马年春节到来之际，运动户外品牌在中国市场的竞争节奏非但没有放慢，反而更加紧锣密鼓！

《华丽志》观察到最近一系列密集的门店升级行动：

• KOLON SPORT（可隆）、Descente（迪桑特）在北京华贸购物中心，FILA（斐乐）在西安赛格国际购物中心开出标杆大店；
• UNDER ARMOUR（安德玛）在广州聚龙湾太古里开设全球首家运动社群门店；
• Skechers（斯凯奇）在三亚开设中国首家 World of Sports（WOS）专业运动概念店；
• BROOKS（布鲁克斯）、Nike（耐克）、Onitsuka Tiger（鬼塚虎）等品牌推广新形象店 ...

这些门店的形象和定位更加差异化，运动零售空间的功能也更多元。时至今日，运动户外品牌的门店已不再仅仅是商品的展示和销售场所，而是演进为深度传递品牌核心理念与历史基因的“文化展厅”、连接用户与构建运动社群的“城市据点”，以及探索智能技术与个性化服务的“实验室”。

“文化展厅”，讲述品牌故事

2月中旬，KOLON SPORT（可隆）于北京华贸购物中心揭幕全国首家「KOLON ATLAS可隆自然典集」品牌体验旗舰店。门店占据两层空间，巨大的年轮装置格外吸睛，直观展示了品牌的自然理念。

去年12月，迪桑特全球旗舰店“未来之城”也在北京华贸中心开幕，面积达到1600平方米。（详见《华丽志》历史报道）

今年1月，FILA 在西安赛格国际购物中心开出1500平方米的“FILA TOPIA 西安壹号”。（详见《华丽志》历史报道）

这些“标杆型”门店不仅是“大而全”的产品展示空间，更是品牌讲述历史基因、传递文化理念、塑造独家形象的重要阵地。在产品趋同、性能内卷的运动户外市场，如何通过差异化叙事凸显品牌的独特性，是品牌创造记忆点、与消费者建立沟通的关键课题。

「KOLON ATLAS可隆自然典集」在开幕仪式上以一场名为《自然万象生》的主题艺术秀，突出诠释了品牌“以人为本，拥抱自然”的理念。

空间以“自然海拔”为线索，通过动线规划与材质变化模拟出地貌的渐变层次，引导消费者沉浸式理解品牌精神。空间深处的品牌墙是叙事的核心，年轮装置上镌刻着可隆历史至今成功攀登的11座山峰足迹，静述内敛坚定的品牌气质。整体视觉陈列贯穿理性简约的功能美学，强化品牌对自然的致敬。

上图：「KOLON ATLAS可隆自然典集」涵盖全系列装备陈列，展示品牌的全场景专业能力。空间划分徒步（HIKE）、露营（CAMP）与机能出行（E.D.O）三大核心功能区，并设有独立空间展示新高端支线「K:」系列以及其他尖货产品。

上图：迪桑特“未来之城”以无限延展的雪道为设计母题，突出“一切始于滑雪”的品牌基因。

上图：“FILA TOPIA 西安壹号”以“意动永恒”、“海丝逐浪”、“未来唐韵”和“丝路奇境”四大场景动线，融合古罗马的建筑美学与长安盛景，还原品牌百年历史中的重要时刻。

“城市据点”，提升社群参与感

社群运营是运动户外品牌拓展新客、留存忠实用户的重要方式。运动户外门店正演化为品牌用户和运动爱好者在城市中的集结地。一个能“留住人”的空间，将成为构建社群凝聚力、维系核心客群的关键阵地。

「KOLON ATLAS可隆自然典集」中设有全国最大的可隆路营实验室（KOLON ROAD LAB）社群空间，社群墙以日历形式铺陈未来的活动轨迹，规划有电影放映、颂钵冥想、手作沙龙等内容。店内还设置「RE-CRAFT纤循再造区」，展示旧衣回收再生全链路；并配备自然香氛体验区与全国第三家KOLON COFFEE。

UNDER ARMOUR（安德玛）在广州聚龙湾太古里开设全球首家运动社群门店「热练会馆」。

店铺中央最核心的区域被设计成一个包围式的社交空间，两侧是可以寄存跑鞋、毛巾等运动装备的补给站。四周墙面布满屏幕，滚动播放签约运动员的最新动态与本地社群活动信息。门店将定期集结明星主理人、广府运动达人与专业教练，开展涵盖训练、跑步、腰旗橄榄球、篮球等项目的主题课程，覆盖不同水平的运动人群。

安德玛「热练会馆」还巧妙融合了岭南在地文化，门店围挡粤语方言欢迎语「入嚟一齐威」，以“运动江湖聚脚地”理念，带动品牌运动文化在本地街区的渗透传播。

“实验室”，科技与互动赋能零售体验

运动品牌也积极在门店中探索智能技术的应用，以更精准地洞察消费者偏好；同时，通过引入多样化的互动形式，进一步优化零售服务并提升整体消费体验。

「热练会馆」被定义为安德玛全球首家“智能”运动社交空间。

店内提供八大体测项目，用户完成挑战即可生成个人专属「六边形运动档案」，涵盖速度、敏捷、耐力、爆发力、跳跃力、认知力六大维度。

此外店内部署了一套融合 RFID、传感器与数据分析的智能系统：从消费者进店起，无论是动线轨迹还是对产品的接触和停留时长，都会被记录并及时反馈给中台。在智能系统的帮助下，店员从常规的销售角色转变为专业运动顾问，可根据数据快速识别潜在需求，提升服务的专业性与顾客的整体体验。

安德玛总裁兼首席执行官Kevin Plank（凯文·普朗克）表示：“我们希望把门店真正打造成兼具智能体验、沉浸氛围和社群温度的运动主场。这不仅是为未来零售模式做出的大胆探索，更是我们对运动零售体验的一次重新定义。”

1月，Skechers（斯凯奇）于海南三亚开设全球第六家、中国首家World of Sports（WOS）专业运动概念店。门店设置了可视化、可触化的产品体验区，包括跑步机实测区等，让消费者在互动中感受“舒适即性能”的品牌主张。

World of Sports（WOS）以呈现跑步、篮球、足球、匹克球、高尔夫等全品类装备为特色，斯凯奇计划未来在全国重点城市有序开设多家WOS店铺。

2025年12月，FILA 北京环球影城乐园店开业，同样开展了互动零售体验的新尝试。店内设置了幸运抓娃娃机、时髦抓马拍照机等体验点，并通过FILA KIDS 品牌的 IP 化策略，提升儿童与品牌的互动参与感。（详见《华丽志》历史报道）

上图：FILA KIDS 品牌IP形象 Wonnie 及其好友成员首次以完整阵容亮相，性格鲜明、各具特色的卡通角色与孩子们亲密互动。

更多品牌升级门店形象

此外，NIKE（耐克）、FILA（斐乐）、Descente（迪桑特）、Onitsuka Tiger（鬼塚虎）、BROOKS（布鲁克斯）等品牌都在持续推进门店形象焕新。

2025年12月，NIKE在上海港汇恒隆广场开设全国首家Rise 2.0体验店。店内覆盖潮流时尚、日常穿搭、功能训练等全品类货品，并设有升级版的NIKE BY YOU 定制服务专区，支持服饰图案与鞋类配饰的个性化定制。

12月，全国首家FILA Biella 2.0门店在深圳万象天地开业，采用全新门店形象，并配备专属定制服务。今年2月，第二家FILABiella 2.0已在上海合生汇开业。

近期BROOKS全新概念形象店于北京三里屯太古里、南京德基广场开业。门店以“永动的环形线”为设计灵感，将“Let’s Run There”的品牌精神融入空间设计，营造充满动能和速度感的概念氛围。

鬼塚虎重庆龙湖时代天街门店焕新开业，采用醒目的红色双层外立面，设计概念与去年备受关注的成都IFS新店一致。店内提供秀场款鞋服和限定咖啡甜品。

迪桑特在西安赛格国际购物中心新揭幕一家旗舰店，融合冰雪主题与未来感设计，打造“明日世界”空间概念，与北京华贸的迪桑特“未来之城”遥相呼应。意味着这些品牌的高规格门面正向更多城市拓展落地。

| 图片来源：各品牌微博、小红书账号

| 责任编辑：朱若愚