深度|发力中国市场,为何说维密已做好准备?


“在中国,大众认知里的维密还是大秀中的传统形象, 我们要做的是与消费者一起‘重新定义性感’。希望品牌不受任何年龄,体型,尺码的限制,所有人都能从维密找到适合的产品,并从中收获快乐”。

维多利亚的秘密中国董事总经理 Eric Yu(余达文)如是描述品牌愿景。

对于维多利亚的秘密(Victoria’s Secret,以下简称“维密”),人们的印象还停留在2017年上海大秀挥着翅膀的性感“天使”形象。加之全球疫情的到来,如何重振品牌,无疑是充满挑战的任务。

与此同时,中国内衣市场正迎来爆发。据埃森哲报告数据显示,中国20-60岁女性消费者人口约为4亿,年消费力高达10万亿元人民币。维密在中国市场的战略对品牌有着重大意义。

2017年,作为彼时海外扩张的重要一步,维密全资直营模式正式进入中国市场,同年在线上线下基础建设和品牌营销采取了三大举措:于上海力宝广场开设全球旗舰店,把维密大秀带到了中国,同时将天猫海外旗舰店转为本土旗舰店

在“与中国消费者建立情感联系”目标的指引下,维密在中国的形象转型,将在哪些调整方向上优先发力?

——本土代言人,丰富性感内涵

曾作为“性感”代名词的维密大秀,在2019年落下大幕。连续举办23年的大秀是内衣行业的营销神话,在2001年创造过1250万的收视纪录。伴随着女性自我主张的”悦己”审美走向台前,维密开始新的探索。

2020年,维密宣布本土女星杨幂和周冬雨担任品牌代言人。

这两位全球唯二的非超模代言人与天使何穗一起,代表的是不被标签化的中国女性形象,分别用 “坚定”、“舒适”、“真实”的态度来重新诠释对性感的定义。借此与本土消费者在情感价值上的深度共鸣与认同,继而感染其在内衣上的选择偏好。2020年维密#性感如此#话题在微博上的阅读量达到2.4亿次,这场热烈的讨论也让中国消费者开始认知一个全新的维密,以及其代表的品牌文化。

2021年,维密新春营销企划#过我耀的年#,三位代言人通过三则短视频独白,分享了自己在疫情特殊时期的新年感悟与愿望。片中三人身着的新春花游系列和红运开年系列衬托了中国女性的多面性感。打开维密天猫官网旗舰店,三位本土代言人同款商品占据了销售前三。

——优化成本管理,尝试轻型门店

“2020年,疫情让维密的线下门店扩张计划减慢,但不会改变维密在中国不断扩张的决心。” Eric透露,品牌不排除在未来尝试“更灵活的经营模式”。

Eric 向我们介绍,未来门店的调整方向包括以下两个方面:

  • 超两千平米的旗舰店未来将主要作为品牌形象的展示窗口,突出服务体验;
  • 重点投资开出“适合规模”的轻型门店,优化成本管理。

截至目前,维密在中国20个城市开设有63家门店,采用直营模式。

63家门店中包括25家全品类门店(销售内衣睡衣全线产品及美妆产品),38家美妆店(多以销售美妆产品为主,同时销售睡衣、内裤等产品)。在 L Brands 第三季度业绩报告里,特别强调了维密文胸和美妆品类的表现强劲。

除常设门店以外,2018年开始,维密在一、二线城市开展“维密天使试衣间”、“维密内衣专家面对面”等主题活动。在流动的粉色巴士内,维密内衣专家一对一指导,帮助消费者挑选适合自己的内衣,同时深入了解内衣文化。

——直营电商渠道疫情期间获显著增长

根据 L Brands 近期公布的业绩数据显示,维密第四季度截至目前的商品利润率相比去年同期获得显著增长,值得一提的是,在截至1月2日的假日季九周时间 ,其线上直营渠道销售额同比增长24%。

2017年,维密正式进入中国市场的同年,品牌就将此前的天猫海外旗舰店完全转为直营。2017年的维密上海大秀当日,天猫旗舰店以“边看边买”的创新销售形式为网友带来秀场同款商品,将大秀流量高效转化销售。

在疫情关店的特殊背景下,电商布局有助于抵御库存压力,弥补线下,并提升转化率。

截至目前,维密天猫旗舰店的粉丝数为388万人。

——将多元化的产品线带给中国消费者

伴随线上购物和数字化驱动零售概念的不断迭代和成熟,中国内衣市场近年来迎来了接踵而至的参与者:欧美、日本内衣老牌加紧布局;国内外一批以技术驱动的新锐互联网品牌快速成长并获得资本市场的高度关注;国际快时尚、设计师品牌拓展内衣产品线…….

中国女性对于内衣舒适、功能、审美的多样化需求,正在重新定义这一品类,继而衍生了如“无钢圈”、“薄衬垫”、“无尺码”等更细分的内衣新赛道。

疫情期间居家场景的增加,也为家居服带来了全新市场机遇。Eric 向我们表示“疫情期间,大家在选择内衣的时候更关注舒适、时尚和功能因素,以及会关注与之相搭配的睡衣。”

从2016年的运动系列开始,维密陆续通过推出休闲装,全棉,真丝,莫代尔,缎面等不同材质的睡衣等,丰富产品线。Eric 透露,此前退出市场的泳衣线也将于2021年在中国上市。

“运动线与泳装的回归,是去服务更多样化的消费群体。产品多样化是我们的独特性,我们希望能在情感上与各个年龄层的消费者联系在一起,为她们提供一系列产品,在不同场景下使用。” Eric表示。

最后,对于未来维密在中国消费者心目中形象,Eric如是说:

“我期望我们可以真正实现多元化,并为之骄傲。消费者对美的认知,已经超越了狭隘的特定类别,更加具有包容性。如果用几个词来描述,我觉得,应该是‘多元’、 ‘真实’、‘做自己’。如果大家都能喜爱维多利亚的秘密,并且为之盖上‘认可’的印章,我会感到非常骄傲。”

丨图片来源:维多利亚的秘密提供

丨责任编辑:Elisa


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