爱马仕CEO详解：香水美妆业务为何“一半成功、一半受挫”？

王家琦 2026-04-22 20:20

2026年第一季度，法国奢侈品牌爱马仕（Hermès) 香水美妆部门的营收按固定汇率计算录得+0.2%的增长，至1.27亿欧元。虽然增幅微弱，却是止跌企稳的积极讯号 —— 2025年，该部门营收全年按固定汇率下跌8%。

《华丽志》注意到，在第一季度电话会议上，爱马仕管理层对这一新兴业务着墨不多，仅以“录得稳定销售”一笔带过。但在两日后的股东大会上，当某位个人股东尖锐地提问：“（香水美妆）部门去年下跌8%，前两年还在推出化妆品和乳霜、口红，那是不是一个错误？”，爱马仕执行主席 Axel Dumas 给出了比较详尽的回应。

他把爱马仕香水美妆业务的处境拆解为清晰的两半：一半卡在第三方分销网络，一半在自营渠道里始终保持正增长。

Axel Dumas 的回应先从“不受控的一半”说起：

"你知道这个行业很艰难。而且，在香水与美妆品类，我们并不控制分销与零售。你知道（美国奢侈品百货） Saks（Global）破产、以及其他困难——你在报纸上都读到了。所有这些可能导致了一个不那么有活力的市场。而且这是一个非常集中的市场。业内有人在讨论合并，也有一些同行干脆退出了这个市场。”

在第一季度的电话会议上，爱马仕首席财务官 Eric du Halgouët 曾披露：香水美妆批发渠道整体下滑7%、主要受旅游零售与经销商延迟交付影响，也印证了这层外部压力。

关于“可控的另一半”，Axel Dumas 表示：

“结果如你所见，在我们自己的门店里——也就是我们说了算的地方——美妆与香水业务始终保持积极的、正增长的态势。”

谈及该业务的方法论，Axel Dumas 表示，“我们希望继续沿用我们的模式、我们的做法——这种做法要求苛刻，甚至有些困难，因为我们这些产品全部是内部开发的。这是一个非常集中、非常营销驱动的市场——而这并不是我们惯常的做法。我们试图在忠于自己的同时，也按照行业通行的方式去做。也许如果我们只按自己的方式做，结果会更糟。”

这种表态直接体现在产品节奏上。Axel Dumas 随即对产品线逐条拆解：

“我们有 Terre d'Hermès 这样非常好的产品——这是最好的男士香水之一。Barénia 的推出也很成功。我们只需要提升在女士产品排名中的位置。所以我对未来相当有信心。我们当前发生的情况大体符合战略预测，也许来得更快、更陡峭一些，但我确信这些业务会进步和改善。”

2026年第一季度，爱马仕香水美妆业务延续了这种”稳推重点“的打法：Hermessence 系列于2月迎来 Musc Pallida；Jardin 系列第七款创作 Un Jardin sous la mer 加入阵容；Hermès Beauty 于1月推出首款护肤粉底 Plein Air，提供34种色号。粉底产品的出现，也是爱马仕从彩妆迈向护肤的第一步——这也是 Axel 在股东大会上证实的下一个战略方向：

“我们正在研究护肤。我们必须确保我们的产品比女性顾客正在使用的产品要好——因为每个人都在告诉我，‘你的产品会更好吗？’无论如何，我们会做一些东西，并且我们希望这些产品在皮肤保湿方面更好，或许也在抗衰老护理方面做一些事情。”

“老实说，在美妆品类，第一季度的结果是相当不错的。香水方面，我们有一些合作伙伴有些迟疑——但我们必须确保自己是一个三维的品牌。我们需要找到真正在市场上行之有效的产品。”Axel Dumas 补充道。