Kantar 奢侈品消费者研究报告:视频“种草”成为主流;超七成消费者会浏览官网

近日,全球最大市场调查公司凯度(Kantar)联合谷歌(Google)发布了一份名为《Connected Luxury(互联奢侈品)》的研究报告,分析了在疫情影响下2020年奢侈品行业的消费趋势。

在编写《Connected Luxury》报告过程中,调查人员在2020年7月至9月间走访了德国、沙特阿拉伯、美国、法国、意大利、日本和英国等7个国家的4500人,询问他们从2019年9月至2020年9月间购买皮革、珠宝、手表以及服装产品的购买过程。

以下是报告原文:

1、奢侈品消费覆盖的客户群体十分广泛,品牌形象、顾客忠诚度是客户选择的关键。

顾客在购买奢侈品之前的主要考量标准是什么?在受访者中,44%的人表示会在购买奢侈品之前考量品牌形象,44%的人认为设计师的声誉十分重要,分别有37%和26%的人表示十分重视品牌专业度以及品牌价值。

令人意外的是,奢侈品消费者体现出了很高的品牌忠诚度。报告指出,约有56%的受访者会固定购买某几个品牌的产品,客户忠诚度高尤其体现在珠宝和手表行业中,分别有36%和26%的受访者表示自己都是购买同一个品牌的珠宝和手表产品。

另外,调查发现,奢侈品行业客户群体覆盖的年龄层和职业十分广泛,对于50岁以上的消费者而言,他们更看重产品的卓越性和优雅性而年轻一代的消费者则更愿意购买定制款和限量款产品,他们认为这些产品拥有更高的品牌价值

2、奢侈品消费者的购买决策过程逐渐细化,购买前更偏爱使用 Google 或YouTube等搜索引擎了解产品。

奢侈品消费者在购买前通常需要经历以下七个阶段:

  1. 寻找合适的品牌
  2. “种草”某款产品
  3. 通过个性化推荐找到合适的产品
  4. 分析产品(特别会关注产品制造商的信息)
  5. 浏览推荐信息
  6. 研究售后评价
  7. 选择线上或线下购买

调查结果显示,93%的受访者会在购买奢侈品前到搜索平台上搜索产品的信息,88%的受访者则会在线下渠道了解产品信息。

谷歌消费者洞察研究部门负责人 Alicia Barr 指出:“大多数客户不会在购买前完整经历这七个阶段,他们通常只需要完成‘种草’和‘选择线上或线下购买’两个阶段但是品牌官网是消费者在每一个购物阶段都会接触到的,这也是品牌需要加强自有网站投资的原因”。

71%的受访者表示会在品牌官网上了解产品信息,分别有70%、61%和55%的受访者会在搜索引擎、社交平台以及通过在线视频的方式了解产品。

除了品牌官网,谷歌和 YouTube 是奢侈品消费者在购买前最常使用的两个搜索平台,受访者使用比例分别占 67%和 51%。

另外,视频成为吸引客户的主要宣传手段40%的受访者表示大都通过测评类视频了解品牌和产品;33%的受访者通过视频广告了解品牌;31%和30%的受访者则通过教学类视频和线上时装秀了解品牌。

越年轻的客户群体越经常通过视频了解品牌:29岁以下的受访群体中,60%的人表示会在购买前观看各类视频,这一比例在30-49岁以及50岁以上的受访群体中分别为57%和38%。

上图:各类视频对消费者吸引度对比

YouTube 是奢侈品消费者在关注品牌阶段使用频率更高的搜索平台,40%的受访者表示会在 YouTube 上关注品牌信息,分别有25%、16%、10%的受访者会在这个过程中使用 Instagram 、Facebook 和 Pinterest。

谷歌搜索则更多是在“种草”或者搜索品牌线下门店阶段派上用场。

上图:奢侈品消费前7个阶段顾客使用各个搜索平台的频率对比

3、年轻一代奢侈品消费者线上购物需求增长,期待更好的购物体验。

虽然消费者整体更愿意到线下门店购买奢侈品,但是越来越多的人开始在线上购物,年龄层越低,这一趋势越明显。

在29岁以下的受访者当中,有38%的人表示经常在线上购买奢侈品,特别是服装、手袋和配饰类产品;30-49岁以及50岁以上的受访者中分别有32%和26%愿意线上购物。

消费者还期待能够拥有更好的线上购物体验。分别有44%和37%的受访者希望品牌可以在产品交付和线上支付方面改善;37%的受访者希望品牌的网页可以设计得更简洁一些,方便他们搜索产品;53%的受访者则希望品牌可以使用一些像3D技术等尖端科技在网页上展示产品。

Alicia Barr 表示:“奢侈品市场顾客的消费行为灵活多变,品牌需要在坚守品牌定位以及灵活切换产品卖点之间寻求平衡,需要将视频作为重要的推广工具,吸引顾客购买”。

丨消息来源:报告原文

丨图片来源:报告原文

丨责任编辑:朱若愚


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