Hermès 2015年将仅新开三家门店,调价?今年别想!


法国经典奢侈品牌 Hermès 近期发布2014年全年业绩报告,销售额首次突破 40亿欧元大关,超过老对手意大利 Gucci 。

Hermès 特此宣布将上调年度股息至每股 2.95欧元,此外还增派每股 5欧元的特殊股息。

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2014年全年业绩关键数据如下:
  • 销售额 41.2亿欧元,按不变汇率同比增长 11.1%,高于预期目标(增幅 10%)
  • 经营利润同比增长 7%,至 12.99亿欧元
  • 经营利润率收窄至 31.5%——由于汇率波动带来的不利影响,略低于 2013年创下的历史新高 32.4%
  • 合并报表后,净利润同比增长 9%,达 8.59亿欧元

2010-2014年Hermès 销售额及净利润增长趋势:

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从市场来看:
  • 2014年的势头一直持续到2015年头两个月,日本和美国市场依旧活跃,然而受到香港持续不断的游行抗议活动的影响,香港和澳门市场都表现低迷。预计这种状态仍将持续并且市场表现有很大不确定性。
  • 2014年,尽管价格比欧元区高出近 40%中国大陆和台湾市场销售额仍然取得了两位数的增长,期间香港和澳门取得个位数增长。
  • 法国和欧洲其他国家销售额占 Hermès 总销售额的 35%,欧洲市场2014年销售额同比增长 7%
  • 亚太地区(除日本外)占比 34%,2014年销售额同比增长 13%
从产品类别看:

随着生产力的加强,Hermès 皮具的销售额同比增长 14.6%,预计 2015年销售业绩将持续增长。

亚洲市场腕表需求依然没有回暖之势,致使2014年 Hermès 腕表销售额同比下跌 10.6%,希望新任钟表部门总裁 Laurent Dordet 的上任和新款腕表系列 Slim d’Hermès 的推出能扭转当下低迷态势。

2015 年预期

虽然2014年 Hermès 销售收入首次突破 40亿欧元大关,但由于2015年世界经济、地区局势以及货币等方面都充满不确定性, Hermès 调低年销售额增长目标,从10%降至 8%

对此,Hermès 的 CEO 表示调整目标是为了销售额能持续创下新高,基于“门槛效应”,8%的增幅预期只是一个中期目标。并且这一目标也会助 Hermès 最终实现 2020年销售额目标 60亿欧元

2014年,Hermès 新增 700个岗位,其中在法国有400多个,截止2014年年底,Hermès 集团总人数为 11718名。2015年,Hermès 将新增 3家门店,同时响应公司内部投资决策,对现有门店进行革新和扩张,投资预算 3.2亿欧元,与 2014年大致持平。

关于调价

欧元疲软将使来到欧洲的中国游客继续增多,并且到亚洲各国(包括日本、韩国、新加坡和台湾)旅游的中国游客也将增多。与之相反的是俄罗斯人将减少海外消费而加大本土消费占比。

尽管在当下市场环境下,Chanel 已开始调整各地区价格(欧洲提价,中国降价),但 Hermès 仍暂无调价想法

对此,CEO 表示,即使调价也会是在 2016年年中。Hermès 的特殊之处在于在法国和欧洲有着强大的客户基础,因此在欧洲大幅提价将会严重打击本土客户。

(《华丽志》相关报道详见:“Chanel 带起的这股奢侈品调价风究竟会刮多远?”)

(责任编辑:Alicia)


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