Lululemon CEO解读最新财报三大要点:中国市场,电商,MIRROR


本周二,加拿大瑜伽运动服零售商 Lululemon(露露乐蒙)公布了(截止到8月2日的)2020财年第二季度关键财务数据(点击链接,查看《华丽志》相关报道),净销售收入同比增长约2%至9.029亿美元,高于分析师预计的8.425亿美元。疫情居家生活推动 Lululemon 瑜伽裤与运动休闲服的线上销量显著增加;但由于营销成本大幅攀升,导致净利润同比下跌 30%至8680万美元。

本文摘录 Lululemon 9月9日举行的电话会议纪要细节,重点回顾了该季度品牌在中国市场的业务表现线上业务的增长情况营销费用激增的原因

中国市场

Lululemon首席执行官 Calvin McDonald 介绍,中国市场在上季度实现强劲复苏,“是所有地区中增长最为突出的市场”同店销售额同比增长30%,电商业务增幅高达136%。

他强调,该季度的强劲增长也得益于中国国内旅游业的复苏。此外品牌采取了一些措施,并取得了好于预期的效果。在二线城市,不仅销售额保持强劲增长,同时消费者也与品牌积极互动,让品牌收获了很多新客。

第二季度品牌在亚洲和欧洲新开9家门店,其中,中国大陆4家,亚洲其他地区3家,欧洲2家,亚太地区门店数量达到了“100家”的里程碑

电商业务

着力发展电商业务是 Lululemon “2023年三大增长目标”之一,这三项目标分别是:

  • 男装业务翻一番
  • 电商业务翻一番
  • 国际业务翻两番

为此,今年品牌加大了在电商业务方面的投入。这些投入包括:优化品牌网站,提升网站的多功能性和数字化交付能力,这些举措也是未来两年公司电商领域的投资重点。

上季度,品牌的电商销售额约为5.54亿美元,贡献了品牌总销售收入的61%按不变汇率计,同比增长157%,排除线上库存销售的影响 (点击链接,查看 Lululemon首次打折清库存的详细信息)同比增长137%。其中,欧洲市场的电商业务增幅超过160%。

Calvin McDonald表示,电商业务的发展,让更多此前仅在线下购买的客户开始转向线上。电商业务在为品牌不断吸引更多新客户的同时,不断挖掘品牌潜能,也在引导品牌重新思考关于产品组合、门店出租和拓展新市场的战略

Calvin McDonald着重强调了上季度全价商品电商业务的强劲销售表现,虽受疫情影响,产品利润率与去年同期持平。

谈及数字化的驱动力量,他表示,线上的客流和转化率的增幅分别高达90%和45%。客流的增加主要得益于渠道战略的转移以及在数字营销方面的投入。

公司预计,下季度和本财年下半年更多线下门店恢复营业后,电商业务增长将放缓,但预计电商增速仍将相比疫情前将高出30%~40%。

营销成本

为了推动刚刚收购的智能健身初创公司 MIRROR在假日季的销售表现,公司做出战略决定, 将于下半财年加大在市场推广和广告上的投入,以响应疫情下居家运动需求的高涨趋势。对 MIRROR 的投入,也是 Lululemon 上季度营销成本大幅上涨的重要原因

( 关于Lululemon收购 MIRROR 的更多细节,详见《华丽志》相关报道:Lululemon 五亿美元收购创办不满两年的智能健身“镜” 公司 Mirror

增加的营销成本,在短期内用于触达更多的潜在用户,从长期来看通过扩大产品和品牌的知名度将为品牌创造回报。

Lululemon 预计,2020财年 MIRROR 将产生超过1.5亿美元的销售收入,高于此前1亿美元的预期。

丨信息来源:Lululemon 电话会议纪要

丨图片来源:视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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