【华丽双周榜】这四家奢侈品牌从18个最新案例中脱颖而出(2020第4期)


本期我们精选了过去两周里各大奢侈品牌最值得关注的营销和创新动态。从中能看出,再度涌现一批奢侈品牌与潮流圈的合作,如 Louis Vuitton 与 Nigo、Dior 与 Jordan,以及 Moncler 和 TAG Heuer 分别与藤原浩。

此外,各品牌仍加速推出或更新官网及线上店铺 —— 疫情之下,奢侈品牌们正纷纷加大数字化拓展的决心和行动力。欢迎大家在文章底部留言评论,告诉我们你们对品牌动态的想法。

恭喜法国奢侈品牌 Dior(迪奥)、意大利奢侈羽绒服品牌 Moncler(盟可睐)、意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)、法国奢侈品牌 Goyard(高雅德)入选 2020年第四期【华丽双周榜】Top 案例榜单,这四个品牌案例将直接晋升“华丽志 2020 奢侈品牌年度创新营销大奖” 候选名单!

奢侈品牌双周动态(共18个)

(注:2020年6月15日-28日,排序不分先后)

1)法国奢侈品牌 Dior(迪奥)男装艺术总监 Kim Jones 携手 Nike 旗下运动品牌 Air Jordan,推出限量运动鞋 AIR JORDAN 1 OG DIOR,以及 AIR DIOR 成衣与配饰独家限定系列,通过官方微信小程序和线下实体店两个渠道销售。其中,限量运动鞋全球仅发售8000双,大众需通过线上抽签的方式获得购买资格。

点评:Dior 与 Jordan 联名消息一经发布,便成为今年Z世代消费者最翘首以盼的联名系列之一,Dior官方微信公众号的该篇文章阅读数也冲到了10万+。联名产品从鞋履拓展到服装品类,扩大了消费者对跨界的想象力。同时 Dior 邀请品牌大使王俊凯、黄轩在内的多位男性青年演员、歌手齐齐上身演绎,扩大产品知名度与影响力,其中王俊凯在个人微博发布的演绎视频,转发与点赞数都达到100万+。

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2)法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)男装艺术总监 Virgil Abloh 携手日本潮流时尚的开山人之一、潮牌 Human Made 的创始人 Nigo(长尾智明)打造联名系列 Louis Vuitton x NIGO LV² 近日正式发售。Louis Vuitton 全球地区代言人吴亦凡,通过 Vlog 的形式,记录了自己收到该系列产品、抵达门店试穿衣服的丰富细节。同时吴亦凡在微博上传了新品试穿图片。目前该条微博获得90万+点赞。

3)法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)携手ELLEDECO家居廊,每周推荐一个国内目的地。

4)瑞士奢侈腕表品牌 TAG Heuer(泰格豪雅)再度携手日本潮流时尚“教父”、潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩,推出联名计时码表 “Fragment Design Heuer 02”,该表全球限量500枚。

5)为宣传 Moncler Fragment 藤原浩合作系列,意大利奢侈羽绒服品牌 Moncler(盟可睐)于 6月30日在微博进行了首次直播活动。直播以“异境漫游”为主题,呈现了日本街头拉面馆,与未来工作室两个场景,并邀请艺人宋茜、庞博、李晨做客。三位艺人与直播观众分享了Moncler Fragment 藤原浩合作系列的设计亮点与搭配技巧,同时探讨了日本街头潮流文化。除线上预览外,Moncler 还特意打造了以日式拉面馆为造型的 Moncler Fragment 定制车,于7月1-2日在上海城中热门地标及核心商场巡游。

点评:整场直播持续近两小时,Moncler 品牌大使宋茜、主持人李晨及脱口秀演员庞博介绍产品,目前已吸引3200万+次观看。同时以日本拉面馆为造型的定制主题车辆在上海热门地标与核心商场巡游,线上线下联动推广,提升从流量到销售的转化。

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6)法国奢侈品牌 Dior(迪奥)天猫旗舰店香水与美容品预售正式开启,店铺开设了在线试妆功能,顾客可在线试用产品。同时店铺在预售当日开启了直播,吴谨言、王子文、景甜、黄景瑜四位品牌形象大使亮相直播间带货,直播观看数逾262万人。

7)意大利奢侈品牌 Valentino(华伦天奴)首次与眼镜零售商溥仪集团合作,推出两款眼镜系列,并在6月30日于溥仪集团旗下中国门店限量发售。

8)意大利奢侈品牌 Valentino(华伦天奴)推出 H5互动小游戏“小飞船去哪了”,要求用户在规定的时间成功找出品牌列出的所有元素。这些元素均来自 Valentino 梦幻奇旅系列。

9)法国奢侈品牌 Goyard(高雅德)发布短片“Goyard寻根溯源”,讲述 Goyard 家族最早从事木材排放工作的故事。同时根据短片内容,Goyard 列出了6个问答游戏,游戏完成后用户可获得“Goyard 历史专家”的称号。

点评:短片近10分钟,法语旁白,历史珍贵照片与现代叙事画面相结合,用创新的形式带领中国观众深入品牌历史。文末设置了互动游戏,游戏完成后用户可获得“Goyard 历史专家”的称号,让本来一直低调的品牌与中国大众的距离走得更近。

相关阅读:Goyard 寻根溯源

10)意大利奢侈品牌 Miu Miu(缪缪) 线上项目“MiuMe” 在中国推出,该项目旨在邀请全球不同领域的人士使用手机展示自己个人生活的状态。目前微博话题“MiuMe”,阅读量达400万+。

11)意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)发布与中国女导演麦子合作拍摄的系列成人礼微电影《花开那年》。该系列以《成人礼》为主题,展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽在其微信精品店,推出 Divas’ Dream 系列的成人礼特别款,附专属珠宝盒。

点评:从挖掘年轻用户的重要时刻出发,使产品成为人生仪式的一部分。宝格丽以女性视角洞察年轻用户的心理状态和消费需求,顺其自然地打造用户对品牌认知和情感联结。目前该条微信文章阅读数6万+,4条微电影在微博达到70万+次观看量。

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12)英国奢侈品牌 Burberry (博柏利)与中国时尚博主包先生合作,推出 2020 限定合作款“Pocket 口袋包”,该款包袋全球限量 100 只。

13)意大利奢侈品牌 Prada(普拉达)首次于中国官网推出 Prada Timecapsule 限定系列,该系列于7月2日晚9点发售,限时24小时,限量50件,每件单品拥有独立序列号。该项目启动于2019年11月,此前仅在欧洲、日本、韩国有售,7月首次登陆中国、美国和加拿大。

14)父亲节之际,瑞士奢侈腕表品牌 Ulysse Nardin(雅典表)发布主题为“留一分钟和父亲对话”的 H5。H5通过微信语音的形式,讲述了父亲在日常生活中展现父爱的细节。

15)意大利奢侈珠宝品牌 BVLGARI(宝格丽)宣布易烊千玺为宝格丽全球香氛代言人。目前该条官宣微博,在1日内转发100万+次,点赞数50万+。

16)意大利奢侈羽绒服品牌 Moncler(盟可睐)近日宣布中国明星宋茜为 Moncler 品牌大使。目前微博官宣消息,转发超100万次。

17)瑞士奢侈腕表珠宝品牌 Chopard(萧邦)宣布歌手梁博、奥运冠军武大靖,成为“萧邦Alpine Eagle 雪山傲翼系列”品牌挚友。

18)法国奢侈品牌 Dior(迪奥)官宣《青春有你2》冠军刘雨昕成为Dior中国护肤挚友。


附:主要奢侈品牌在中国线上线下销售渠道的最新动态

1)法国奢侈品牌 SAINT LAURENT(圣罗兰)中国大陆官方网站 YSL.CN 近日正式上线。网站展示了圣罗兰完整系列,及独家精选内容,并同步推出微信小程序,为顾客提供全方位的数字体验。中国消费者还将享受到品牌独有的线上服务,包括 YSL 礼盒包装、相配套的物流运输、7 天无条件退款、30 天无条件换货、以及使用微信支付和支付宝来购买商品。

2)法国奢侈品牌 Celine(赛琳)近日正式推出微信小程序形式的线上旗舰店。店铺涵盖男女装成衣、手袋、小皮具、鞋履、珠宝、首饰、配饰、香水、太阳眼镜及旅居系列等全线产品,并提供送货到家和到店自提服务。

3)意大利奢侈品牌 Prada(普拉达)中国官方网站及线上精品店 prada.com,已全新改版。新改版的网站优化了导航系统,首页导航界面增加了短视频,及基于用户需求而改变的个性化内容。全新亮相板块“Pradasphere” ,呈现了关于 Prada 过往时装秀、特别项目、广告大片、影片、活动等内容,用户可按类别和年份筛选主题。此外,专门为 Prada荣宅设立的小程序于6月29日改版上线。

4)英国奢侈品牌 Burberry (博柏利)在上海环贸 iapm 商场、上海国金中心 IFC 开设限时精品店。店铺内以对称的形式,展示了长颈鹿、猴子、大猩猩和天堂鸟等动物装置。大家更可通过AR互动技术,在手机屏幕上看到栩栩如生的动物。

5)加拿大羽绒服品牌 Canada Goose(加拿大鹅)在成都国金中心IFS开设精品店。这是该品牌在中国西南地区的首家精品店。


关于 “奢侈品牌在中国—华丽双周榜”

人们往往认为,国际一线奢侈品牌的优势在于丰厚的历史积淀,高超的工艺和稀有的材质。其实,每一个经受住岁月洗礼,仍然历久弥新的奢侈品牌,背后一定是锐意进取的管理团队和与时俱进的创新战略,尤其在中国市场,奢侈品牌的创新步伐比全球其他地方都更加敏捷和大胆。

从2020年5月起,《华丽志》正式推出 “奢侈品牌在中国—华丽双周榜”,及时汇总并遴选最值得关注的奢侈品牌动态和创新实践,分别发布在华丽志中英文微信公众号、中英文网站、华丽志App及第三方分发渠道。值得一提的是,每期上榜的 Top 案例可直接进入 “华丽志 2020奢侈品牌年度创新营销大奖” 的候选名单。

上榜案例评选说明:

1)从行业创新和引领性角度出发,“华丽评委会”将遴选每期表现最突出的前 20%上榜;

2)上榜案例和品牌将直接进入 “华丽志 2020奢侈品牌年度创新营销大奖” 的候选名单。

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|图片来源:品牌官方微信/微博

|责任编辑:Elisa 


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