深度|连开两家地标大店,迪桑特如何为新的爆发蓄能?专访品牌中国总裁乐俊

五月末的短短两周内,日本高端专业运动品牌 DESCENTE (迪桑特)分别开出两家引人瞩目的大店:一家是位于上海新天地的最新概念店,一家是位于上海正大广场的全新旗舰店,后者面积超过700平方米,是品牌迄今在中国市场开出的最大门店。

在这个特别的时间点上,《华丽志》受邀探店,并深度对话 DESCENTE (中国)有限公司总裁——乐俊(下图)。在采访中他表示:“未来 DESCENTE 将以上海这两家新店为新起点,实现零售空间全面升级,尝试更多形态的零售空间”。

可以说,在今天的中国市场,一家出色的主力门店,正成为联结本土消费者的最核心、最高效的物理媒介,更重要的是,还承载着一个品牌的气、神、运。

不难看出在中国市场,重新精准定位后的 DESCENTE,是将这两家新店作为渠道升级的出发点,为发力更大的市场积蓄动能。

通过本文,我们将从门店切入,探寻 DESCENTE 对于商圈、社群和品牌内容建设的深层思考和周密规划。

如何看待门店与商圈、社群的链接?

DESCENTE 的这两家上海新店,分别位于浦西和浦东,一个是时尚潮流聚集地新天地,一个是在商务金融中心的正大广场。

—— 选址潮流地标,与年轻一代、女性消费者为伍

锚定运动爱好者和时尚潮流人士,从选品到店内设计,新天地店的着力点放在了品牌的“专业运动力和未来创造力”,例如展示品牌滑雪基因的 D空间、充满未来感的数字化环绕代码流陈列空间等。

新天地店内还专门开辟了一个雪空间,饰以雪山、雪道、缆车、雪板、雪镜、头盔等,让到店的消费者能够“打卡”滑雪世界。

“上海新天地有着很特殊的地位。首先,这里有上海的潮流地标、石库门文化,代表着年轻潮流时尚人群。其次,新天地本身有非常多的女性消费者,把运动作为生活的一部分,她们大都是精致、有个性、有想法的精英女性”,乐俊说道。

—— 选择临街店铺,全面展现品牌形象

在实地探访中,可以看到这两家新店均为临街店铺,新天地店保留了石库门的传统建筑外观,与周围融为一体;正大广场店正对东方明珠的外立面采用三角形坡度设计,暗含品牌的滑雪基因,加之一楼全透明玻璃的设计,呈现出简约、明朗的质感。

提到正大广场店,乐俊坦言,之前一直没在浦东开店是因为想要找到可以真正完全体现品牌形象、符合品牌定位的店铺。

“正大广场所在的浦东,其商业有非常大的势能,我们内部称呼这家旗舰店时还有一个新名词——‘迪桑特陆家嘴’,因为它位于东方明珠最核心的金融商务区,另外,整个滨江的运动氛围非常浓厚,周边人群与我们的人群非常匹配,特别是我们主打的铁三运动。所以在陆家嘴地段,我们需要有一家旗舰店来展示品牌及所有系列的运动产品”。

在《华丽志》对时尚品牌门店的追踪和研究中,我们可以感受到,越来越多的品牌开始关注街边店铺,或者更加注重临街的展示面。乐俊指出,虽然品牌并未在渠道规划中去区分临街店,但能够在一楼有个临街的展示露出,一定能很好的展现品牌形象。运动本身跟健康生活、阳光是有先天的连接。他也提出,很希望有一些开放性的商业与品牌做连接。

如何从门店“由点及面”,重构品牌CRM?

与正大广场旗舰店同时揭幕的,是 DESCENTE 最新成立的「行动家俱乐部」(D-MOVER CLUB)。(行动家一词源于品牌在全球的粉丝群体“Mover行动家”)

通过乐俊的介绍,我们理解这个被品牌定义为社群赋能的新项目,代表着品牌对 CRM 理解的又一次升级,也是品牌由点及面,唤醒、带动更多消费者的“隐形的运动场”。在这个项目下,有两个特别值得关注的有趣之处:

  • 行动家俱乐部推动改变了传统的CRM运营思路(优惠、赠品、VIP晚宴等)
  • 行动家俱乐部改变了以品牌公司整体为主导举办大型活动的模式

乐俊坦言,品牌在进入中国初期,得益于忠实客户的口碑传播,经常发现一位客人会直接辐射影响到一整个精英群体,而在思考CRM时,在满足对品牌核心客群的互动同时,希望真正陪伴着消费者一起参与到运动中来。

—— 将CRM运营落实到每一个城市每一个门店

“真正要做到与消费者进行高频的、差异化、针对性的互动,门店其实很重要”,乐俊特别强调,“所以今年我们的CRM将正式以「行动家俱乐部」的方式来进行,以代表性城市、代表性门店为据点,跟消费者建立直接的、广泛的连接”。

未来在不同的城市门店,每隔一两周会有一次行动家可以参加运动体验的活动,比如:专业健身训练、及骑行、跑步、高尔夫、滑雪相关的运动。还会打造一个大家分享交流的平台,不定期找一些运动领域业内的大神来做分享,让行动家对运动有更全面的理解。

在《华丽志》实地探访中发现,在正大广场旗舰店的二楼,DESCENTE 特别设置了一个空间,用于开展各类活动。正如乐俊所讲,“某种程度可能旗舰店会成为我们在一个城市中行动家集结的地点,由此进行整个社群文化的打造。「行动家俱乐部」欢迎所有的运动爱好者,我们希望消费者的体验能得到最大的优化”。

在正大广场旗舰店开业时,DESCENTE 邀请了ironman 亚洲第一人李鹏程(巴斯)、品牌签约铁三运动员刘芊箬(青蛙),完成了「行动家俱乐部」第一场分享直播会。

—— 终端导购要积极带动消费者去共同体验

由于 DESCENTE 在中国的所有门店及电商都是完全直营,因此也积累了对消费者更多的一手反馈。比如顾客年龄介于25~35岁之间,品牌的核心消费人群一类是滑雪、铁人三项、高尔夫等小众运动的爱好者;一类是金融科技和海归人士为代表的精英人士等。

在品牌与顾客的良性交流中,终端零售人员是不可或缺的“桥梁”,一定程度上承担着传达品牌文化和精神内核的作用,“我们终端有很多优秀的店员,他们也是行动家,与消费者有着高频的互动”。

DESCENTE 最新的「行动家俱乐部」,不仅面向消费者、品牌会员,更是囊括了店铺的零售人员,“希望他们积极带动消费者去共同体验”。

定位于高端专业运动,从中国市场“蓄势而发”

2017年,DESCENTE 集团在全球提出了“Design The Moves”理念,集团最新发布的2023年中期经营计划指出,未来将灵活运用此前在运动领域积累的专业知识,为消费者提供适合多场景穿着的服饰,从 SportsWear 延伸至 MoveWear 领域。

乐俊指出,具体细化到中国市场,DESCENTE 将继续夯实高端专业运动领域,定位于多品类的、综合性的运动品牌。“很多人熟知 DESCENTE 品牌的滑雪基因,同时作为一个进入中国时间较短的品牌,为进一步加强消费者心智,基于中国市场的品牌定位,DESCENTE 特别精选突出三个独具优势的品类:滑雪、铁三、高尔夫”。在这三项运动中,品牌常年赞助着全球顶级的国家队和运动员,合作对象包括瑞士高山滑雪队、西班牙高山滑雪队、加拿大追逐滑雪队、德国雪车雪橇队、瑞士铁人三项国家队等。

在这次的两家新门店中,我们看到了一个挖掘和凝练品牌 DNA 的零售空间——D空间,其背后的设计灵感是 DESCENTE 历史上在测试运动服科技时经常使用的动力学风洞实验室,辅以日式极简的清水混凝土建筑风格。

这个空间意味着对品牌多年的专业运动文化的传承,也如同一个充满未来感的时空隧道,连接着 DESCENTE 的过去、现在与未来。

日本经济新闻在2019年2月的一文中曾提到,安踏体育用品董事局主席兼首席执行官丁世忠十分看好 DESCENTE 的潜力,认为其“有可能成为全球性的品牌。更进一步说,DESCENTE 要在中国做大并不难。希望我们基于自身庞大的零售网络,推动 DESCENTE 中国业务持续扩张。”

背靠安踏集团庞大的零售网络,DESCENTE 的中国业务持续高速扩张。2020财年,品牌中国销售额同比增长63%,突破10亿人民币,净利润增长近6倍。

据安踏集团财报披露,截止2020年底,DESCENTE 在中国大陆和香港地区总计175家门店,预计到2021年底门店数量将达到210-220家。乐俊表示:“我们现在关注的是整个终端零售的形象升级,今年可能会在上海看到样板店。


关于 DESCENTE

1935年,石本他家男(Takeo Ishimoto)在大阪创立男装零售店石本商店,即 DESCENTE 品牌的前身。

1954年,DESCENTE 与日本历史上首位专业滑雪运动员西村一良(Kazuyoshi Nishimura)合作,开发滑雪服。1957年,DESCENTE 品牌正式推出,也是在这一年,品牌推出了首款完全自主研发的服饰产品:便携式风衣 RWSB,取名自“Rain、Wind、Snow 以及 Break”的首字母缩写。

1961年,DESCENTE 品牌箭头标识商标正式注册诞生。之后,品牌一直努力推动技术创新,推动滑雪服功能及设计发展。1972年,日本札幌冬奥会,DESCENTE 与瑞士顶级流体动力学专家 Hannes Keller 博士及其助手 Hans Hess 合作,打造出影响世界滑雪竞速史的专业滑雪服装备。

在研发滑雪服的同时,DESCENTE 也在不断的拓展其它专业运动领域,例如:棒球、高尔夫、综合训练、游泳等等。如今,DESCENTE 在日本已经成为一个多品牌集团。

DESCENTE 集团与中国的渊源最早可以追溯至1994年,注册了北京迪桑特有限公司,该公司的主要经营范围是:开发、设计、生产运动服装、服饰、体育用品及其技术咨询与服务等。

2016年,DESCENTE 集团、伊藤忠商事、中国安踏集团三方合作,通过各自旗下的子公司 DESCENTE Global Retail(DGR)、ITOCHU Textile Prominent(Asia)Limited(IPA)、安迪体育用品有限公司(Andes)共计出资250万元,在中国成立合资公司 DCH,分别持股30%、10%和60%,并于2017年正式将迪桑特品牌引入中国市场。

2020年,DESCENTE 集团宣布增持 DCH 股份至40%,进一步参与中国市场运营。重组完成后,安踏集团持股54%,DESCENTE 集团持股40%,伊藤忠持股6%。

DESCENTE 集团发布的2023年中期经营计据显示,截至2020年3月的2019财年,迪桑特中国转亏为盈,净利润达到4.8亿日元(约合人民币2880万元)。截至2021年3月的2020财年,销售额同比增长63%至223亿日元(约合人民币13.38亿元),净利润同比增长588%至33亿日元(约合人民币1.98亿元)。

注:当前100日元约合人民币6元

|图片来源:品牌提供

|责任编辑:Elisa


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