资生堂集团总裁:“成为宝洁还是雅诗兰黛?我们选择雅诗兰黛”

“是成为 P&G(宝洁)、联合利华(Unilever)?还是成为雅诗兰黛集团(Estée Lauder)?资生堂(Shiseido)选择雅诗兰黛。”

这是日本美妆巨头资生堂集团总裁鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)在2020年夏季说的一句话。当时,集团正在就出售大众品牌业务做最后的决断。

宝洁集团、联合利华集团的产品组合丰富,覆盖美妆、日用品等品类,商品价格区间跨度较大。雅诗兰黛集团的核心业务则聚焦高端美妆品牌,产品价格带主要集中在600元以上。

资生堂集团的大众品牌业务主要集中在日本、中国和亚洲其他地区,包括了集团旗下的护发品牌 Tsubaki(丝蓓绮)、AQUAIR(水之密语)、以及 FINO、可悠然、玛馨妮(MA CHERIE)、珊珂(SENKA)、惠润(SUPER MILD)、吾诺(UNO) 等中低端护发护肤品牌,约占资生堂集团2019年销售额(1.131万亿日元)的10%左右

尽管销售额占比不高,但大众品牌可以说是资生堂的“门面担当”。2006年,集团推出丝蓓绮,广告营销费用达到了历史最高的50亿日元,“日本的女性很美”的广告词,加上邀请知名女星出演广告,使其快速成为日本护发市场的领军品牌。

花无百日红,一方面是大众消费品市场原本就激烈的竞争态势,另一方面是不断涌现的新兴品牌,以丝蓓绮为例,其市场份额已经下滑至第六位。在销售额下滑且投资余力有限的情况下,“即便努力了也无法取得全球性的成功,只有不断巩固和加强表现强劲的业务,才能生存下来,强者恒强,这样的危机感促使我们决定出售大众品牌业务”,鱼谷雅彦在接受日本媒体采访时表示。

资生堂集团在证实出售消息时曾表示,这部分业务在亚洲地区的产品研发和推广需要大量的投资,与集团的核心战略不符。(详见《华丽志》此前报道:资生堂集团欲出售旗下中低端护肤品与洗发水业务,估值100亿元人民币上下

集团希望,截至2023年,护肤品销售额占总销售额的比例,从2019年的60%上升到80%,集团经营利润达到1500亿日元。

在释放出出售意愿后,资生堂集团收到了多份收购要约,“有来自生产商的、也有来自基金等投资机构的”,最后选择了提供最优收购条件的欧洲私募投资巨头 CVC Captial Partners,成交价1600亿日元,预计今年7月生效。(详见《华丽志》:资生堂集团将水之密语,丝蓓绮等大众品牌出售给私募基金 CVC,将专注高端护肤品类

关于鱼谷雅彦

“在世界舞台上发光发热”,是鱼谷雅彦自中学时代起树立的目标。“1968年墨西哥奥运会,日本足球队战胜传统的足球强队赢得季军,这一幕铭刻于心,当时的学校没有足球部,就拉着好友组织起来。” 虽然最后没有成为足球运动员,鱼谷雅彦将这一志向投入到工作中,进入同志社大学英语系就读,但理想中的大公司不收文科生,他就去了有公费留学制度的狮王集团(Lion)。

赴美在哥伦比亚大学拿到市场营销专业 MBA 后,“想要往经营管理方向发展的话,市场营销和金融是两条腿”,于是1988年去了花旗银行(Citibank NA),1991年加入外资食品生产商 Mondelēz Japan 的前身 Craft Japan 工作一段时间后,于1994年加入可口可乐日本公司。

在可口可乐日本公司,鱼谷雅彦成功打造了数款热门饮料,包括振兴罐装咖啡品牌 Georgia,结合当时日本泡沫经济崩坏的时代背景,鱼谷雅彦主导策划了主打“安抚工薪一族”概念的电视广告,推动罐装咖啡在日本的市场份额从43%增长到53%。

2007年,他成立了个人咨询公司 BrandVision,为 NTT Docomo 等日本企业巨头提供服务。

过人的市场营销能力,让资生堂集团的高管注意到鱼谷雅彦,2013年他成为资生堂集团的市场营销总顾问,2014年4月被任命为集团史上首位非内部晋升的首席执行官,并于同年6月起出任集团总裁。“为集团立志谋变的决心所震撼,真切感受到日本品牌能走向全球。”

加入资生堂集团后,鱼谷雅彦开始推行改革,例如将英语用作集团内的通用语言,甚至因为对本土市场的业绩感到不满,于2020年1月开始兼任资生堂日本的总裁。

截止到2019财年,资生堂集团销售额为1.13万亿日元,经营利润为1138亿日元相比鱼谷雅彦加入之前,销售额增长了70%,经营利润增长300%。

2020年,受疫情的冲击,资生堂集团经营利润下降86.9%至149.6亿日元,但在关键的中国市场(也是集团2020财年唯一增长的市场),集团已经悄然布局,例如与阿里巴巴达成深度合作、在北京设立“中国事业创新投资室”、在上海推出资生堂致美创新中心等。此外,资生堂还在上海东方美谷建立了在中国的第三家研发机构,继续皮肤相关研究的同时,研发生产高端产品。

注:当前100日元约合人民币6元

丨消息来源:日经、《华丽志》历史报道

丨图片来源:资生堂官网

丨责任编辑:LeZhi


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