深度|中国服装品牌如何做好“内容”?利郎和韩寒给出了一个崭新的答案!

2021年春天,中国男装品牌利郎 LILANZ 携手品牌代言人韩寒共同推出了一支纪录片《这里会长出一朵花》。这是利郎在2020年11月官宣韩寒为品牌全新代言人后,双方展开的最新合作。

近年来,在男装行业深耕30余年的利郎开启了“焕新”之路。然而,对于一个已经拥有深厚“国民基础”的品牌来说,要打破“刻板印象”,在消费者群体中建立新的认知,并非易事,尤其考验着品牌的持续“对话”能力。“从某种程度上来说,利郎现在需要提升的不是知名度,而是美誉度,是消费者对你的好感” 利郎集团执行总裁王良星对《华丽志》如是说道。

在当今激烈竞争的消费市场上,每一个品牌都在努力与消费者建立真正的情感联结,希望自己从路人变为亲人,用经济学术语来说,这是通向更高品牌溢价和更低用户获取成本的必由之路。建立这种情感联结的关键,是与目标消费者持续进行高质量的对话”,而成功的“对话”必须建立在品牌持续产出优质原创内容的基础之上。

纪录片《这里会长出一朵花》,堪称一个小小的里程碑,它标志着利郎——这个始创于1987年的代表性中国男装品牌,在对话新一代消费者和创造优质品牌内容的道路上摸索出了属于自己的道路。《华丽志》特别走到幕后,全面解析利郎此次探索的一手经验,希望为更多中国品牌做好内容提供有益的启迪。

对话中国当代职场人,“这里会长出一朵花”

—— 构建对话空间,发起话题探讨

在纪录片正式发布前,利郎先行上线了预告片《对话韩寒》。双方以“快问快答”的形式,和韩寒一起回答了一份生活问卷。

这支时长仅三分钟的预告片充盈着对话信息。面对一连串让当下年轻人困惑的人生问题,韩寒并没有直接给出答案,而是提供了思考的角度。

例如在片中,我们听到了这样的对话:

问:“丧文化流行,我该追随它吗?”

韩寒:“如果没有经历过足够多的努力和奋斗,那不叫丧,纯粹是懒。”

问:“买不起房,我不如及时行乐,你怎么看待这种消费观?”

韩寒:“还是说一些相对实际点的。第一,一定要储蓄。第二,千万不要坠入过多的欲望和消费主义的陷阱。”

问:“有什么话可以送给时常感到困惑的年轻人?”

韩寒:“我自己也都还很困惑呢,我也在寻找很多的答案。”

如果说《对话韩寒》发起了一个话题的探讨,那么通过《这里会长出一朵花》这支纪录片,利郎与韩寒试图以不一样的方式去探索答案。

在正片中,包括韩寒在内的五个在各自领域里打拼的职场人,分别讲述了自己过去一年在职业上的转变,引发大众进一步思考:“如何在困境中发现新的生机。”

——聚焦“普通人”,直面真实的声音

在利郎的镜头下,无论是时间背景还是人物画像的选择,都值得探究与回味。

短片记录于2021年春天。经历了2020年这个特殊的年份,今年的春天被寄予了更多期待。站在新旧交替的十字路口,人们蓄势待发,准备迎接新的生活,与此同时,也要去克服那些无法逃避的困难。

在《这里会长出一朵花》中,利郎聚焦于城市中的“普通人”,他们来自各行各业,拥有不同的身份属性,也面临着不同的困境。但每个人都在用各自的方式,或主动探索新出路、或积极学习新技能,在各自的赛道上,向上而生。

这支纪录片由由马马也联合策划、新世相操刀,片中五位职场人以自述的形式将故事娓娓道来:

以导演身份出现在纪录片中的韩寒,代表了经历了行业寒冬的影视从业者,他说:保持忐忑,把每一份工作当做最后一份来做

2020年参加职场真人秀节目《令人心动的Offer》的丁辉,过去一年,他大龄裸辞、背水一战,虽遭遇失败,却让自己有了更多选择

从事宠物行业15年,在2020年第一次遭遇意外裁员的高晓旭,从抖音直播到成为宠物店店长,他一直在自寻出路;

作为2020史上最难应届毕业生之一的李志鑫,在经历了职场小白后,加入助农电商大军,成为一名创业者

湖北襄阳纺织厂老板叶林,在疫情爆发初期紧急转产,为襄阳开辟了第一条口罩生产线。

片中“韩寒们”在过去一年经历的波折、变化与挑战,也是大多数职场人的真实写照。全片没有充溢着空泛的大道理,而是真实且毫不生硬的叙述,恰好“击中”了当代职场人的内心,更容易引发群体的共鸣与思考。

一支“不卖货”的纪录片背后,经历了什么?

《这里会长出一朵花》的创作是一场多方协作的成果,利郎搭建起一个开放的创意组织,在观点的碰撞中不断打磨内容,尝试非商业化的叙事。

品牌内容建设关乎“节奏感”。确定韩寒为品牌代言人后,第一阶段的内容围绕他与品牌精神展开。

在2021年春夏系列中,利郎以泰戈尔《飞鸟集》中的诗歌《生如夏花》为灵感,创作了服装。经过多轮电影创作式的沟通,这个由品牌方、代言人与内容支持方组成的创作团队一致认可,用纪录片讲述真实人物的故事,是诠释“生如夏花”主题的最好形式。

“生如夏花”,书写着生命的活力。谁最能体现这种活力?奥运会选手、创业者、在生活与工作奋斗中的每位个体……顺着这个思路,纪录片的目光放到各行各业的普通人身上。

‘一个中国青年能走多远?’我们相信这个话题是有共鸣的。无论是韩寒还是丁辉,不管遇到什么,都一直在争取‘向上’。我们希望能够鼓励到我们国家的年轻人。从品牌层面,我们希望传播正能量的价值观,未来也会延续下去。”王良星说。

寻找拍摄对象、邀请旅行团乐队创作音乐、在社交媒体上互动式传播,越来越多的人把故事、创意与感受放入这部纪录片。《这里会长出一朵花》的内容丰富、立体,唤起共鸣。

这不是一个‘品牌主导型’项目,我们不想有太多限制,而是希望一起去探索、去尝试、去创新。无论是马马也、新世相,还是旅行团乐队,我们把大部分主导权都给了他们,任何一方对我们来说都是加分的。比如我们请新世相来操刀,是因为它本身就很关注年轻人,话题的衍生、纪录片的拍摄等都是由它来执行。” 利郎项目负责人如是形容这场创作的历程。

在片中,除了五位故事主人公身着的服饰,纪录片与品牌的产品系列并没有明显的联动。纪录片以内容为核心,淡化了与产品的直接联系,“我们的心态在转变,并不一定要求事事在商业上立即有所回报。反而是在这样的理念和心态下,我们能够放开了去探索。

转型背景下,探索与消费者新的沟通方式

——从内容入手,与代言人开启共创模式

去年利郎官宣韩寒为品牌代言人时,同时推出的韩寒X李诞“向上的时代”对谈,在社交媒体上引起了广泛热议。王良星坦言,这个效果超过了预期,但同时也给利郎带来了压力。如何携手韩寒持续扩大声量,是利郎一直在思索的问题。

随着双方合作的深入,利郎进一步确认,受众更期待看到韩寒在内容上的表达,而这也是韩寒更擅长去做的。因此在传播层面,利郎选择从内容方面与韩寒展开深度合作。

在此次纪录片的合作中,利郎为韩寒提供了充分的自由发挥空间。比如,在纪录片中,韩寒不仅是五位讲述人之一,他的一段“即兴发挥”的独白,也被利郎用来作为纪录片的结尾,收获了意外的惊喜。

——多轮传播,传递“向上的力量”

不难发现,无论是此前韩寒李诞对谈,引发关于“向上的时代,我们用什么和这个世界对话”的思考;还是此次“这里会长出一朵花”纪录片,聚焦逆势生长、向阳而生的职场人。利郎每一次的对话与讲述,都在回应一个关键词——“向上”,而这正是利郎的“新商务”价值主张。

21世纪初,中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈,利郎率先提出“商务休闲”的男装概念,开启中国服装行业品类战略的先河;2016年,利郎开辟“轻商务”系列,进一步打开年轻客户的需求;2020年,在新的审美趋势下,利郎开启“新商务”,借与《中国日报》携手推出联名系列之机,正式提出了“向上的力量”这一新商务价值主张。

“向上”一词无疑也适用于摒弃旧思维、旧模式的利郎。在大众视线之外,利郎始终在修炼内功,近十年间完成垂直一体化改革:向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链,向后加强对零售终端的控制,为品牌的长远发展打下了最坚实的基础。利郎品牌多年来保持成长趋势,在受到疫情严重影响的2020财年,年收入录得26.81亿元,经营活动产生的现金流达到7.733亿元,比2019年的6.092亿元大幅增长了27%。

中国服装品牌如何做好“内容”?

如何持续创造和输出优质的内容,一直是品牌的长期任务。利郎在今年春天呈现的这支纪录片以及一系列的传播动作,为中国服装品牌,特别是成熟品牌的内容建设带来了不少耳目一新的启发:

—— 在内容的创意与生产上,品牌并不一定要强势掌握主导权,而是可以转型为一个开放组织,协同各方展开深度共创,为创意“加分”;

—— 品牌与代言人的关系被赋予了新的意义。品牌可以从内容创作方面切入,探索品牌与代言人更广阔的合作模式;代言人也不再是传统的“面孔代言”,而是亲自参与到品牌的传播创意中;

—— 品牌与消费者的沟通方式不断更新。品牌大胆采用非商业化的叙事方式,心无旁骛地进行内容创作,呈现真诚的软性内容,或许更能打动消费者,建立真正的“情感联结”。

| 消息来源:利郎LILANZ

| 图片来源:利郎LILANZ

| 责任编辑:Maier


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , , ,

品牌:

相关阅读