特写|李宁的2020,这五大看点值得玩味


3月19日,在香港上市的中国运动服饰巨头李宁公司 (HK:02331) 发布2020年全年业绩:总收入同比上升4.2%至144.57亿元,权益持有人应占净溢利上升约34.2%16.98亿元。新冠疫情的冲击,让李宁收入的增长幅度较2019年的32.0%和2018年的18.4%有所下滑,但依然保持了良好的势头。

结合刚刚发布的2020年度财报,《华丽志》将通过本文详细解读李宁公司过去一年在产品、渠道、零售、宣传等方面所进行的调整和优化举措,深度理解其坚守的“单品牌、多品类、多渠道”战略。

一、“国潮”概念的丰富与拓展

借力“场景”创造记忆深刻的品牌“内容”

如果问你最先想到的“国潮”或者“国货”品牌是什么,想必很多人都会想到李宁。自2018年2月纽约时装周走秀后,“国潮”便成为李宁重要的标签。

2020年我们依然能够看到众多传统文化元素应用在李宁设计及产品中,而且李宁逐渐通过搭建场景为品牌赋予更多文化内涵,延伸产品故事。

2020年1月,李宁与故宫藏宝圣地宝蕴楼联手,共同打造了李宁故宫文创合作系列,包括卫衣、羽绒服、马甲等。该系列新装汲取故宫御宝《马术图》元素,将国宝《马术图》的胜景满印于胸前。位于故宫神武门内的李宁故宫概念店也在1月开业,专属陈列并售卖李宁×故宫·宝蕴楼联名系列产品。

2020年8月,基于运动时尚打造以文化为主旨的独立产品线台深入打造李宁CF溯系列推出最新敦煌系列产品,李宁在敦煌举办“三十而立·丝路探行”主题派对,邀请娱乐明星、时尚潮人共同见证联名产品的发布。

拓展更多新概念:虚拟人物、游戏、“萌”

2020年李宁也在进一步拓展“国潮”概念,从与虚拟偶像星瞳的合作,到2020秋冬系列的游戏主题,以及与Line Friends的联名等等。

2020年6月,李宁与腾讯旗下运营十二年的经典音舞产品《QQ炫舞》正式开启跨界合作,并宣布《QQ炫舞》虚拟时尚偶像“星瞳”为潮流星推官,以星瞳的视角去发现音乐、舞蹈以及运动时尚交融的可能性。

2020年7月,中国李宁在2021春夏数字巴黎男装周上发布“游戏开始”视频短片,展示了2020秋冬系列,该系列以90年代红白机游戏为主题,值得一提的是,李宁本人在该系列的后续宣传视频中出镜,以逗趣的方式演绎了一位深藏不露的高级玩家。

2020年10月,李宁与全球创意工作室LINE FRIENDS开展跨界合作,推出LI-NING x LINE FRIENDS联名系列。在以“设计师养成番”为灵感的故事包中,LINE FRIENDS的四位经典IP角色化身李宁设计师,在通力合作打造“爆款“的过程中,也从一起工作的盟友变为拥有更多兴趣爱好和共同话题的“最佳萌友”。

正如李宁财报中所说, 通过有吸引力的故事和差异化风格,持续打开年轻主流消费群体心智,创造出口碑与销量兼具的产品。

二、“沉锚效应”的持续尝试:旗舰版本与大货版本

沉锚效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

2019年,历经两年研发和百余位顶尖跑者的长期测试,李宁公司正式推出自行研发的的“李宁䨻” (拼音beng四声)中底科技。2019年9月,在搭载该技术的两款顶级马拉松竞速跑鞋“飞电”和“天马”的深圳发布会上,李宁本人亲自上台讲解和推介这款科技。

2020年,李宁推出多款搭载李宁䨻中低科技的旗舰篮球鞋和旗舰跑鞋。

篮球高端产品线韦德系列一直代表着李宁篮球鞋制作的最高水平,2020年推出的售价1399元的韦德之道8和售价1599元韦德之道∞,每次限量发售都能激起极高的话题度,并做到迅速售罄。

2020年底,李宁推出篮球鞋驭帅14䨻,售价1299元,通体蓝色,细节部分表现非常亮眼,配上一幅红色的鞋带,产品一经发售迅速售罄,在二手平台售价超过2000元。

在跑鞋领域,李宁也推出了旗舰竞速跑鞋绝影和飞电2.0Elite,其中绝影售价1699元,飞电2.0Elite售价2099元。

高价和球鞋限量的方式往往供不应求,基于此,李宁推出了没有采用䨻科技的普通版本。

比如全城系列往往被视为韦德之道正代的普及版,驭帅正代则采用的是light foam中底,2020年推出的全城9代和驭帅14这些鞋款在800元左右。

三、渠道优化和门店形象升级

开设更多大店

财报中显示,2020年,集团持续聚焦多渠道策略,加强与优质零售商合作,推动零售渠道效率优化,增强市场覆盖质量。为尽快缓解疫情影响,集团紧密与全国重点商业地产合作伙伴沟通租金减免事宜,同时加速关闭低效亏损店铺。

截至2020年12月31日,在中国市场,李宁销售网店的数量(不包括李宁YOUNG)共计5,912个,本年迄今净减少537个。李宁YOUNG销售点数量共计1,021个,本年迄今净减少80个。

集团表示,利用疫情后全国商业体加速开业的契机,进一步推进高层级市场和购物中心大店的建设,与多家国内知名商业地产集团开展紧密合作,持续于购物中心黄金楼层开设全品类标杆店铺,确保全国店铺总经营面积和单店经营面积迅速提升。同时探索大店的商品经营模式,强化大店的商品管理能力。

2020年5月,广西柳州首家李宁品牌标杆店正式开业。店铺面积超过2000平米,成为李宁品牌在广西面积最大、商品最全的店铺。开业的同时,李宁公司还在广西三市12家线下门店特别设计推出广西限定壮锦系列。

2020年8月,李宁拉萨万达全品类标杆店正式开业,这是李宁在西藏首家前平米的全品类标杆店,同时也是目前海拔最高的李宁标杆店。同时推出了专属的店铺限定T恤,设计灵感来源于珠峰8844.43的世界最高海拔。

门店视觉形象升级

2020年,基于品牌发展方向和产品方向,正式确认李宁品牌八代形象店并全面推广。李宁拉萨万达全品类标杆店的整体设计便采用了全新升级的第八代店铺形象设计。2020年李宁第八代店铺形象获得缪斯国际设计大奖,是今年唯一获奖的国内运动品牌。

基于中国李宁时尚店发展趋势,李宁推出中国李宁2.0形象,并于下半年在国内顶级商业体开设多家中国李宁2.0形象店铺。

此外,配合奥特莱斯渠道发展战略,李宁正式推出李宁奥特莱斯3.0形象。

公司执行董事兼联席行政总裁钱炜表示,让每一个消费者进入任何一个李宁的门店,都能够感受到这是一个了不起的店铺,是我们现在要做的一件事

四、深耕城市IP

2020年,李宁以街头篮球系列BADFIVE为线索接连开展城市系列项目,在中国核心的青年文化重镇持续发声,反伍则强调创意、态度、不合理的街头文化,

2020年5月,李宁反伍“惟楚有材”一日限定店登陆长沙“文化+美食”地标超级文和友,以长沙地域文化和潮流文化为灵感推出反伍“惟楚有材”城市限定系列,致敬长沙独特的城市文化。

2020年9月,李宁推出“长安少年2020”系列,联手艺术家Andrew Archer创作画作《长安少年·街头盛宴》,将西安古城、大雁塔等城市文化元素融入其中,实现古都风韵与现代潮流的碰撞融合。同时,携手西安本土厂牌STA打造长安少年x STA特别合作系列产品,号召西安潮流青年参与“反伍·Rich Night”嘻哈之夜及3+1篮球联赛西安城市赛等一系列活动。

同月,李宁推出“江湖好汉”武汉城市限定系列,以街头的态度表达对武汉城市和所有好汉的致敬。

此外,2020年8月至12月期间,李宁3+1街头篮球联赛覆盖了8个城市,赛事参与体验总人数近3万人。赛事紧密结合BADFIVE传递的街头篮球价值,以文化同源为根基,深耕嘻哈文化。

五、打造 “肌肉型”企业

2020年9月,李宁公司发布公告,正式宣布钱炜出任公司执行董事兼联席行政总裁,这一消息立刻引发业界极大关注。一方面,这是李宁公司再次聘请职业经理人掌舵,一方面,因为钱炜本人此前在优衣库的母公司—日本迅销集团长达23年的工作经历令人印象深刻。

现年49岁的西安人钱炜早年曾赴日本留学。自1996年起,他从优衣库大阪门店店员这样的一线职位开始做起,直到2001年及2005年出任中国优衣库副总经理及首席运营官,之后调任为韩国优衣库行政总裁。

在李宁公司三十周年的庆祝活动现场——敦煌大漠之中的雅丹“魔鬼城”,《华丽志》专程对钱炜先生进行了独家采访,正好也恰逢他加入李宁将满一年,在交流中,他为李宁公司提出的一个非常直观且有趣的词开始:“肌肉型企业”。

钱炜表示,一说到“肌肉型”,可能每个人都能很直观地想到我们应该成为什么样的企业:肌肉代表企业产生力量的地方,可持续发展、可持续盈利的地方;高效率就是减去各种各样无效的东西。围绕着这个主轴,我们提出了六大效率:即商品运营效率、店铺运营效率、成本效率、库存效率、全渠道效率和组织架构效率。(详情见《华丽志》专访:李宁公司联席CEO谈如何锻造“肌肉型企业”|《华丽志》独家专访

2020年主要财务数据:

报告年内,李宁公司总收入为144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%。

按比较基准(扣除上年同期一次性与经营无关的损益)计算,权益持有人应占净溢利上升约34.2%至16.98亿元。

毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%至70.94亿元人民币,集团整体毛利率为49.1%,与上年持平。

现金流管理方面,集团年内经营活动产生之现金净额为27.63亿元人民币,同比下跌21.1%(2019年为 35.03亿元人民币)。

于2020年12月31日的现金及等同现金项目(包括银行现金及手头现金,以及原到期日不超过三个月的定期存款)为71.87亿元人民币,较2019年12月31日净增加12.26亿元人民币。加回被记录在长期定期存款中的资金,现金余额为74.42亿元人民币。

丨图片来源:品牌官网、华丽志历史报道

丨责任编辑:LeZhi


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