LOUIS VUITTON:开放+共创,品牌内容创作的4.0时代|《华丽志》奢侈品牌创新营销大奖


过去,品牌的强势输出主要表现在“由上至下、由内至外”的传播,传播内容形式和频次都相对固定和局限。

今天,随着用户画像和标签细分化,传播渠道多元化,品牌内容输出正从一条直泻而下的“瀑布”,被迫化形为蛇曲的“小溪”。

如何直面这样的挑战?在过去的2019年里,法国奢侈品牌 LOUIS VUITTON (路易威登)给出了值得业内思考的答案,也令品牌最终荣获《华丽志》奢侈品牌年度创新营销大奖——“最佳开创者”奖项。

“时尚创新”,是《华丽志》持续关注与深度研究的重要命题。回首2019,《华丽志》特别颁布“奢侈品牌创新营销大奖”,关注全球性奢侈品牌在中国市场如何通过适应本土商业生态,洞察消费者心理,在营销思路和手法上锐意创新,用让人眼前一亮的方式讲述品牌故事,并与真实的受众对话沟通。(点击链接了解完整获奖名单

早在2015年 LOUIS VUITTON 秋季女装系列发布期间,品牌就在全球范围内邀请多位时尚意见领袖接管其在全球各地区的官方 Twitter(推特)账号。

当时受邀创作内容的博主包括:Leandra Medine @LeandraMedine (美国)、 Susie Lau @susiebubble (英国)、 Chiara Ferragni @chiaraferragni (意大利)、Anne-Catherine Frey @annecatherinefr (法国)、 Tao Okamoto @tao_okamoto (日本)和 Gogoboi (叶嗣)weibo.com/gogoboi (中国)等。

2019年6月, LOUIS VUITTON 邀请时尚博主 gogoboi(叶嗣)接管品牌官方微信公众号,这也是国内首次时尚博主接管奢侈品牌官方微信公众平台的合作案例。由 gogoboi创意主导了三条微信推文,阅读量均超过10万。迈入2020年, LOUIS VUITTON 上海 2020春夏男装限时店开幕,品牌同步宣布由《智族GQ》接管其官方微博。与此同时,在全球市场,LOUIS VUITTON 还推出了独家 YouTube 视频栏目 LVTV,为资深粉丝揭秘独家幕后视频。

如 LOUIS VUITTON这样拥有百年悠久历史的奢侈品牌,有自己恪守的诸多规则;但同时又以开创者的态度引领着行业内容创作的新趋势:未来,品牌正迅速转型为开放组织,特别是在内容创意和生产上,与各方展开合作,进入内容深度共创的4.0时代。

此前,品牌在电视、平面媒体杂志上投放广告,内容为单向传播,缺乏互动且“千人一面”,很难做到内容的个性化输出,我们可以视为1.0时代。

进入社交媒体主导的 2.0时代,品牌依托多渠道途径可以更直接便利地向大众消费者传播内容,甚至匹配销售功能。这样的内容更加“品效合一”,但却带来的一定问题,如在品牌主导的内容输出方面,难以掌握主动。当人们每天被海量信息轰炸后,甚至对品牌内容产生抵触。

在这一背景下,品牌的内容创作被倒逼进入3.0时代 —— 其实,品牌本就具有文化、社会和媒介的多重身份,品牌唯有更加深度介入内容运营,提升内容品质,甚至达到“创意公司”、“出版公司”甚至“影视公司”的水准,才能让消费者心悦诚服。

过去一年,我们可以看到,不少品牌亦开始意识到,并投入更大精力在内容制作上,这些都反映了品牌当下对深度自主创作内容的迫切需求。比如:

  • Miu Miu邀请六位摄影师共同打造了一本杂志 MIUZINE
  • LOEWE开始定期发行纸质杂志《Eye/LOEWE/You》
  • Uniqlo邀请日本潮流媒体领军者木下孝浩操刀,正式推出品牌历史上第一本杂志《LifeWear Magazine》(服适人生)
  • 中国本土品牌如 UOOYAA 推出自己的杂志

而 LOUIS VUITTON 通过直接将品牌的社交媒体账号开放给第三方接管,将原来的品牌主导输出,转型为适配社交环境的开放平台,欢迎更多优秀的内容创作者一起加入,与社交媒体用户形成多维度、多层次的互动。这样基于传播渠道定制、更灵活、更频繁的内容共创亦开启了品牌内容创作的4.0时代。

这种深度共创的关系,不再是以简单提振销售、带货为目的;而是在一个时间窗口里,基于平台属性和用户喜好,品牌与第三方创意者形成短期的紧密合作。亦如品牌与设计师间的各类联名胶囊系列,为品牌注入了内部团队可能没有的新鲜创意,亦可快速适应社交网络时代的热点话题更迭;这样一个个主题鲜明、各具特色的 pop式上新的共创内容,打破了传统的品牌视角和主观输出的套路。

从内容的题材和形式上,以往单调枯燥类似产品说明一般的文字和视频被摈弃。取而代之的,是融合了生动的拟人漫画、互动游戏、代言人采访等等,带着人格化和个性化的内容,从第三视角让消费者接受品牌内容,维系、挖掘与品牌理念或价值观志同道合的深度用户,建立持久的情感联结。

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丨图片来源:LOUIS VUITTON

丨责任编辑:Elisa


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