10+奢侈品牌开通微信视频号,效果到底如何?且看《华丽志》收集的数据和反馈


近两日,不少人在微信视频号中刷到了新入驻的奢侈品牌 Moncler 和 Gucci,加上此前已经入驻的Louis Vuitton、Fendi、De Beers、Longchamp、Burberry、Prada、Dior、BVLGARI等品牌,短短一个多月时间,已有至少10家时尚奢侈品牌入驻了微信视频号。

微信视频号的定位是人人都可以记录和创作的平台,在这个平台上,作者可发布时长为1分钟的视频或最多9张图片,主打“走出微信好友的小圈子”。虽然视频号还在内测阶段,仅有发现页的一个入口。此前,面对热闹纷繁的中国短视频平台生态,奢侈品牌们更多抱着谨慎观望的态度,而如今对于微信视频号的尝试却显然相当积极,其背后透露的信息可以总结为:

  • 数字化进程的加速:奢侈品牌的数字化进程,无论是线上传播还是销售,在疫情期间都被迫全力加速
  • 中国短视频生态的成熟:中国的“短视频”生态正在走向成熟和细分,奢侈品牌更有信心通过这种新兴的传播形式展现自己的调性,并触达目标人群
  • 微信生态圈的拉动:奢侈品牌大多早已入驻微信平台,积极运营官方微信号/小程序,并通过微信群打造”私域“空间,此时与“微信视频号”的衔接可谓顺水推舟,也能增加对公众号、小程序的导流
  • 视频平台对优质内容的渴求:微信视频号在试水期间,需要好的内容吸引用户,而奢侈品牌是天然的优质内容生产者,也就成为了力推的对象

如何看到奢侈品牌的视频号内容?

目前有三种方法:1、从发现页的视频号入口进入,依靠个性化推荐在信息流中刷到;2、进入视频号后轻轻下拉页面,顶部会出现搜索框,输入品牌名,但会混杂其他与品牌相关的短视频;3、通过朋友圈或好友的分享看到。未来微信视频号还将打通哪些入口还未可知。

在浏览了10家奢侈品牌的微信视频号后,《华丽志》整理了以下视频号表现的数据,并邀请了几位新生代用户浏览了这10家奢侈品牌视频号内容,汇总了他们的部分反馈。

截至发稿:

—— 点赞量:目前大部分品牌点赞量最高的内容,都是品牌开通视频号后的第一条内容。其中最高的一条是Louis Vuitton的2020秋冬女装秀视频,点赞量1586,评论数144。

—— 发布频次:Prada发布频次最高,近半个月时间已发布34条内容。发布频次较低的是Fendi与Longchamp,1个月仅发布了2条内容。

—— 视频内容:大部分品牌发布的是新品广告大片、品牌形象大片、明星等相关内容,Louis Vuitton、Fendi、Burberry还发布了品牌2020秋冬时装秀视频,其中比较特别的是P rada发布了三条#SeaBeyond海洋可持续发展教育计划#内容。

—— 导流形式:视频/图片+品牌公号文章链接+话题tag,几乎成为品牌视频号的固定发布格式。除了通过链接向自家公号导流,话题 tag的设置或许未来可以邀请更多用户参与话题互动与内容创作。

—— 《华丽志》用户反馈:

觉得还不错:

“有的画面真挺像电影的,像在看一分钟看完一部电影的那种视频”

“看完感受也还行吧,主要是包好看、景好看、人好看,但产品真的应该再突出一点”

“竟然看到了品牌店铺的留言…直勾勾叫我去买吗?”

“注意力都放在歌上了,这背景音乐真不错”

“在评论里看见了领导…..犹豫要不要互动一下,在微信里看见陌生人的评论还有点意思”

觉得不够好:

 “我觉得视频内容节奏可以再慢一点,感觉为了能把内容都凑进这十几秒,画面变得太快了”

“为什么我自己刷不到这些品牌的视频?要不是转给我,一个都没刷到过”

“感觉视频质量倒都挺高的,但是内容感觉很虚无,产品也看不清,都是那种大片没什么新鲜感,并没有特别吸引我”

“某个有中国明星的视频叽里咕噜说了一堆,我也没记住说了啥,可能文案不太有意思吧”

“有点迷惑,这些视频不是在公众号推文里也有吗?”

《华丽志》主编点评:

奢侈品牌们一向对传播有着更高的要求,用户对其内容预期更高也是自然的。在数字化时代,这种预期肯定是千人千面的,直接搬运现有的广告大片、视频素材已无法满足,奢侈品牌还要更加努力地摸索短视频的内容需求和平台分发逻辑。

新冠病毒疫情爆发的特殊时期,我们已经看到许多奢侈品牌创意迭出地打造线上内容和数字化体验,保持与全球消费者的联系,甚至比以往更加活跃。比如:

从本周开始,Valextra官方Instagram账号将开启EXTRABRIGHT LIVE主题直播,品牌首席执行官 Sara Ferrero 亲自与多位知名创意人连线,昨天的首期直播,我们可以看到在家中温室里忙碌的英国设计大师 Tom Dixon聊着家常。

近日 Balmain在 Instagram推出了名为“ Balmain Ensemble ”的互动项目,旨在讲述更多与 Balmain 品牌成员、挚友以及一些受人尊敬的艺术家有关的故事、灵感和创作。Balmain 创意总监 Olivier Rousteing 也将以视频的形式带领大家重温品牌在1月刚刚发布的男装系列,其灵感来自于非洲。

Karl Lagerfeld 的设计总监 Hun Kim 正在筹划开设一个在线绘画班;Karl Lagerfeld 生前的御用模特兼保镖Sébastien Jondeau 也将在品牌官方账号上推出室内健身课程。

详见更多《华丽志》历史报道:

在中国短视频领域的一片混战和蜂拥而上之后,很多用户、特别是高净值客户,都在默默渴望、期待着更高品质的短视频内容。奢侈品牌如果能巧妙借力这股东风,发挥自身的品牌影响力和内容创作优势,或许能让原本按部就班的数字化进程实现质的飞跃。

| 图片来源:各品牌视频号截图

| 责任编辑:Elisa


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