波司登品牌重塑第二年:高端化、时尚化打开增长空间(附最新年报数据)


近日,中国羽绒服品牌领导者波司登发布了2019/2020财年年度报告,集团收入同比增长17.4%至121.91亿元人民币,继上一财年收入突破百亿大关并创历史新高之后, 2019/20财年再创历史新高。

品牌羽绒服业务仍为本集团的最大收入来源,录得收入95.13亿元人民币,占总收入的78.0%,同比上升24.2%,作为主品牌的波司登录得收入84.03亿元人民币,占羽绒服业务88.3%,同比增长22.7%。

波司登近年来围绕“品牌、产品、渠道、终端”进行多方位建设,管理层在今年年报中表示:“2019/20财年,是本集团战略转型、品牌重塑的第二年。尽管面临经济寒冬、天气暖冬、疫情突袭等情况,管理层和全体员工依然万众一心、全力以赴、创新奋斗”

不论是品牌升级,渠道拓展,产品创新,还是终端优化,我们发现高端化与时尚化始终贯穿于波司登的重塑道路,帮助品牌打开了增长空间。

中高价位产品受到欢迎

Moncler 和 Canada Goose 等海外羽绒服品牌进驻中国后,大幅拉升羽绒服市场均价,牢牢占据国内羽绒服行业的奢侈品区位。国内羽绒服行业天花板也由此被打开,催生 1000~5000 元中高端市场空白。波司登捕捉到了潜在的市场变化,通过提升产品设计,重塑产品形象,提升部分新产品系列的售价。

财报显示,波司登中高价位段产品(吊牌价在人民币1800元或以上)的收入占比在过去三年里不断提升。从波司登天猫旗舰店来看,2019年吊牌价在1800元以上的羽绒服成交金额占比由2018年14%上升至20%

2019年10月推出全球顶配羽绒服“登峰”系列,限量4437件,价格从5800元到11800元不等,进一步突破了以往国产羽绒服的价格极限。该系列并未披露具体销量及销售额,过高的价格也曾受到一定争议,目前登峰系列已在天猫旗舰店下架。而从波司登天猫旗舰店来看,目前中高价位产品还是以1200~3000元为主。

羽绒服也是时尚单品

由于羽绒服的销售主要集中在冬季,且极易受到天气波动的影响,发掘羽绒服作为“时尚单品”的功能,成为越来越多羽绒服品牌平滑和弱化天气和季节变化的重要选择。

2019年末波司登与高缇耶和高田贤三两位时尚大师的两次联名更是吹响了波司登的时尚号角。

2019年11月, 波司登携手法国殿堂级设计大师高缇耶举办联名大秀,高缇耶是爱马仕前设计总监,并始终活跃在时尚圈和高定圈一线,此次合作吸引了不少时尚明星与行业大咖的关注,该系列在11月28日一经发售,便引发了海内外购买潮。本次联名系列延续高缇耶经典棋盘格、黑白虎纹等经典元素,采用独特高定廓形,创新融合波司登与高缇耶LOGO的独有复古格纹,并大胆应用嫩荷绿、反光银、经典黑的流行色碰撞。

2019年12月, 波司登携手国际时装大师高田贤三推出联名系列,高田贤三是全世界最具影响力的时尚设计大师之一。作为最早进入巴黎时尚界的东方设计师,他所创立的KENZO品牌享誉全球。在这次联名中,高田贤三沿用了经典“虎头”元素,并增加了“牡丹”的元素,致敬中国文化和中国品牌。

波司登也获得更多年轻一代消费者的认可。截止2020年3月31日,波司登品牌拥有会员超过1500万人其中30岁以下年轻消费者占比为16.3%。波司登年报中披露“现阶段用户的结构中, 30岁以下的的年轻新生消费群体正在稳步提升。”

建设终端门店,提高店效

高端化和时尚化不仅体现在产品端,对于渠道应时而变的优化建设,也是波司登品牌战略的重点。

波司登与法国顶级设计师 Thomas Clement 合作,重新设计终端形象,优化门店陈列。全新店铺形象整体以白色、米白色和木质元素为主,承袭明亮简洁的设计风格,力求呈现一个全新的、充满科技感的空间,设置了最低可以降温至零下 15 度的极寒体验舱等互动体验装置,为消费者购物带来不一样的专业体验。

在渠道结构布局上,波司登入驻更多主流商圈,与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体开展更多合作,让消费者能够更便捷舒适地购买到波司登。截至20120年3月31日,本集团羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净增加238家至4866家,消费者对话沟通的渠道大大拓宽。波司登在年报中表示将“通过大店布局,打造标杆门店进行全国推广”。

而且店效也在逐年提高:据年报数据计算,2019年集团羽绒服业务线下达到72.5亿元,平均单店营收在149万元,而2018年这一数据约为127万元

附录:波司登2019/20财年核心财务数据
  • 波司登收入同比上升17.4%至约人民币121.91亿元,毛利率同比上升1.9个百分点至约55.0%,本公司权益股东应占溢利同比上升22.6%至约人民币12.03亿元
  •  品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务为本集团的四大主营业务单元,录得收入分别为95.13亿元、16.11亿元、9.83亿元、0.84亿元,占比分别为78%、13.2%、8.1%、0.7%。
  • 2019/20财年,集团旗下全品牌在线销售收入达到人民币23.45亿元,同比上升26.7%

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| 消息来源:官方公告

| 图片来源:财报、波司登官网


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