麦肯锡公司（McKinsey & Company）近日发布了一份名为《Updating perceptions about today’s luxury traveler》（更新对当前奢华旅行者的认知）报告。

该报告对中国、德国、阿联酋、英国和美国的5000多名奢华旅行者（此处定义为平均每晚住宿花费 500 美元或以上的旅行者，所有受访者在过去两年中都至少进行过一次休闲旅行）进行调研，了解他们的旅游偏好、计划和期望。

调研结果显示，人们对奢华旅行者的一些普遍看法或许需要重新审视。结合行业专家的意见，报告给出了以下观察：

观察一：并非所有奢华旅行者都非常富有

奢华旅行者给人的印象通常是有数百万美元身价，但事实上，目前净资产在10万至100万美元之间的旅行者占奢华旅行市场的35%。

不过，对于不同财富水平的旅行者来说，奢华的含义各不相同。

资产在100万美元至500万美元之间的高净值人士 (HNWI) 往往信任精品旅行社，追求私密性和专属性，并偏爱充满异国情调的目的地。资产在500万美元至3000万美元之间的非常高净值人士 (VHNWI) 则更有可能预订大套房以保持私密性和宁静，更喜欢充满当地氛围的全程体验，并且可能不太关注酒店品牌。资产超过 3000 万美元的超高净值人士 (UHNWI) 更青睐宁静奢华的体验，并享受个性化服务——他们青睐偏远私密的目的地，这些目的地可通过私人机场或直升机停机坪抵达，提供其他地方无法比拟的定制体验。

渴望奢华的旅行者与普通旅行者有不同的偏好，他们优先考虑的是新奇感、文化与历史感以及真实的体验。

他们也可能会在特殊场合挥霍，偏爱品牌鲜明的奢华体验，追求物有所值，并密切关注忠诚度计划的积分和福利。他们可能愿意在旅行的个别环节上花费巨资，例如直升机之旅或高级餐饮体验，但并非在旅行的每个方面都花费巨资。

观察二：奢华旅行者并非都来自欧洲和美国

尽管北美仍然是百万富翁最多的地区，但到2030年代中期，亚洲可能会超越北美，这主要得益于中国居民财富的增长。

亚洲财富的快速增长正刺激区域酒店建设的繁荣。一项针对2023年全球奢华酒店筹建情况的评估发现，41%的筹建酒店位于亚洲，其中43%位于中国。亚洲现有的和筹建中的奢华酒店供应，主要集中在大型酒店、连锁酒店和特许经营酒店，这反映了亚洲的行业格局，也反映了亚洲旅行者对他们熟悉和信赖的奢华品牌的偏好。

国内旅行一直占旅游市场最大份额，因此在高净值人士和超高净值人士人口众多且不断增长的地区，奢华酒店需求可能会很高。这些地区的供应商可能需要考虑如何满足日益富裕的人群的特定需求和愿望。

观察三：奢华旅行者年龄并非都偏大

80%的奢华旅行市场是由60岁以下的人群贡献的，旅游支出在40至60岁之间达到峰值，年轻旅行者在奢华旅游上的消费意愿和能力也日益增强。

基于目前的市场状况，奢华旅游供应商应该寻找方法来迎合中年人群，这其中很可能包含大量有青春期子女的家庭。奢华旅游供应商可以考虑设计一些既能吸引父母又能吸引青少年的旅游产品。祖父母、父母和孙辈的多代际奢华旅行正日益流行，这些家庭通常更倾向于预订私密性强、可容纳大型团体的别墅。

20多岁的人群在奢华旅游市场中所占份额较小，但吸引这一群体的客户仍然至关重要。考虑到他们未来可能多年的奢华旅行经历，他们的终身价值可能非常可观。为年轻人提供的服务应根据他们的兴趣量身定制，而他们的利益往往集中在社交体验、真实性、可持续性和数字连通性方面。

观察四：奢华旅行者并非都渴望异域风情

诚然，奢华旅行者更有可能选择充满异域风情的目的地和刺激冒险的旅行，例如游艇之旅或狩猎旅行。

但绝大多数奢华旅行者仍然希望体验与其他旅行者相同的活动。65% 的奢华旅行者表示有意前往阳光明媚的海滩度假，55% 表示他们计划预订轻松惬意的短途旅行。

这些旅行者可能并不一定渴望拥有全新的体验，但他们仍然渴望新鲜感。72% 的奢华旅行者重视探索新目的地，而其他旅行者的这一比例仅为 44%。奢华旅行者的出行次数也远超大众旅行者——这意味着陌生的目的地很快就会变成熟悉的目的地。

在阳光充足的海滩度假仍然是奢华旅行者的首选，但相关地区的酒店供应中豪华酒店占比相对较低，部分原因可能是，商务旅行导致酒店供应向城市倾斜。

这些发现表明，相关方可以开发专注于提供传统休闲体验的全新豪华目的地，或者通过改进服务来更新传统目的地，让常客也能感受到焕然一新的体验。升级住宿设施（例如增加别墅）或精心策划体验（例如独特的水肺潜水或帆船之旅），或许有助于吸引过往游客预订另一次阳光海滩之旅。

观察五：奢华旅行者并不总希望全天被电子设备包围

高收入人群可能会用手机和笔记本电脑进行大量的工作沟通沟通，因此他们也希望在外出时也能保持联系，这似乎是显而易见的。但参与调查的奢华旅行者表示，他们旅行的主要原因是结识新朋友和远离电子设备，这种可能性是大众旅行者的两到三倍。

目前，小团体旅行（例如小型豪华游轮探险）的需求旺盛。在游轮旅行中，奢华旅行者确实希望能够确保自己能够联网，但也希望感受到自己正在远离一切，活在当下，并结识新朋友。尽管那些明确标榜为“数字戒毒”（digital detox）目的地的度假村仍然是一种非常小众的住宿选择，但数字戒毒在豪华住宿的营销和酒店设施的开发中都是一个重要主题，供应商应该考虑如何创造引人入胜的数字隔离空间，例如公共用餐区和共享餐桌。

观察六：奢华旅行者也关心积分和福利

68% 的奢华旅行者表示，忠诚度计划是选择住宿的重要因素，相比之下，在的大众旅行者中，这一比例为 41%。

但许多奢华旅行者寻求的奖励与忠诚度计划有所不同。他们不太注重积分积累并用其兑换免费住宿，而是更在意成为尊贵客户所带来的认可，以及由此获得的周到服务、对个人偏好的预先了解以及可能的专属特权（例如与酒店领导层的沟通）。

奢华旅行者比大众旅行更有可能关注酒店品牌（比例分别为77%和53%）和政府评定的星级（比例分别为84%和66%）。总体而言，奢华旅行者希望相信他们选择的酒店拥有世界一流的美学设计和完善的设施。酒店品牌、星级和忠诚度计划都有助于传达住宿的声誉和感知质量。

比较不同地区的奢华旅行者，可以发现他们对酒店星级的重视程度普遍较高，但来自中国和阿联酋的旅行者比其他地区更有可能高度重视酒店品牌和忠诚度计划。

这一发现可能部分受到这些国家现有住宿供应的影响。例如，在中国，拥有忠诚度计划的品牌酒店是奢华住宿的主要形式。随着中国国内酒店供应的增长——并且越来越多地由连锁酒店而非独立酒店主导——品牌和忠诚度的重要性可能会进一步提升。

观察七：奢华旅行者仍对度假村感兴趣

现存大量观点认为，全包式度假村——提供自助餐、标准化饮品和家庭活动——似乎对奢华旅行者没有吸引力。

调查发现，奢华旅行者仍然会选择全包式度假村，因为它们能提供便捷的服务和各种随时可参与的活动，但奢华旅行者希望这些度假村能够提供专属和个性化服务。

为了吸引奢华旅行者，度假村可以考虑设置专门的礼宾服务台，他们能够竭尽全力预订独特的活动和难以预订的房间；或者提供定制餐饮选择，例如厨师愿意按需在任何餐点烹制。度假村还可以提供探险体验，例如水肺潜水、帆船课程或带导游的徒步旅行，作为全包套餐的一部分。这些措施都能帮助度假村吸引奢华旅行者。

观察八：奢华酒店的专属性和规模性可以兼容

从历史上看，奢华酒店及其所蕴含的专属性通常与独立运营的地标性酒店联系在一起。但如今，也有一些品牌成功地扩大了奢华酒店的规模，而经营者可以从规模化发展中获益良多。

全球化布局可以让品牌向新地区的扩张更容易，并可以规避特定区域的风险。大型奢华酒店品牌还可以将重心拓展至核心产品之外，拓宽价值链，成为更全面的体验提供商——例如，超奢华品牌安缦已拓展至邮轮探险和飞机旅行领域。最后，创造规模经济：随着客房数量的增加，规模化的品牌可以降低每间客房的成本，并通过集中人员配置、培训、技术、采购和运营等职能来提高效率。

如今，70% 的奢华酒店物业都是独立的。但供应渠道已发生转变，连锁酒店和特许经营酒店占计划开业酒店的78%。新开业的品牌酒店客房总数也越来越大。

随着奢华酒店品牌规模的扩大，它们必须确保仍然能够提供个性化、高接触度的服务。在不牺牲独家经营权的情况下实现规模化——例如，在大型酒店附近开设豪华别墅——可能是成功的关键。

观察九：奢华旅行者仍会选择传统旅行社

随着社交平台的兴起，传统旅行社似乎黯然失色。但麦肯锡的调查结果显示，奢华旅行者仍然倾向于选择传统旅行社而非线上平台，部分原因是他们希望有人能帮助处理交易预订的细节。与此同时，如今的奢华旅行社（他们更愿意称自己为旅行顾问）拥有强大的技术和数据支持，能够提供个性化的服务和强大且响应迅速的后端服务。

如今，许多奢华旅行者希望拥有全天候的礼宾服务，能够在整个旅程中与他们保持联系。这些旅行者希望在安排行程时能够利用庞大的线上网络，但他们也希望旅行社能够快速响应、记住他们的名字并了解他们的旅行偏好。

这种背景下，订阅式旅行俱乐部已成为一种颇具吸引力的解决方案，尤其对年轻的奢华旅行者而言，这种方式能够满足所有上述需求，让付费会员享受精心挑选的专属房源、活动和代理服务。

观察十：身心健康（wellness）不等于水疗

越来越多的奢华旅行者正在寻求将身心健康置于旅行核心，不过，大多数主流奢侈品供应商似乎仍然认为身心健康等同于水疗，但如今奢侈品消费者期望获得更全面的服务，包括健身课程（88% 的受访者表示健身在休闲旅行中至关重要）、以健康为重点的菜单、现场有抗衰老医生指导、正念课程等。

奢华旅行者也希望了解他们所访问地区的特色健康和养生项目，无论是意大利的地中海饮食还是印度的阿育吠陀疗法。对这些旅行者来说，养生意味着一个健康的假期，让他们感觉更加清爽，焕然一新，这并不意味着因为行程紧凑、水疗中心工作人员有限而不得不在不合适的时间安排一次按摩。

为了满足新的需求，一批新的养生健康酒店应运而生。例如，在西班牙和墨西哥设有分店的SHA健康诊所提供满足宾客健康目标（例如长寿、排毒、体重管理和身心平衡）的项目。宾客可以预约私人咨询，获得个性化的饮食计划和针对性的大脑健康护理。在夏威夷，1 Hotel Hanalei Bay是一家专注于焕活身心的酒店，提供多日静修、定制行程、医疗护理、18,000平方英尺的健康水疗中心和10,000平方英尺的健身空间。

新一代养生健康酒店在满足需求量方面可能还只是皮毛。豪华酒店或许拥有“空白”机会，可以吸引新一代养生健康旅行者，让他们感受到养生健康已融入住宿的方方面面。与此同时，许多酒店即使在传统的水疗体验方面也应该有所提升。如果游客想要真正放松身心，水疗预订应该便捷、供应充足、并保持持续的灵活性。

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