“LV们”进军高级珠宝,是昙花一现还是长远之计?

当时装设计师 Coco Chanel 于1932年推出她的第一个高级珠宝系列时,当时的知名珠宝公司都讽刺她。尽管钻石首饰系列在当时只是昙花一现,但现在它已经证明,一家时装公司也可以扩展到高级珠宝领域,成为珠宝品牌的有力竞争者。

Chanel 于1993年第二次进军高级珠宝领域,Dior(迪奥) 在1999年、Louis Vuitton(路易威登)在2001年纷纷效仿。近年来,Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)、Prada(普拉达)和 Armani(阿玛尼)都推出了高级珠宝系列。Gucci(古驰)2019年在巴黎旺多姆广场(Place Vendôme )开设了一家只经营珠宝的门店,并将在科威特开出第二家高级珠宝专卖店。(详见《华丽志》历史报道:Gucci 首家高级珠宝店落户巴黎旺多姆,Alessandro Michele 操刀的首个珠宝系列亮相继巴黎之后,Gucci 在科威特开出第二家高级珠宝专卖店)

波士顿咨询公司 Boston Consulting Group 的数据显示,目前在价值900亿欧元的珠宝市场中,时装公司占30%的份额,高于2008年的10%。波士顿咨询公司的奢侈品主管 Sarah Willersdorf 表示,“高级珠宝系列有助于提升品牌”,同时也增加了一种面向富有客户的销售方式。

1932 年 Chanel “Bijoux de Diamants” 珠宝系列

时装公司想要在珠宝行业起步并不容易,即使对 Louis Vuitton 这样的大品牌来说也是如此。该品牌首席执行官 Michael Burke 表示:“钻石商不一定认为我们这样的客户合乎常理。对于设计师来说也是一样。我们必须说服(他们)加入,甚至是在我们还没有客户和货源的时候。你必须非常谦逊地走下去,你必须学习,至少10年。”

为了获得回报,这类新型的珠宝商必须区别于竞争对手,并进行长期投资。Michael Burke 说:“简单地说,没有人需要旺多姆广场新开一家珠宝店只提供普通款式的镶有钻石的戒指。” Louis Vuitton 已经为自己的钻石切割工艺申请了专利。近期 Louis Vuitton 还买下了一颗1758克拉的 Sewelô 原钻和一颗549克拉的 Sethunya 原钻,将与矿商 Lucara Diamond 公司合作,共同切割和销售。(详见《华丽志》:深度|发力“高级珠宝”,LV 是认真的

Louis Vuitton

Dior 的创意总监 Victoire de Castellane 则倾向于色彩丰富的紫水晶和碧玺(电气石),而不是传统的四大珠宝材料——红宝石、绿宝石、蓝宝石和钻石。许多老牌珠宝商一般不屑于使用紫水晶和碧玺,但 Victoire de Castellane 认为这传达了创始人 Christian Dior 的前卫精神。

Chanel,珠宝与品牌的其他设计交织在一起。Chanel 手表与珠宝业务总裁 Frédéric Grangié 介绍说:“2020年,我们专门推出了用高级珠宝制成的斜纹软呢,Chanel 小姐很喜欢这种面料。”他指的是 Tweed de CHANEL 高级珠宝系列,用珠宝组合成了品牌标志性的斜纹软呢样式。

今年,为了庆祝 Chanel 5号香水问世100周年,Chanel 品牌推出了一系列珠宝,其中包括一条55.55克拉的钻石项链,但不对外出售。(详见《华丽志》:五号香水100岁了!Chanel 特别制作了一条钻石项链,重55.55克拉)  Frédéric Grangié 说:“创造珠宝需要长远考虑,我们的创作必须在现在和未来20年内有意义,对于这个项目我们也是这么想的。”

Chanel

从历史上看,高级珠宝的永恒属性和它的神秘感,定义了它与时尚珠宝之间的区别。然而,波士顿咨询公司的奢侈品主管 Sarah Willersdorf 观察到了这两者之间的相互影响,她表示:“如今在高级珠宝行业,人们更加注重新鲜感和兴奋感。市场扩展向全国,本土珠宝品牌变得更大,一些更国际化的品牌将更加关注时尚趋势。”

时装公司还能提供价格更低廉的人造珠宝,同时不损害自己的品牌。

Frédéric Grangié 表示:“Chanel 小姐过去常常将服装和精致珠宝混搭在一起,所以我们看到,这两项业务与我们的品牌形象是相一致的。”

但珠宝公司能否反过来时尚化,并保持品牌的排他性,这是值得怀疑的。尽管在过去15年里,珠宝品牌一直采用时尚行业的模式,包括每年推出入门级珠宝系列,以扩大影响力。

上述时尚品牌的珠宝系列已经经受住了金融危机和新冠疫情的考验,尽管要赶上 Cartier(卡地亚)、Boucheron(宝诗龙)或 Chaumet(巴黎尚美) 等专业高级珠宝品牌,它们还有很长一段路要走,这些珠宝品牌走过了几个世纪的政治和市场动荡。

值得一提的是,即使没有电子商务的支持,Chanel 的珠宝业务在疫情期间也表现良好。Frédéric Grangié 表示:“我们非常清楚电子商务会带来多大的营业额,但我们更愿意专注于与客户保持深度联系。”

Louis Vuitton 的 Michael Burke 说,疫情是一个重新联系客户的机会,因为品牌更多地使用社交媒体或电话与客户进行沟通和销售。他戏称:“在疫情期间,我们的门店数量从约450家‘增加到’了1.5万家 —— 因为每一位销售助理都转变成了门店经理。”他表示:“如果你在与客户的关系中坚持产品的创意和卓越的质量,那么你就有机会成为一家拥有100年或200年历史的品牌。”

丨消息来源:英国《金融时报》、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Louis Vuitton官网、Chanel官网

丨责任编辑:朱若愚


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