疫情对中国零售业的影响几何?《华丽志》汇总了15家专业机构的研究结果


新型冠状病毒肺炎的爆发,让中国乃至全球零售行业均受到了不同程度的冲击。这段时间,中国和海外多家知名投资机构、咨询公司相继发布报告,针对疫情对中国经济和各行业发展可能带来的影响发表观点,并提出相关建议。

《华丽志》特别整理了中国和海外 15家专业机构发布的报告/评论文章,将其中与中国零售业,特别是时尚零售相关的分析节选摘录,仅供大家参考。

贝恩公司(Bain & Company

2月12日,美国管理咨询公司贝恩公司发布的《新冠肺炎困得住中国经济么?》报告指出,回顾以往的疫情或自然灾害,零售市场一般会经历三个阶段:冲击恢复回稳

在疫情对消费者行为和偏好的影响方面,为了更好地进行分析讨论,贝恩将商品零售场景分为9大类,分别是:生鲜食材、休闲饮食、聚会节庆、母婴育儿、个人护理、家庭清洁、健康防护、服装服饰、电子电器

贝恩发现,不同场景在疫情结束后的需求模式和变化各不相同,大致可分为三类:

  • 快速回稳型:在疫情当中由于恐慌需求有所井喷,但疫情结束后迅速恢复平稳,适用于日常刚需、且需要经常采购的消费场景,如生鲜食材、母婴育儿等
  • 短期囤货型:在疫情当中由于恐慌爆发式购买,大量囤货,导致疫情结束后消费频次和需求低迷,适用于日常刚需、但具备囤货性的消费场景,如健康防护、家庭清洁
  • 反弹/报复消费型:需求受疫情冲击严重,而疫情结束后需求释放,出现反弹式、甚至报复式消费,适用于非刚需的消费场景,如个人护理、聚会节庆、服装服饰等

贝恩指出,消费者行为和偏好的改变,将进一步影响消费市场的竞争格局。行业集中度将会加速提升,马太效应可能愈加明显,中小企的持续生存面临更大挑战。同时,现代通路的竞争力将会更加显著,对传统经营者的挤压将会愈演愈烈。

贝恩建议,零售企业可以通过“短期聚焦一件事,中期强化两件事,长期提升三件事”来应对此次新冠肺炎疫情带来的影响:

  • 短期一件事:赢得顾客和员工信任
  • 中期两件事:调整全年预算、提升老客和新客留存
  • 长期三件事:满足全渠道需求、强化供应链建设、发现潜在合作或兼并机会

科尔尼公司(A.T. Kearney)

2月14日,全球战略与管理咨询公司科尔尼公司发布微信文章《海啸之后,暗潮汹涌——疫情之后的零售业变局》,其中指出:初步估计,一季度,疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。

科尔尼指出,零售行业是疫情打击的重灾区,对各业态、各品类的影响不尽相同。总体来说,有三大影响:

  • 第一,线上影响弱于线下,生鲜电商变“危”为“机”。预计疫情之后,电商占社会消费品零售总额有望从当前21%进一步提升至24%或更高。
  • 第二,近场受创小于远场。当前,对于贴近社区的超市、便利店、社区生鲜店等“近场业态”来说,生鲜和生活必需品的核心需求依然强劲,负面影响主要来自一部分政策性闭店要求和防疫措施带来的成本上升;而“远场业态”如购物中心、百货、品类专业店、餐饮则普遍“休克”,现金流危机严重
  • 第三,大平台韧性强于小平台。在面对疫情的反应速度、调度能力、运营弹性上,大平台显示出了更强的优势。由细微见大势,疫情之后,行业洗牌会更加猛烈。

同时,科尔尼还认为,疫情过后,即疫情结束之后的1-2年内,零售业将在深度线上化、社群化和碎片化、无人化和平台式整合四大方向上加速演变。

波士顿咨询(BCG)

2月14日,美国波士顿咨询集团在微信账号发布文章《面对新冠疫情“黑天鹅”,零售业如何整装破局》,文中指出,虽然零售行业的增长终将恢复,但本次疫情来势汹汹,整体行业受到的影响明显要大于非典时期

对比2003年的非典疫情,波士顿咨询发现,本次新冠疫情对消费零售内的各细分行业影响各异,特别是餐饮服务、娱乐、旅游和日用零售/服装零售细分行业所受影响相对较大;而卫生用品、健康类消费产品、包装类食品、电子类消费等很可能在疫情中逆势增长。

波士顿咨询指出,对日用零售/服装零售而言,短期的影响体现为“剧变式的行业扰动”:例如消费需求降低,消费者整体信心下降;隔离措施导致门店停业或者部分闭店,线下经营熔断,前线员工闲置,士气低落;以及库存积压,物流运力不足,企业现金流压力增大,投资扩张信息不足等。长期来看,疫情将刺激日用/服装零售企业加速发展电商业务,并带动新零售布局、O2O等相关业务转型,尤其是行业领先企业,会加码布局“全渠道”战略。

德勤(Deloitte)

2月14日,国际著名会计师事务所和企业咨询机构德勤发布微信文章《【焦点】“情境思维+多期战备+低谷跨越”——大消费及零售企业制胜新冠之役》,文中指出:新冠之战役对消费者的日常生活所造成的影响体现于方方面面、时时刻刻,尤其集中体现在食品饮料、鞋服、美妆、零售及教育行业。

德勤判断,此类相关行业在疫情基本稳定后将呈现三类状态:

  • 刚需迅速回稳类:食品饮料行业;
  • 预期报复性反弹类:鞋服行业、美妆行业;
  • 消费者行为改变类:零售行业、教育行业;

鞋服行业方面,突发库存“事故”来袭,许多企业的生死将取决于两季的去库存、回笼资金,行业面临洗牌和整合。此外,迫于经营压力,品牌将面临临时闭店甚至部分关店抉择,经销商结构及门店网络面临调整契机。消费者方面,由于公司办公、聚餐、健身房等聚集场景将继续受到抑制,居家、室内运动鞋服需求预期上升

美妆行业方面,虚拟技术应用加持,线上购买、实体店微信群购买替代线下体验,美妆行业去中心化势在必行。而美容实体门店业务进入冰冻期,居家美容保养需求上升。此外,由于化妆场景减少,出现特殊时期妆容需求:宅妆、口罩妆、反差妆,对品类增长格局产生影响。

零售行业方面,疫情无接触需求大幅促进生鲜超市增速暴增,未来将持续改变普通消费者日常采购习惯;商场超市等零售环境卫生水平将受到持续重视,无人超市、无人柜、机器人应用加速;线上平台及微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配,线上线下的融合将被进一步促进。

麦肯锡咨询公司(Mckinsey& Companys)

2月15日,麦肯锡发布报告《战“疫”渡难关,布局“新常态”:消费品与零售企业的战术战略组合拳》中指出:此次疫情对零售行业的影响大于2003年SARS带来的影响,但中国消费品和零售企业仍可通过迅速行动、打好战术和战略组合拳等方式,度过逆境。

麦肯锡认为,鉴于消费在中国GDP中的占比大幅攀升,预计此次消费品与零售行业仍将首当其冲,但对行业内不同企业的影响程度不尽相同。

消费品企业与零售企业之间的影响差异:拥有雄厚实体店基础和大量一线员工的零售商可能会面临更大的财务压力,尤其是人力成本及租金。而在华拥有庞大销售团队和大量制造业务的消费品公司也将面临同样的压力,但更主要集中在供应链方面。其供应链将受到疫情的极大干扰,致使无法满足中国乃至全球的需求。

产品类别之间的影响差异:不同产品类别的消费品和零售公司在产品需求和供应方面面临的挑战各不相同。其中,非刚需品类(如服装和美容)企业面对的是骤降的客户需求,及随之而来的现金流压力。如何最大程度地保留现金,保持公司的正常运营,并准备疫情结束后的商业计划以重新获得客户,恢复生意等,均是管理层们面临的挑战。

麦肯锡建议企业关注短期与中长期两个方面。从短期而言,企业要采取一系列紧急战术性举措,克服阵痛;从中长期而言,企业应着眼危机后的增长和复苏战略,放眼未来,积极布局 “新常态”,建立自身的竞争优势。

在思考长期的战略性行动时,企业应考虑到疫情结束后消费者行为的一系列转变,包括他们可能会加速转向线上购物、进一步提升健康意识,以及增加对更加权威及更加可靠的信息获取渠道的需求等。此外,中小企业面临的供应链中断或被兼并收购的风险也会明显增高。

中金公司(CICC)

2月10日,中金公司发布研究报告《疫情下哪些海外市场与行业更“受伤”》。报告指出,对海外市场和行业公司而言,当前疫情影响主要体现在四个传导路径,其中包括:国内实体消费减少、出境旅游和消费大幅下滑。

这两条路径的具体表现为:

  • 国内实体消费减少;中国收入占比高的消费类跨国企业,特别是线下渠道占比高的非必需类消费品,如奢侈品等更为受损
  • 出境游和消费大幅下滑;中国游客占比较高的地区、以及免税店和航空公司等更为受损。

中金公司还在2月4日发布的报告《疫情短期影响线下实体零售,配送到家业务有望受益》中指出,新型冠状病毒给零售行业造成的影响包括:

  • 疫情影响春节消费,线下消费场景受到一定的负面影响,受影响程度上百货>家电3C连锁零售商>商业物业运营商>超市。参照2003年非典时期的经验,后续待疫情解除后,线下零售渠道有望迎来恢复,部分前期受压制的消费品需求亦有望迎来释放;
  • 受人工、租金等刚性成本拖累,零售企业利润端受影响程度或将大于收入端;
  • 零售行业的配送到家业务或受正面拉动,中长期占比有望进一步提升;

中金公司认为,此次疫情对零售行业短期内将带来影响,提示短期风险;但随着消费者“线上下单—快速配送到家”消费习惯的逐步养成,对于积极建设线上线下全场景的新零售龙头,有望持续抢占市场份额,中长期看好配送到家业务快速增长的超市龙头。

华泰证券

2月12日,华泰证券公布研究报告《基础消费稳健,疫情加速教育新模式》,报告指出:2019年必选消费坚挺,可选消费承压,2020年疫情影响不改中长期趋势。

报告指出,疫情对可选消费构成短期冲击,百货商场、购物中心关闭,线下零售客流量大幅减少,尤其对餐饮、服装行业影响较大。但随着疫情逐步控制,部分可选消费会递延至后期实现,甚至出现报复性消费反弹现象,长期来看疫情影响不改长期趋势。

化妆品行业来看,疫情影响短期增速,关注物流恢复进展。华泰证券认为,疫情对线下渠道的影响相对更显著,渠道库存可能导致报表端影响后移。同时,疫情亦有望加速线下零售门店转型。

百货行业来看,疫情短期冲击明显,后续关注客流及终端折扣变化。受新型冠状病毒疫情影响,春节以来全国百货商场客流大幅下降,大量门店关闭,行业销售收入及租金收入受到明显影响。百货商品以可选消费为主,部分消费可以递延至后期实现,预计疫情得以控制后需求端将明显回升。

黄金珠宝行业来看,需求预计后移,关注应收账款周转率变化。黄金珠宝消费为可选消费,受疫情短期影响较大,但是因为大部分黄金珠宝消费仍然是婚庆刚需,相关需求预计将递延至后期释放。另外考虑到国内黄金珠宝龙头主要采取加盟制, 短期收入端受疫情冲击可能小于终端零售(2020Q1 部分货品已经发给加盟商),但下一季度加盟商采货将受到影响。

光大证券

2月7日,光大证券纺服研究团队发布《化妆品受新型肺炎疫情影响分析专题》报告。报告显示:疫情短期影响消费,但长期来看不改行业成长属性,而短期调整将带来优质龙头布局机会

据团队预计,2020年,中国化妆品上市公司全年营收增速放缓3~8%

对比2003年的非典,2020年疫情对美妆行业造成的影响如下:

  1. 品类:近年彩妆兴起、占比提升,其可选属性较强致化妆品总体可选属性上升、需求端受2020年疫情影响程度预计较2003年增大,主要集中在彩妆、有一定必需属性的护肤品类预计受影响相对较小。
  2. 渠道:2003年电商渠道占比不足1%,2018年提升至27%、且为目前成长性最高的渠道。疫情导致线下总体承压情况下,03年受抑制需求无法得到满足,而20年可转移至线上,促行业对抗疫情能力增强。电商短期受制于快递停工、复工后望改善,有望先抑后扬。
  3. 营销:疫情影响下需求减弱,品牌商广告投放延后。宅经济加速短视频等内容营销趋势,春节期间APP增长前五大均为短视频APP,加速行业洗牌,内容营销布局/效果好的品牌有望在新一轮行业变化中胜出

中信证券 

2月7日,中信证券发布微信文章“疫情影响之化妆品:冲击短暂,成长明确”,文中指出:疫情对化妆品消费短期冲击明显,影响幅度“CS零售>线下经销商>线上零售商&TP>品牌商>研发/生产商”

细分看疫情对化妆品行业的影响:

  • 不同品类受影响幅度:彩妆>护肤品>日化;彩妆中,唇妆>底妆>眼妆;日化需求刚性,且杀菌类洗护产品需求增加,受益程度:杀菌类>清洁类>沐浴类。
  • 从渠道看,疫情将推动化妆品消费进一步向线上转移,经销占比高的企业短期所受影响相对较小。
  • 从产业链看,不同环节受影响幅度:CS零售>线下经销商>线上零售商&TP>品牌商>研发/生产商。

中信证券指出,结合草根调研和疫情控制的进展,预计3、4月份,化妆品线上、线下消费有望相继反弹;中长期看,化妆品赛道“宽”且“长”的趋势不变

中长期看,消费分层背景下各阶级的消费升级是化妆品增长的根本驱动力,信息媒介变迁、电商渠道的发展是重要推动力量,税收、产业政策等进一步催化。预计化妆品行业仍将保持高景气,未来3年CAGR+10%~13%。

中信建投证券

2月1日,中信建投证券旗下纺服商贸团队发布文章《从非典复盘疫情对于纺服与零售行业的影响》。

中信建投证券指出,基于2003年非典对消费市场影响的复盘:

  • 此次新型冠状病毒疫情仍会与2003年非典疫情类似,对住宿与餐饮业产生较大影响,对于商品零售市场的冲击将小于住宿与餐饮;
  • 类比2003年,疫情影响将集中在疫情爆发期间,在此期间消费者购物需求被压制,但会在疫情结束后释放,对于全年影响有限;
  • 必选消费满足居民日常生活所需,增速有望持续稳健;
  • 预计可选消费中,服装、金银珠宝、体育用品等品类仍会受到实质性冲击,但得益于当前较高的网购渗透率(2003年网购尚未普及),预计对于可选消费冲击将小于非典。

凯度(Kantar)

(注:CTR 为中国国际电视总公司和 Kantar 集团合资的股份制企业)

2月17日,央视市场研究股份有限公司(CTR)旗下凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)发布的微信文章《新冠疫情对快速消费品市场的影响速报》指出,以2019年2月2日~8日作为2019年的春节周,2020年1月25日~31日作为今年的春节周。

今年春节前两周销售同比总体增长了15%,远高于2019年全年5.3%的增速。但是随着1月23日武汉封城,各地政府建议居民减少外出聚会和旅行,春节这一周快速消费品市场迅速下跌24%,紧接着春节假期延长的第二周,销售额同比下跌41%。根据初步的判断,春节前后四周快速消费品市场规模下跌超接近12%。

按细分品类看:

  • 日化类产品相对季节性并不明显,但今年春节因为疫情影响,部分品类在春节期间销量的大幅飙升。由于消毒防护的需要,消毒剂与84消毒液类产品在春节两周的销售额飙升。勤洗手是预防病毒关键的一步,洗手液及便于随时消毒和出入公共场所的湿纸巾和手帕纸也有爆发性的增长。相信随着消费者卫生习惯的进一步养成,这些品类未来还有很大的增长空间。
  • 对护发产品的需求有了明显下降,洗发水和护发素均有不同程度的下跌,而染发剂和定型产品的下滑更为明显。当然如果疫情可以在旺季前结束,对这些品类的影响还是可控的。美妆品类也面临严峻挑战,护肤品、彩妆和香水的销售也出现了不同程度的下跌

2月7日,凯度咨询(Kantar)发布微信文章《疫情之下,各行各业的危与机(二)——零售篇》,文中指出,此次疫情对零售行业造成了直接冲击,但便利店、无人店与自动贩卖机等实体零售,各类电商,以及线上与线下的整合零售都出现了新的机遇。

凯度咨询指出,从短期来看,部分渠道与业态的消费需求提升明显;就长期而言,这次挑战对培养新的消费习惯、开启新的蓝海、促进商业转型与升级将起到重要的推动作用。

以百货与购物中心为例,凯度咨询认为:短期来看,由于疫情导致的客流减少会在不同程度上对实体百货和购物中心的生意产生影响。而就长期而言,这可能是这些企业加快数字化转型、加强线上推广和新工具应用、加快融合线上线下、充分挖掘会员数据的最佳契机

线上商城、官方微信账号、微信小程序等百货或者购物中心自有线上平台的重要性在今年将得到凸显。会员关系管理、数据深度挖掘、个性化产品以及促销定制、实现高价值高质量的会员和销售增长将会成为核心策略。体验式消费依旧是线下消费的主旋律,不过,如何利用新技术打造沉浸式线上购物体验也是值得探讨的一个话题

国泰君安证券

2月5日,国泰君安证券发布报告《零售:从SARS期间消费表现看疫情对零售行业影响》。

报告指出,此次疫情在春节旺季期间,影响可能较2003年的 SARS 更大,可选消费尤其服装、珠宝等;食品等必需消费相对平稳。对零售企业而言单季度的利润增速可能受到较大影响,但疫情仅短期冲击,不改行业发展趋势,头部企业竞争优势将更加明显。此次2020年新型肺炎疫情对SARS时期相比,国家经济发展阶段、疫情特点(更快、更急)、消费结构都有较大差异,电商等线上新型消费受影响较小,有望进一步加快发展。

此外,

2月17日,广发证券发布的报告《积极布局优质消费龙头》中指出,认为在疫情结束后,运动服装行业的高景气度将继续,行业集中度将继续提升。龙头餐饮受益于行业供给收缩,啤酒行业现饮渠道受到的冲击仅是阵痛。

2月15日,美国投资研究机构 Sanford C. Bernstein奢侈品行业分析师 Luca Solca 回复《纽约时报》的邮件称:制表行业尤为依赖中国市场,“甚至达到了销售额的50%之多,冠状病毒的进一步扩散,将对他们造成极为严重的冲击。” 

2月7日,美国投资银行 Jefferies 分析师 Flavio Cereda 接受《纽约时报》采访称,按不变汇率计,原预计2020年全球奢侈品市场的增长5%,但受到中国疫情的影响,预期下调至增长1%。“差额将达到120亿欧元,而事实上这一影响可能持续一整年”,据他预计,第一季度,中国消费者的奢侈品支出将下滑35%。

《华丽志》近期的报道中,雅诗兰黛,Ralph Lauren、Under Armour、Moncler 等国际时尚奢侈品企业相继发布了本次疫情对销售影响的预测,一些公司还下调了2020财年全年业绩预期,详情如下:

  • 雅诗兰黛集团表示,由于新型冠状病毒疫情,集团将2020财年每股收益预期从5.85~5.93美元区间,下调至5.60~5.70美元。集团还将销售增长预期区间的下限从7%下调至6%,上限仍保持在8%。
  • 美国轻奢集团 Tapestry 指出,新冠病毒疫情的爆发,导致集团中国大陆市场业务受创严重,许多门店暂时停业,2020财年下半年销售额可能下滑2~2.5亿美元。如果疫情进一步扩散,对全球零售大环境造成影响,集团业绩也可能因此而遭受更大的打击。(详见:Tapestry集团最新财报:Coach助力净利润增长超出预期;疫情损失初估在2到2.5亿美元
  • 美国奢侈品集团 Capri Holdings Ltd. 表示,受中国疫情影响,将第四季度和2019/2020财年全年营收预期均下调约1亿美元。(详见:Capri集团最新季报:Versace助力业绩超出预期,疫情损失初估为一亿美元
  • 美国奢侈品集团 Ralph Lauren Corp(拉夫·劳伦)指出,此次疫情将对2019/2020财年第四季度销售业绩造成5500~7000万美元的负面影响,另外考虑到中国、日本和韩国的现状,此次疫情将对亚洲市场第四季度的营业利润造成3500~4500万美元的负面影响。(详见:Ralph Lauren中国大陆门店已暂时关闭三分之二,疫情的负面影响或高达7000万美元
  • 英国奢侈品集团 Burberry(博柏利)表示,受疫情影响,将下调本财年全年业绩预期。(详见:受疫情影响,Burberry 宣布将下调本财年全年业绩预期
  • 美国运动服饰品牌 Under Armour(安德玛)预计,新冠肺炎疫情将对2020财年第一季度亚太市场的销售业绩造成5000~6000万美元的不利影响,2020财年全年净销售额预计将呈低单位数下降
  • 加拿大高端户外品牌 Canada Goose(加拿大鹅)受新冠病毒疫情影响,也下调了公司2020财年全年预期。
  • 意大利奢侈品牌 Moncler(盟可睐)表示,受疫情的影响,对2020财年预期持谨慎态度,集团首席供应官 Luciano Santel表示,“疫情对 Moncler过去两周的中国业务影响很大,现在形势十分严峻。” Moncler 称,疫情爆发以来,Moncler中国门店的客流量已经减少了80%。(详见:Moncler 2019年财年销售同比增长15%;自疫情爆发以来,中国门店客流量减少80%
  • 全球最大的奢侈品集团 LVMH 主席 Bernard Arnault 在年报电话会议上表示:“如果疫情只延续一小段时间,能在未来2~2.5个月解决,那就不会很糟糕,如果延续两年,那就完全不一样了。”(详见:直言不讳!LVMH集团主席 Arnault 在最近电话会议上的发言实录
  • 法国奢侈品巨头开云集团(Kering)指出,疫情对于集团业务的影响在于,旗下品牌门店客流量严重下降,一半以上的门店暂停营业。但由于今年农历新年提前,所以集团很难将年初经营数据与往年进行比较,得出确切的损失数据。(详见:开云集团 2019年报:销售额突破 150亿欧元大关,Gucci 盈利能力进一步增强
  • 法国美妆巨头欧莱雅集团(L’Oréal Group)指出,新冠病毒的恐慌“将对中国美容市场产生暂时影响,因此也会对欧莱雅集团在中国的业务和亚洲的旅游零售业务产生影响,尽管现在评估还为时过早。

| 消息来源:各公司官方研报、微信公众号、《纽约时报》

| 图片来源:视觉中国

| 责任编辑:Elisa


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