财年,LVMH 集团的销售额中来自于美国市场的比例不到四分之一,其中珠宝和手表部门的美国市场销售占比仅为 9%

近年来,LVMH集团一直在努力拓展其美国市场。今年10月,LVMH集团旗舰品牌 Louis Vuitton (路易威登)皮具工坊便落户美国德克萨斯州(详见《华丽志》此前相关报道:德州皮具工坊落成,更多 Louis Vuitton 包袋将成为“美国制造”

作为美国历史最悠久的珠宝品牌,美国本土是Tiffany 最大的市场,销售额占比达到44%,旗下321家门店中有124家位于美国本土,包括纽约第五大道旗舰店这样富于全球影响力的旅游购物胜地。此次收购无疑将会极大地增强LVMH 集团在美国本土的竞争力,触达更多美国高端消费者。

2)夯实中国奢侈珠宝消费市场

除了美国本土以外,Tiffany 在中国市场的表现也十分出色,近年来的年轻化策略取得了可观的成效。Tiffany 在8月公布的第二季度财务数据显示,中国大陆市场取得了双位数增长的突出表现,加之营销费用的大幅缩减,该季度的盈利情况好于分析师预期。(详见《华丽志》相关报道:Tiffany上季度中国大陆销售实现两位数增长,品牌咖啡馆将进驻香港和上海门店

今年5月,Tiffany 迄今在中国面积最大的精品店在北京国贸商城店重装开业。9月23日到11月10日,Tiffany 在上海复星艺术中心举办了品牌史上规模最大的珠宝展会,获得了空前的成功。Tiffany 还计划北京机场开设首个Tiffany 免税购物区,并扩大香港机场的直营免税店的规模。

今年7月,在接受《华丽志》独家专访时,Tiffany 首席执行官 Alessandro Bogliolo 就表示,中国是他来访最频繁的海外市场,加大对中国市场的投入,是Tiffany当前的重中之重。

(详见:深度 | Tiffany首席执行官接受《华丽志》独家专访:如何与中国消费者展开一场“文化对话”

3)获得海量珠宝消费者数据

对于LVMH 集团来说,收购 Tiffany 并不仅仅意味着销售和利润的增量,也意味着宝贵的消费者数据 —— 这些数据将让 LVMH 能更好地了解全球珠宝消费的偏好和趋势,优化珠宝领域的竞争战略。

根据 SimilarWeb的数据显示,Tiffany 官方网站2019年以来的电脑端浏览量已经达到了650万人次,是宝格丽(68万人次)的将近10倍;平均浏览时间为5分20秒,高于宝格丽的3分20秒;跳出率(打开网页之后不做任何操作便关闭网页的访问次数比例)为23%,低于宝格丽的31%;其中来自美国的访问者占比达到75%,远高于宝格丽的21%。

此外,Tiffany 几乎所有的销售都来自于自有的品牌专卖店,几乎不在百货商店或是第三方门店进行销售。这让他们可以收集到更多关于消费者的数据,而无需依赖第三方零售商的帮助。这与 LVMH集团的旗舰品牌 Louis Vuitton(路易威登)的经营方式非常相似。

LVMH集团主席 Bernard Arnault 本人一直不喜欢通过批发渠道进行销售,因为这会让品牌失去对价格、门店陈列和消费者信息等要素的掌控力。他表示:“Tiffany 直接与他们的消费者进行接触,只有少数几个珠宝品牌能够做到这一点。”

4)掌握垂直一体化的珠宝供应链

在过去的20年里,Tiffany 一直在努力对其珠宝和钻石供应链进行垂直整合,全面掌控在自己手中 —— 品牌所有的钻石都是从矿山直接采买;在比利时,毛里求斯,越南等地都建立了生产基地,品牌珠宝全部由公司内部 1500余名专业工匠进行切割和抛光。

LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony曾表示:“我们希望进一步发展Tiffany的垂直化生产结构,并将Tiffany的供应链经验拓展到旗下其他品牌。比如钻石采买。”

LVMH 将如何规划 Tiffany 的未来

在2011年收购宝格丽之后,LVMH 集团在营销、精品店设计和消费者沟通方面对宝格丽进行大规模的投资,收效显著:在过去的 8年里,宝格丽的销售额增加了将近一倍,盈利增加了5倍

毫无疑问,LVMH 将会试图在Tiffany 身上复制宝格丽的成功经验。Bernard Arnault 表示,在2011年对宝格丽的收购,为此次收购Tiffany 给出了操作的蓝图,宝格丽的成功也证明 Tiffany 在 LVMH 集团旗下将拥有更加光明的前景。

1)重回奢侈品本源

Tiffany 成立于1837年,其历史要比成立于1884年的宝格丽和成立于1847年的卡地亚更加悠久。但是相比他们同行小心翼翼的维护品牌高端形象的发展战略,Tiffany 则选择了推出更多中低端珠宝,以吸引广泛的消费者群体。虽然这无疑帮助 Tiffany 在销售额上实现了快速的扩张,但是对其高端定位和品牌价值也造成了不小的冲击。此次加入LVMH 集团旗下,将会是Tiffany 重新打造奢侈品牌定位形象的一次良机。

事实上,Tiffany 现任首席执行官、于2017年上任的意大利人 Alessandro Bogliolo 就曾在宝格丽工作过 16年之久,曾担任首席运营官和手表、配饰部门执行副总裁。

根据 HSBC 的分析师 Erwan Rambourg 透露,因为其珠宝定位的原因,相比宝格丽或是卡地亚,Tiffany 的门店盈利能力要更差一些。预计 LVMH 集团将会缩减其品牌在美国的销售网络,主要针对那些出售价格较低珠宝的门店,并努力加强对中国游客的吸引力。他表示:“中国消费者很喜欢Tiffany,但是他们还需要加大投资,进一步提高品牌的知名度。”

据消息人士透露,Bernard Arnault 上个月在首尔期间,曾经前往一家Tiffany 的精品店查看,并发现一处展示架的玻璃上有污渍。他拍下了照片,并告诉他的团队这是“管理失败的一个例子”。“(Tiffany的门店中)有些地方非常不错,但是也有不少地方需要提高。”Arnault 在接受采访时表示:“我很关注细节。”

2)拓展欧洲市场

作为一家植根于欧洲的奢侈品集团,LVMH 将能够极大的提升Tiffany 在欧洲市场的影响力。目前Tiffany 在欧洲市场的销售占比仅为11%,拥有极大的提升空间。

3)收回香水业务?

目前Tiffany 与美妆巨头Coty 签署了授权经营协议,由后者负责他们的香水业务。虽然Coty 并未透露具体的数字,但是据RBC Capital Markets 的分析师Nik Modi 表示:“Tiffany 是Coty 增长的动力之一,他们的香水业务表现很好。”

LVMH 集团会如何处理 Tiffany 的香水业务尚未可知,收归直营并加大对香水美妆的投资力度,无疑是顺理成章的选择 —— 毕竟 LVMH集团旗下的核心品牌 Dior 、Louis Vuitton 都将利润可观的香水美妆业务牢牢掌握在自己手中。

但是香水是 Coty 的传统强项,他们与LVMH 集团在香水和美妆等方面也已经建立了合作关系,因此继续让Coty 负责Tiffany 的香水业务也可能会带来一定的协同效应。


不管是要改造门店,拓展全球市场还是打造更奢侈的品牌形象都不便宜,不过好消息是,LVMH 集团“不差钱”

2018年,LVMH集团的总销售额同比增长10%,至468亿欧元,净利润同比增长18%,至64亿欧元,自由现金流同比增长16%,至55亿欧元。截止 2018年年底,LVMH 集团账面现金及现金等价物为 46.1亿欧元(约合 51亿美元),总资产 743亿欧元,资产负债率仅为16.2%。

而且对LVMH 集团来说,能否在短期内拿出好看的财务数据并不是他们关注的重点。Bernard Arnault 强调:“我们将会作出长期的规划,很多上市公司会将重点放在每个季度的表现上,但是这并不是我们的战略关注点。”

丨 消息来源:英文网站FashionNetwork、Forbes、Glossy、法新社,华尔街日报和 Seeking Alpha、《华丽志》历史报道

丨图片来源:LVMH官网、Tiffany官网

丨责任编辑:江帆


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