特写|HARMAY、三顿半、喜茶为何让最新旗舰店“隐”于巷?【华丽志时尚门店新观察】

对于品牌而言,门店的想象空间到底有多大?“华丽志时尚门店新观察”栏目致力于为大家挖掘和呈现一系列业内领先的创新门店案例,探讨在当今的市场环境和传播语境下,门店能为品牌和消费者创造哪些新的价值。

本期,我们精选了三家让人耳目一新的品牌旗舰店:美妆零售商 HARMAY 话梅和咖啡品牌 三顿半 into_the force(原力飞行)开在上海的全新门店,喜茶Heytea 旗下的喜茶手造开在深圳的全球首店。它们都没有选址于现代化的购物中心,而是“隐”于小巷,努力融入当地文化,创造出全新的交互体验。

这三个新锐消费品牌都已经在市场上站稳脚跟,获得了年轻消费者和投资机构的追捧。但同时亦面临着成长过快的“烦恼”:如何在高速扩张的同时,保持调性和新鲜感,避免沦为“大众品牌”?

通过煞费苦心的选址和别出心裁的设计,他们成功让最新开出的这三家旗舰店成为当地的打卡目的地,并通过一系列匠心独具的细节让门店超越简单的销售功能,成为“品牌”与“人群”密切情感联系的纽带,也让“设计驱动”的品牌 DNA 更深地烙印在人们的脑海里。

  • Harmay 话梅如何用工业风碰撞“老上海”?
  • 三顿半为何在“网红”安福路上“藏”起大门?
  • 喜茶手造如何融入1700年历史的古城?

HARMAY话梅@上海武康路

店名:话梅坊

坐标:上海,武康路

设计方:AIM 恺慕建筑设计事务所

门店特色:上海复古元素、社区公共空间、完全向街区打开

9月30日,HARMAY话梅全新门店——话梅坊在上海武康路正式开业。

在这家门店中,话梅打破了一直以来的冷冷工业风,从老上海街坊中随处可见的红砖汲取建筑外墙灵感,让四层的门店与武康路一带的历史建筑融为一体,让现代化商业建筑与代表性的上海风情——老洋房、梧桐树、窄街道等和谐共存。

HARMAY话梅官方表示:“这一次,我们放弃了传统话梅店铺先锋感的外观设计,用一块块街坊里随处可见的红砖砌成外立面,筑成完全融入于社区的‘话梅坊’,以此向武康路致敬。”

早在开业之前,建筑外一幅旧上海复古报纸的巨型围挡就已经成为武康路上的一道风景线。HARMAY话梅向嘉宾寄送的开业邀请函,是一块“武康路55号的敲门砖”,红棕色的砖块正是当地知名地标武康大厦的代表性元素,而品牌此次也正是拿下了一整幢四层高的小楼改造成品牌门店。与“敲门砖”一起送达的,还有一个铁皮饼干罐,这也是旧时上海人家的必备物品。

“话梅坊将成为武康路社区的全新坐标,为此我们将店铺一层作为公共空间,完全向街区打开。今后,这里将承载更多本土社区功能,与生活在这里的人们一同探寻更多可能性”,HARMAY话梅在官方微信公众号文章中表示。

例如,门店内设置了话梅报刊亭、宠物饮水处、长凳,让周边居民及其宠物也可以在此玩耍与停留。

街对面——即 HARMAY话梅安福路店,则成为了话梅旗下手打柠檬茶品牌“introlemons”的空间,加上重新开放的马里昂巴咖啡角,为消费者提供了更多的美食选择。据悉,马里昂巴咖啡角出售的一款“热狗”,出自愚园路上的咖啡和烘焙店 ——BAsDBAN 。

门店的二、三层则还原了老上海的房间设计,具有老上海特色的梳妆台、床头柜、木质陈列框架,成为了产品的展示台。四层的露台上有老式脸盆,晾衣杆上晒有衣服,乍一看便是上海的弄堂风光,进一步强化了“社区感”和生活气息。

据悉,话梅坊中还有“独具上海味道的特色点心和周边限定。

“这里不是一个私人领域,而是来去自由的公共空间。坐下,点一杯再次回归武康路的马里昂巴咖啡,认识一位新朋友,或是带着宠物稍加休息,如同街坊弄堂里的‘社区大会’,对所有人开放。这里鼓励零压力地谈论日常,也支持在激辩中碰撞灵感。来到这里,你就成为社区的一员”,HARMAY话梅表示。

三顿半 @上海安福路

店名:into_the force(原力飞行)

坐标:上海,安福路

设计方:裸筑更新(RoarcRenew)

门店特色:半开放入口、环保、多陈列模式

9月19日,精品咖啡品牌三顿半首家线下概念店正式对公众开放,取名 into_the force(原力飞行)。光从店名 into_the force(原力飞行)来看,似乎与三顿半无甚关联,但细想却又紧扣其“探索星球”的品牌文化。

“into_the force,原力飞行概念店,是三顿半基于咖啡和生活表达的一次新鲜探索。在生活氛围浓郁的安福路,构建起一个属于咖啡又充满想象的原点。在主题咖啡、活动展陈、开放共创的实践中,唤醒自然的生命力,与街区融合共生,进而连接广阔多元的世界”,into_the force 官方微信公众号指出。

这家门店落址在上海安福路322号,与二手循环商店多抓鱼当起了邻居。

全长不到1000米的安福路是上海著名的文艺小资聚集地,汇集了众多年轻一代消费者,尤其是女性消费者喜欢的“网红店”,除了三顿半、多抓鱼之外,HARMAY 话梅、Casa Casa、Brandy Melville、野兽派、素然旗下的 Klee Klee 等品牌也在此“安家”。

从外观上看, into_the force 采用了工业风设计,钢筋、混凝土、红砖和原木色营造出一种质朴简约的风格。值得一提的是,门店入口是一个可以被完全升起的铁栅栏,需要走进去一小段,才是真正的门店空间。而在这片空间里面,咖啡吧台被放置在了最远处。

三顿半一贯以来的环保理念,也在这家概念店得到了体现。大面积的自然色中,点缀以绿色装饰;可变形的家具能够实现最大化的使用价值;装有8号咖啡的外包装采用了环保的蜂窝纸板,堆叠在一起时就是装饰空间的纸砖。

在接受《卷宗Wallpaper》专访时,负责门店设计的裸筑更新建筑事务所(RoarcRenew)创始人、90后建筑师柏振琦透露,在与三顿半创始人吴骏交流的过程中,后者表示:“如果可能,我们本来连门都不想要呢。我们希望将建筑和空间,融入街道,还给街区,然后交朋友。”

最终,有了门口50个平方米的过渡空间(Transition Space),墙面两侧配以芬兰板翻折座椅,给路过的行人提供短暂休息的地方。搭配上可移动变形的室内家具与装置,整个门店可以在“咖啡、收纳、展陈”三种模式中灵活切换。具体来说,专门设计过的咖啡凳,其长和高有三种调节模式,还可以进行各种堆叠排列组合——35厘米高可以做展台;40厘米高可以当椅子;45厘米高就成了小吧台。

小红书用户发布的内容显示,9月17日,三顿半还让出了门店空间,与邻居们一起举办了时装走秀活动;9月18日则举办了乒乓球比赛,比赛桌便是由店内的家具拼装而来。

 

喜茶手造 @深圳南头古城

店名:喜茶手造

坐标:深圳,南头古城中心

设计方:香港郑中设计事务所(CCD)

门店特色:全球&深圳首店、古城旧洋房改造、全手工制作

9月19日,喜茶旗下喜专注于手工制造的茶饮店——喜茶手造(HEYTEA zao)正式开业,这家全球首店、深圳首店,还被称为“新茶饮行业内目前规模最大的真正的手造店。”

喜茶手造共计约50款产品全部为手工制作,且仅在这家门店有售。

例如一楼的手炒冰,店员会用15分钟手工炒制一份冰,可做5~6杯饮品。二楼的手造茶中,新推出的“双捣龙眼生椰”,手剥去核手捣,慢磨现榨出龙眼汁,再搭配生椰乳和乌龙茶手摇而出。三楼的手冲茗茶,不仅会有茶师现场冲泡,还会进行讲解。

喜茶手造坐落在距今已有1700多年历史的南头古城。走到古城中心的中山东西街与南北街交汇处,与新安县衙临街相望,就能看到这幢楼高四层的洋房,店内分为四个空间:1楼手炒冰、2楼手造茶、3楼手冲茗茶、4楼屋顶花园。

在门店的内部设计上并非简单追求古风,在设计元素上,可以看到门店整体采用对比强烈的岭南复古红和现代极简白,做旧的复古肌理漆与现代化的金属材质彼此呼应。一楼正门墙体被改造成为了玻璃移门,同时将封闭窗户改为开放式,让顾客看得见手造产品的全过程。

喜茶手造开业后,就在三楼推出了“让灵感发声·创作”活动。联手青年设计师苏五口推出使用手工植物染工艺和特殊面料制作的手造工服。

|图片来源:各品牌官方账号

|责任编辑:Elisa


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