“引领品牌创新的,不是消费者!”瑞士顶级运动品牌 X-Bionic创始人接受《华丽志》独家专访


从无所不在的全球性品牌,到风起云涌的小众品牌,越来越多的玩家挤入“运动”这个诱人的服饰品类。但大多数品牌在定位、设计和营销等方面都相当同质化,甚至难分彼此。

面对如此激烈的竞争环境,一家瑞士高科技运动品牌的创始人却有着无与伦比的自信,他告诉《华丽志》:“we are currently the only super sportswear company in the market. 我们是市面上唯一一家超级运动服饰公司。”言下之意就是,我们并无对手。

这个品牌就是:X-Bionic 。 对于普通消费者来说,这还是一个陌生的名字,但它却拥有一群特殊的”高能“用户,包括:瑞士特种部队、俄罗斯特种部队,再到极地冒险家和耐力运动员 Jenny Davis、铁人三项世界纪录保持者 Vincenzo Catalano、中国乒乓球协会主席刘国梁、乃至俄罗斯总统普京等。近年来,在中国国内的马拉松、越野跑、滑雪资深爱好者中,X-Bionic 的名气也越来越大。

上图:X-Bionic 品牌创始人 Bodo Lambertz 博士

最近,《华丽志》对 X-Bionic 品牌的创始人 Bodo Lambertz 博士远程进行了独家专访。令我们惊讶的是,对于我们的邮件提问,他的亲笔回复足足有 3966字,非常详细地向我们解释了他的研究成果、品牌理念和产品优势,充分展示出一个“研究型”企业家的“较真”精神

对于自己所处的运动服饰产业,Lambertz 博士也直言不讳地发表了独到见解,甚至抨击了同行和大众对于功能服饰的错误认知和不专业的做法

由于回复中包含了较多关于研发的细节和数据,因此本文将主要通过 Q&A 的形式呈现。相信这位行业老将犀利的言论,会给所有人带来启发,让我们生动地感受一位“追求极致”的创业者的所思所想,并从更深的层面理解“科技创新“如何为运动与时尚消费者创造更高的价值。

关于 X-Bionic 品牌的愿景,Bodo Lambertz 博士的表述是: The future of X-Bionic® is definitely as a luxury super sportswear brand in the market”(成为超级运动服市场上的奢侈品牌)。他强调,就像路易威登、爱马仕、劳力士、兰博基尼等品牌一样,而 X-Bionic 在超级运动服领域更加独树一帜。

这一点从定价角度完全可以佐证:X-Bionic 一套贴身穿的长袖长裤售价3000元人民币,外套单件3000元起,大大高于其他供专业运动员使用的知名压缩衣品牌,如:2XU,一套贴身穿的长袖长裤价格约为1300元;CW-X,一套长袖长裤的价格约为1600元。

据品牌提供的数据,全欧洲有超过3000万消费者正在使用 X-Bionic。在中国,X-Bionic 的粉丝也不吝啬通过社交媒体表达自己的热情:

“万龙山顶,今天零下19度。X-Bionic聚能高保暖很给力。雪服里面只穿了X-Bionic和一件薄抓绒衣,这个温度完全不冷,甚至感到微汗。科技的力量令人信服!” 摘自微博用户

“带了四套雪服,po出来的这两套偏薄,比较适合12月末的天气,我是X-Bionic 的速干衣直接穿雪服就ok了,滑起来不冷。”摘自小红书用户

虽然拥有一批忠实的粉丝,然而 Lambertz 博士对于消费者的态度却是“敬而远之”,他在采访中表示,“时至今日,我们从不过问消费者,因为他们不会引领我们进行创新。”(Until today, we never looked at the consumer. Because the consumer is not leading our innovation.)

那么,究竟是什么在引领品牌的创新?

 品牌缘起:帮助瑞士士兵适应极端天气

在“速干”概念流行许久后,德国明斯特大学运动科学院 Winfried Joch 博士、德国多特蒙德大学运动医药专家 Sandra Ückert 博士曾在十多年前发现:人体在运动时,97%的能量用于维持体温稳定在37摄氏度,剩余3%用于肌肉提升运动表现

这是 Bodo Lambertz 博士在采访中向我们透露的一个冷门知识点,也正是 X-Bionic 品牌创立的出发点。

《华丽志》:什么样的契机促使您创立 X-Bionic 品牌?

Bodo Lambertz:起初是为了研究如何提升我们(瑞士)士兵的表现。瑞士国土虽小,但士兵们既要能在气候温和的平原作战,也要能经受4500米高山的高寒。但经过我们的研究发现,当时市面主打”moisture wicking”(吸湿排汗)的服装对士兵们的表现有负面影响。

科学家们发现,体温保持在37°C,人体会有最佳的运动表现。为了保持这一体温,人体进化出了完美的冷却系统:出汗

基于对人体控温的基本认识,我们改变了传统意义上的功能服装的设计标准,设计出一件既能紧贴皮肤的导湿与排汗层,又能起到第二层蓄温与传导作用的衣服

因此我们创立了 X-Bionic®,比如,我们为战斗中的士兵研发出有专利保护性服装控温系统的 Energy Accumualtor®聚能加强系列,以最大程度确保与提升他们在困境中的生存几率。让他们不管是在4500米的高海拔零下几度的环境,还是在盛夏40度的山谷环境中,都能穿着相同服装,同时保持更佳的机体核心运行温度

后来我们考虑,是否可以让运动员也使用这些技术?事实上,运动员会遭遇与士兵们类似的情形。如:运动员在冬天进行滑雪训练,最高会上到1000米的海拔高度,这与士兵在冬天的情况相似。同时,运动员们在炎热夏天训练时,汗水必须被收集起来用于加速身体降温,这样才能促使机体维持在37°C最佳核心温度正常工作。基于对这两种情形的考虑,我们也决定针对运动员研发产品。

《华丽志》:创业前您的个人背景是怎样的?

Bodo Lambertz:我是一名有航空工程师背景的科学家,还曾学习工业工程学、产业经济学。之后我从事人力资源管理,并学习了5年的心理学,心理学这门学科对于理解人性非常重要。

之后,我运营管理过人力资源研究所(Institute of Human Resources)。在研究所任职时间内,我们遇到过的棘手问题层出不穷,最终还是成功解决了让行业头疼的问题。

(现在回想起来)我们能解决众多棘手问题的背后,其根本在于依靠技术积累、研究测试和科学手段。这些成为了我们的工作方式,行业背景、以及骨子里的核心。打个比方,飞机一定要依靠飞行才能得到数据积累,而不是依靠什么华而不实的时髦外表

《华丽志》:请介绍一下 X-Bionic 的团队构成和筛选标准?

Bodo Lambertz:自22年前创立以来,X-Bionic 背后一直是科学研究者在推动。当然,我们需要扩充人员壮大公司,但公司一直没有来自传统服装纺织行业的人。(从事服装纺织行业的人)他们跟我们是两个世界,他们从不用去验证自己说的话,我不得不说,这个行业有太多的谬论(Bullshit)。

以某运动品牌为例,他们的创始人宣布发现了一种吸湿效果更好的纱线,这就像在说,看,你面前这个玻璃杯里只能装250毫升水,我创造了一个大小一样的玻璃杯,但能装下400毫升水。但这在物理学上根本就不可能。在我们看来,这种做法十分拙劣,但他们在市场营销上花了6亿美元,反复告诉人们,这种纱线优于其它纱线。

这不是我们的做法,这也是为什么体验过我们产品的人,会热爱 X-Bionic,因为他们能真实地体验到不同。这也是我们的座右铭: Nothing holds more truth than your own experience(亲身体验到的东西是最真实的)

传统的时装设计师会说“啊,这看起来不错”,但是我们遵从的是那句老话:时尚服从于功能,功能引领时尚。这是我们品牌骨子里与生俱来的东西,是我们的设计师必须学习的东西。比如功能性、微观气候调节控温,保持穿着者在所有运动条件下的性能表现,这些是我们不变的目标。

《华丽志》:这样的团队构成对品牌发展意味着优势还是劣势?

Bodo Lambertz:所谓“劣势”也可以转化为“优势”。(Well, I think, there is not a disadvantage to be at a disadvantage. Definitely not.)

我认为,在设计方面,所有的设计都由科学家进行(没什么不好)。我们获得了大奖,也受到时尚界人士的认可。(时尚界)他们还觉得我们很酷。我们所做的一切都是有意义的,相反,很多时候时尚界做的事情毫无意义。

从这个角度出发,我不觉得注重功能有什么不好。我们也在往前走,推出 X-Bionic® Addict 热粉系列。通过这个系列,你可以买到 X-Bionic® 的商务西装、商务衬衫,还是“量身定制”的——极为贴合身形,背部和腋下做了功能板配合的控温功能,让顾客穿着时保持身体干爽,随时随地有良好的状态。这么看,X-Bionic® 作为一个科学家(而非主推外观时尚)的品牌,没有任何劣势。

《华丽志》:X-Bionic 的目标客户画像是什么?

Bodo Lambertz:我们没有目标客户这一概念。

如果一定要说,那我们品牌定义是:“每个人都会想要并购买这种产品,且这种产品是能够满足他们身心与运动的最佳选择。消费者因为功能性而选择 X-Bionic 品牌,甚至是商务套装,商务衬衫,乃至一切与运动相关的产品。”

科研推动品牌创新

尽管很多消费者将 X-Bionic 定位成压缩衣品牌,但准确的说法应是:类压缩的特种仿生功能服

仿生(Bionic)、功能性(Functional)、专业(Professional)、高科技(High-tech)是品牌四大核心,X-Bionic 在意大利设有仿生实验室,专注于仿生科技研究和应用。在采访中,Bodo Lambertz 博士多次强调了“科学”、“功能”,并指出品牌发展至今的22年历程中,背后驱动力一直是一群科学家。

打开 X-Bionic 的官网,上面记录了品牌成就:

  • 连续11年获Plus X创新技术大奖,49个欧洲iF设计大奖,连续15年37个德国红点奖
  • 628项国际注册商标,788项国际技术专利,118项国际设计专利,超过607项产品测试认定和国际奖项
  • 2012年iF全球创新品牌评选第19名,服装纺织类第1名

目前X-Bionic 已经对外开放了其创新面料,并在近期与德国运动巨头 Puma(彪马)达成合作。

此前,X-Bionic 曾与意大利豪华跑车品牌兰博基尼(Lamborghini)合作,为 Lamborghini Huracan 开发了全新的座位系统。另外,还以母公司 X-Technology SWISS R&D 的名义,与德国户外品牌 Jack Wolfskin 进行了合作。

《华丽志》:品牌是否会根据消费者的反馈进行产品调整或创新?

Bodo Lambertz消费者反馈不在我们的考虑范围内。过去22年不在,未来也不会在。

如果乔布斯问顾客要不要一部没有键盘的 iPhone,每个人都会说不要。Karl Benz 如果事先问有没有人想要汽车,得到的回答会是:不,我们要跑得更快的马。

发明不来自于消费者,而是来自做研究的人。因为消费者很难具备我们所拥有的知识和积累的洞见,那他又如何进行创新呢?要知道,创新背后的驱动力是科学与经验。我们负责创造产品,消费者只需要去体验我们的产品

这听起来很神奇,但就是我们 X-Bionic 品牌。我们具备高性能表现且令人惊叹,人们(能通过体验产品)来感知和认同这一点。这是我们在过去 22 年时间里建立起来的品牌信誉。

自1935年尼龙纤维面世,并被拿来做衬衫以来,吸湿排汗就一直是大众关注的焦点(尼龙面料会在出汗后贴在身上),正如我所说,这种处理汗液的方式是错的。时至今日,业界一直在传达错误的信息,比如:“流汗不好,难闻,要吸湿排汗等等。”

事实上,行业应该承认,并进行正确的说明解释:部分汗液留在皮肤上,身体才能实现汗液蒸发降温。很遗憾的是,并没有人这样做,甚至运动员们会因(吸湿排汗)受到伤害,我个人认为继续这样做是不道德的。

上图:Effektor® 系列

《华丽志》:X-Bionic 如何看待面料创新?

Bodo Lambertz坦白讲,真正意义上的新面料研发并没有多大进展,当然从某些纤维和材料出发我们可以讲出另一个故事。

基于我们庞大的知识储备,每一天我们都能创造出一款新面料,它就像是一个巨大的乐高盒子,里面有不同的零件。我们能以不同的方式组合搭配这些纤维与材料,就像元素周期表一样。

元素周期表里面有很多的元素,这些元素组成了整个世界,但本质上都是相同的原子和分子。也就是说,你从山里找到的东西,它的原子跟你身体里的是一样的。

假设我们不再发现新的元素,就用当前元素周期表里可以找到的,那么世界上所有的东西:植物、动物和人类都是一样的原子和分子组成的。问题的关键在于如何将这些元素整合创新,而多年的专业知识积累,让我们能更快地做到这一点。

《华丽志》:X-Bionic 的面料和服装具体有哪些独特之处?

Bodo Lambertz:最大的区别在于汗液的利用。对人体而言,汗水十分宝贵,不能轻易浪费。其次,身体感觉寒冷时就不再需要汗液的冷却功能。此时,我们的衣服必须设计成有一定的基础保温功能。

所以从逻辑上来说,我们需要设计出一款具备三维立体结构的服装,这种服装要具备立体空间与通道,让汗水从皮肤上蒸发,加快自然降温过程。同时,汗水可以在衣物表面再次凝结,并允许部分汗水返回皮肤,进一步发挥冷却作用。当身体不再需要降温时,沾有些许轻薄汗水的衣服会一点一点地接触身体,同时用空气将这些通道与腔室隔开,从而帮助穿着者的身体保持在相对稳定的保温热量区间内。

用到这种控温技术的典型场景之一就是:滑雪。滑下山坡时人体会发汗降温,而在山下等待电梯、缆车上山时,则需要衣物保暖。我们 X-Bionic®品牌发明的 Energy Accumulator® 聚能加强系列能很好避免与降低上述状况。

上图:Energy Accumulator® 系列

《华丽志》:在X-Bionic,一个创新产品从诞生想法到产品落地,需要多久?中间会经历怎样的流程?

Bodo Lambertz:回到最初产品系列想法的诞生,比如以 Effektor®效能系列为例,最初我们开发出一套结构不同的服装,并融入了另一项 Partialkompression®间歇紧缩技术。随后,将这套服装交给意大利维罗纳大学(VERONA UNIVERSITY),由他们负责完成和其他产品的结构对比,这样的开发过程我们甚至都不能称其为服装设计,更像是打造发动机引擎这样的复杂机械构造

具体而言,研发新技术其实是不断地在理念、生产、学习三者间进行调试。正如此前所说,Energy Accumulator® 聚能加强系列至今已有22年历史,当然它与第一代有很大的不同,因为我们在不断地改进提升。凭借多年的积累,我们可以开发更好的材料,打造不同的设计结构。

《华丽志》:你们的创新灵感从哪里来?

Bodo Lambertz:所有的灵感来源,是因为我们发现了人体需要汗液这个基本事实。人体需要通过汗液来降温,但令人惊讶的是,直到今天,运动行业还是这样告诉消费者:吸湿排汗(Moisture Wicking) ,强调要把汗液带离皮肤。

人体通过排汗来自主降温,如果擦掉了汗水,就会开始恶性循环,这时身体甚至会重复“降温还不够,要发更多的汗”的指令,这样身体会流失重要的矿物质,严重可导致突发性心梗。

另一个灵感的来源是:大自然。大自然发展和演化了上百万年,其自身解决问题的方式,也在推动我们持续创新 

上图:直接将成分洗涤方法等信息织在下摆上

《华丽志》:X-Bionic 进行中的研发计划可否透露?

Bodo Lambertz:在 X-Bionic® Energy Accumualtor® 备受特种部队好评后,我们将目光转向了下一个科研大项目:太空领域。我们在俄罗斯进行相关研究。

作为研究的一部分,我们参与了红牛同温层计划(Red Bull Stratos),为参与该计划的跳伞运动员 Felix Baumgartner 提供量身定制的决定层服装,让他在太空伞降时,能更好地保持稳定的身体核心温度。2019年起,我们还参与了位于阿曼沙漠的火星模拟研究任务(Mars-Simulation)。

(注:在红牛同温层计划项目中,Felix Baumgartner 从距离地球 37 千米的高度,以自由落体方式跳下,在跳落过程中,他能达到超越音速的极限速度。)

自创立以来,我们不断改善加强 Energy Accumulator® 聚能加强等产品系列,并专注于不同的单项运动,如:跑步、滑雪等。

Effektor® 效能技术和 Partialkompression® 间歇紧缩技术的发明,让我们能够针对特定的微观气候区开发产品。打个比方,有双重降温效果的 Twyce® 倍能产品系列就是沙漠跑步人士的更优选择。

我们还为想要节省热身时间的运动员开发了 Trick®新魔法系列。它能帮助身体骗过大脑,让大脑认为身体正在变热,从而提前开始启动降温机制。

发力中国市场

40多年前首次到访中国后,Bodo Lambertz 博士一直是中国的常客,共计到访过中国35~40次。2019年3月30日,北京三夫户外用品股份有限公司成为 X-Bionic 在中国市场的唯一战略合作伙伴,Bodo Lambertz 博士也出现在了现场。

截止到目前,X-Bionic 在全球50多个国家和地区有售,并于2011年将 X-Socks 全线推进中国市场。2013年正式进入中国的户外渠道市场。

根据 X-Bionic 与三夫户外的合作协议,双方将在产品设计生产销售、技术研发、零售体系建设等多方面展开合作。三夫会将 X-Bionic 的科技、专利、品牌、产品和其它资源带到中国。

双方将建立产品研发设计中心,为运动爱好者、专业运动员、冬奥运动员、特种兵、消防人员、宇航员等研发产品,共建体验型、数字化、科技时尚动感的全新零售体系。此外,双方还将建立自然仿生学中心,引进 X-Bionic 在仿生学方面的研究成果,并将应用这些技术成果开发出改进运动表现、提升生活品质的产品。

Bodo Lambertz 博士告诉《华丽志》:我们进入中国市场很长一段时间了。2018年我们转变了商业模式,就决定找到一个志同道合、更符合品牌定位和 DNA 的合作伙伴,因为需要他们(合作伙伴)来教育和引导消费者。三夫户外有庞大的运动社交背景和客户群体,对待顾客的态度也很正,所以(三夫户外)是我们的首选。

我们很贵,拥有目前市面上能见到的最贵的袜子和内衣。我们需要合作伙伴的协助,让消费者体验到我们的产品。尽管人们很喜欢看那些技术内容, 但是我们很少去谈论技术,因为没有产品体验,没有人会相信我们。

上图:爱国者系列中国款


丨图片来源:X-Bionic 官方

丨责任编辑:Elisa


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