深度|中国服装品牌要不要走出国门?细数之禾、单农、森马今年在海外的新动作(附“华丽小问卷”)

最近几年,海外时尚品牌和奢侈品牌纷纷加码中国,国内品牌也在更加积极地“走出去”,努力提升知名度和品牌形象的同时,也获取新的国际客群,寻求更广阔的发展空间。江南布衣、海澜之家、李宁、波司登、Mo&Co、UR、地素等一批服装品牌纷纷在海外开设门店,掀起了一股“出海潮”。

然而突入其来的疫情似乎为这股潮流按下了暂停键,海外疫情持续蔓延,商业环境突发复杂,不少中国品牌的出海进度也被搁置。

悄然变化的,也包括消费者的消费行为,品牌更加难以捉摸和把握,以前制定好的海外营销和销售策略是否仍然奏效,也成为悬在出海品牌胸口的一块大石头。在这种错综复杂的背景下,我们发现仍有一些优秀的中国服装品牌义无反顾地投入到广阔的海外市场,开设新门店,用脚步丈量世界的更多角落。

《华丽志》本文研究了今年在海外新开门店的三家中国服装品牌,包括中高端服装品牌之禾、男装品牌单农、休闲服饰品牌森马,探讨他们为什么“逆势出海”,选择的落脚点又有哪些考究?

瞄准空白细分市场,之禾布局法国、日本

之禾开设日本首店

2021年9月1日,上海之禾时尚实业集团旗下中高端服装品牌 ICICLE (之禾)在大阪开出品牌首家日本门店。

阪急百货店梅田总店是大阪最高端的购物中心之一,ICICLE 这家店位于六楼,零售面积约为50平方米,将同时出售女装和配饰产品。集团表示以这家门店为起点,ICICLE 将进一步扩展日本市场,希望未来三年内的日本门店数量能够增长至五家

之禾阪急百货店梅田总店门店

瞄准空白市场,日本world集团助力落地

之禾集团创始人、首席执行官叶寿增在接受日本《每日新闻》采访时表示,近10~15年,日本市场的消费两极化趋势愈发明显,奢侈品和大众快消存在中间空白市场,我们瞄准的就是这一市场。(详见《华丽志》报道:中国女装品牌 ICICLE 将于大阪开设首家日本门店

而主打“欧洲奢侈品牌同等品质,价格为其一半”的高性价比,成为ICICLE 品牌在日本市场的重要卖点。

店内产品的价格大概为:大衣144,100~644,500日元(8500~38000元)、夹克101,100~179,300日元(6000~10500元)、裙子64,900~161,700日元(3800~9500元)、针织物36,300~144,100日元(2100~8500元)。

这家门店由之禾的日本分公司100%出资。而且日本大型时尚集团 World 为之禾日本业务的展开提供平台(Platform)服务,涵盖协助其创立日本法人公司、代理销售、系统(System)支持、后期管理业务等多个方面,同时还将提供品牌运营的专业知识。

World集团是日本曾经的第一大服装生产商,2007年,WORLD 的销售额高达 3000亿日元。2013~2015年间,利润不断下滑,WORLD 开始了集团体系改革。

之禾集团的海外布局

近些年,之禾集团一直在寻求开拓海外市场。2013年,之禾集团在巴黎十六区的雷蒙·庞加莱大道77号开设了巴黎子公司 ICICLE PARIS MODE 及之禾巴黎设计中心,作为总部引进国际一流行业专家及创意人才的国际平台。

2019年, ICICLE 品牌首家海外旗舰店在巴黎乔治五世大街开业,2020年10月,之和集团副总裁 Isabelle Capron 在接受外媒采访时曾透露,2021年底之禾集团将在巴黎开设第二家门店,并进入英国伦敦市场;未来五年内,集团计划在伦敦、米兰、柏林等欧洲几个重要的时尚发源地增设20多家门店。

Isabelle Capron同时也透露了疫情对之禾集团的影响和之后的发展,Capron 表示,虽然上半年营业额有所下降,但处于回升状态,截止到2020年7月底,集团的营业额只比去年同期下降了3%。之禾今后将继续向国际化市场和环保时尚的方向发展,事实上,集团的创始人从一开始就希望将之禾打造成一个国际化品牌,最近几年,我们也一直在国际化道路上前进。(详情见《华丽志》报道:之禾集团副总裁 Isabelle Capron:明年 ICICLE 将在巴黎开设第二家门店并进入伦敦市场

此外,2018年,之禾集团通过 ICICLE PARIS MODE 收购了当时濒临破产的法国知名女装品牌 Carven,希望以此打开欧洲和海外市场。

也是今年9月1日,Carven 位于香榭丽舍大街Rond-Point 6号的精品店重新开业,这家关闭了数十年之久的店铺曾是 Carven 品牌创始人 Marie-Louise Carven 在1945年开设的首个高级时装屋。(详情见《华丽志》报道:之禾集团旗下法国老牌 Carven 海外业务重启,巴黎老店9月1日重装开业

“渊源”与“默契”,单农两店落户日本东京

单农两店落户东京黄金地段

今年2月,中国男装品牌单农东京银座店开业,该店位于五楼的男装楼层,可以说是银座的黄金地段,也是继东京南青山店后单农在日本的第二家店

单农东京银座店

单农于2013年在广州创立,设计简单,很少使用图案,基本上是白色、黑色或灰色等单一颜色,目前在北京、上海等地拥有100多家门店。

东京银座的销售经理 Kenichi Matsuya表示,之前很多中国品牌的产品让人联想到华而不实,但目前它们的形象已经发生了很大变化,像单农这样简单而具美感的品牌,我强烈认为我们的客户会去欣赏它。

2020年1月,单农在东京南青山开设了首家海外门店,尽管受到了疫情的冲击,但之后加强了在日本市场的推广,同时拓展了百货店、集合店(Select Shop)等批发渠道。

东京南青山是一个融汇现代设计、聚集世界品牌的潮流文化区。作为入驻的首个中国男装品牌,单农表示,希望将中国的品牌与设计带到更广阔的空间去,传达对衣着的坚持,创造多元文化里的共鸣。

在首店开业当天,单农还联合日本建筑与工业设计大师黑川雅之,举办名为‘衣食同源’的展览,同场展示衣物、餐具以及家具,更好地向顾客传达中日同源的生活美学观念。

单农南青山店“衣食同源”展览

“恒久的渊源”与“难得的默契”

一直以来,单农辗转世界各地寻求高质量的面料和独特的制衣工艺。而熟悉单农的朋友不难发现,品牌选用的很多优质面料和纺织工艺都源于日本。比如最新的2021春夏系列,用于休闲衬衫的面料和纺织工艺就包括日本滨松有机棉、日本圈圈纱条纹提花布、日本传统空气仿针织棉布等。

目前单农品牌所使用的面料等原材料,50%为日本生产。截至目前,包括纤维生产商等在内,单农合作的日本公司约有30家。

单农IT部门负责人季男表示:“我们品牌的主要客户是文化人物和艺术家。他们追求简单而高品质的生活,所以对于我们的品牌来说,最重要的是选择高品质的面料。在这方面,日本不仅有100年历史的传统作坊手工制作的面料,还有技术开发的新材料。我认为日本是制作高品质面料的重要产地。”

去年青山店营业时,品牌曾表示,恒久的渊源与难得的默契,自然催生了我们落地日本的想法。

 

响应“一带一路”号召,森马集团布局中东和东南亚市场

根据森马财报,截止2019年底,疫情仍未完全蔓延前,森马品牌累计开设了14家海外门店,海外门店的坪效产出平均值高于国内门店,2019年零售规模达3000万元。公司还开发了海外渠道专供商品,满足海外市场特殊节日、气候穿着需求。

森马品牌深度布局沙特阿拉伯市场

2021年8月12日,目标客户群为95后的休闲服装品牌森马在沙特阿拉伯首都地标性购物中心Riyadh Hayat Mall的品牌新形象旗舰店正式开业。

旗舰店面积达到了458平方米,店内提供涵盖时尚、运动、家居用品、配饰和鞋类的综合产品。

森马服饰海外业务中心国家经理陆欣表示,基于公司中长期亚洲战略,森马品牌在关键市场沙特阿拉伯开设品牌焕新升级的旗舰店,为后续开拓市场,寻找优秀的合作伙伴、提供了典型榜样。

这并不是森马品牌在沙特阿拉伯的首店,2018年的8月,森马入驻利雅得公园购物中心Riyadh Park Mall,同时宣布正式进军海外市场,此后在该地区先后开设了11家门店。

当时,公司还与沙特阿拉伯最大的综合时装零售商之一M. A. Alabdulkarim& Co. Ltd.公司达成战略发展共识,规划了未来五年的开店目标与采购计划。

森马Riyadh Hayat Mall旗舰店

响应“一带一路”号召,布局东南亚

沙特阿拉伯王国和中国一直是友好邦交,公司表示,入驻阿拉伯地区也是积极响应国家一带一路号召,积极布局“走出去”。(“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称。)

除了沙特阿拉伯外,一带一路上的印度尼西亚和老挝也是森马海外市场布局重点。

2019年10月,森马在印度尼西亚首都雅加达三店齐开,把“质在日常”的生活理念传递给印尼消费者。2018年年底,森马品牌还和印度尼西亚高端百货 —— SOGO(崇光百货)达成战略合作,双方计划在2021年前开设18家森马品牌专柜。

2020年10月,疫情期间,森马在老挝的首家门店在万象百盛开业,作为老挝的首都,万象一直是其重要经济城市,而百盛则是老挝首家购物中心。

巴拉巴拉童装品牌的海外布局

提到森马出海,自然离不开同属于森马服饰集团的儿童品牌巴拉巴拉,巴拉巴拉的收入从2017年起就超过了主品牌森马。

2019年10月,海外首家森马、巴拉巴拉集合门店在沙特塔布克公园商场开业(塔布克是沙特阿拉伯最重要的经济城市之一),这也是集团在沙特市场新的尝试,其中森马销售区域390平米,巴拉巴拉销售区域150平米,总体销售区域540平米。

2019年1月公司成立了海外业务中心,统筹推进森马与巴拉巴拉品牌在国际市场的布局与发展。截止到2019年底,两个品牌已在沙特、蒙古、印度尼西亚等国家的主流购物中心及百货开设了30个独立门店及专柜。

海外首家森马、巴拉巴拉集合门店

华丽小问卷
“你怎么看中国品牌出海?”

 

1)你认为中国服装品牌需要出海吗?(单选)

需要

不需要

2)中国品牌在海外开店,是否会增加你对品牌的好感?

不会

3)如果出海的话,你认为中国服装品牌海外首店应该落户哪里?(单选)

日本

韩国

东南亚

欧洲

北美

其他地区

4)你认为品牌出海传播的话最需要的是?(单选)

建设英文官网

建设海外官方社交媒体

海外时尚博主/KOL

聘请海外明星代言

在海外举办时装秀

进入海外的买手店

kai shi

5)你认为中国服装企业出海可能面临的困难是?(多选)

  • 品牌特色不够鲜明,认知度低
  • 产品设计不符合当地消费者的审美
  • 租金和人力开支太高,难以盈利
  • 没有合适的海外市场管理人才
  • 海外消费者对于中国品牌抱有成见,难以卖出高价

 

丨消息来源:品牌官方,《华丽志》历史文章

丨图片来源:官方平台

丨责任编辑:LeZhi


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