波司登携手奢华运动品牌BOGNER亮相中国,《华丽志》独家采访操盘手

北京冬奥会临近,“滑雪”相关产品和服务的热度直线攀升。随着中国在全球奢侈品行业的战略地位不断强化,以“滑雪”为代表的户外市场不仅为越来越多的大众消费者所接纳,也呈现出显著的“高端化”和“时尚化”的发展趋势。

在与波司登战略合作下,主打滑雪且拥有90年历史的德国国宝级奢华运动品牌 BOGNER(博格纳)在中国华丽亮相,就是这两个趋势的重要体现。

2021年12月23日,BOGNER中国首店在北京王府中环正式开业。在开业现场,《华丽志》独家采访到 BOGNER大中华区总经理 William Yang(杨维琥先生)。谈及品牌发展的未来目标,他明确指出:“BOGNER的目标是成为大中华地区奢华运动时装领域的标杆企业,为时尚与运动的结合创造新的维度。”

波司登集团对于 BOGNER 寄予厚望。在开业典礼上,波司登集团董事局主席兼总裁、波司登品牌创始人高德康先生亲临现场,他激情澎湃地表示:“波司登和博格纳因冰雪结缘,因热爱执着,波司登专注羽绒服领域45年,与生俱来的基因与攀登者精神让波司登和冰雪运动结下了不解之缘。”

那么,深耕中国冬季服饰市场近半个世纪的波司登集团为何选择这个时间点与BOGNER强强联手,强化其“奢华运动”定位背后的战略考量有哪些,又准备如何拓展充满机遇与挑战的中国市场?《华丽志》本文讲就这些问题展开详细解读。

BOGNER 此时进入中国市场,是否恰逢其时

“不同于其他运动,滑雪具有一定的门槛,但一旦接触并喜欢上以后,粘性也会更高,很多人从年轻时开始滑雪,一直滑到70岁。” William Yang补充道。

滑雪产业起源于 19 世纪中叶的阿尔卑斯山区周边的几个国家,进入 20 世纪 30 年代,逐步扩展至欧洲其他地区以及北美等国家,目前欧美仍占主导地位,根据《2015 International Report on Snow & MountainTourism》,欧美贡献了全球50%的滑雪人口。我国滑雪产业起步较晚,和很多小众运动由竞技体育向大众体育蔓延一样,进入21世纪随着大规模造雪技术的引进与推广,滑雪运动逐步从“高冷”走向大众。

《华丽志》旗下时尚产业研究部门「华丽智库」与微博共同发布的《2021年度奢侈品用户白皮书》调查显示,当被问到认为什么运动最酷时,“滑雪”成为最热门选项。当下中国市场滑雪热度的迅速攀升,除了冬奥会和后疫情的社会大背景,也与国民收入的增高,时尚消费不断升级的趋势紧密相关。

此外,这份《2021年度奢侈品用户白皮书》还显示:49.2%的用户觉得市面上的运动高端系列产品还不够时尚,尤其女性用户,占比高达51.3%。这个冬天,通过走访市场,《华丽志》了解到,自带潮流气质的单板滑雪尤其受到关注,这也从一个侧面反映出,以滑雪为代表的户外运动市场上,当代中国消费者对于时尚设计的追求。

在中国户外市场高端化和时尚化两种趋势的交织下,定位在 “ATHLUXURY奢华运动”的BOGNER进入中国市场,将刷新人们对于传统滑雪服的认知,从BOGNER天猫旗舰店中可以看到,滑雪服价格集中在15000-18000元,其价位比我们熟知的大多数户外品牌更高,堪称最“高端”的滑雪品牌之一。

值得一提的是,由创始家族二代创立的运动时尚品牌 FIRE+ICE 也有计划在不久的将来进入中国,这个品牌定位更加贴近大众潮流。

BOGNER为何吸引到波司登投资?

据透露,自2019年前后,双方就已经开始了合作意向的交流,虽然全球疫情来临,双方依然克服了重重障碍最终达成战略合作。那么,究竟BOGNER哪些独特的品牌资产,对波司登集团产生了如此巨大的吸引力?

经过梳理,我们发现BOGNER的品牌资产大致可总结为如下三点:

  • 源于创始人夫妇的“滑雪+时尚”双基因
  • 悠久的品牌历史,丰富的视觉资产
  • 经过近90年磨砺的过硬产品力和专业声望

 

 ——源于创始人夫妇的罕见“滑雪+时尚”双基因

在全球众多户外品牌中,有着专业运动基因的品牌并不是少数,但自创立起就有着时尚设计的品牌却是凤毛麟角。

1932年,专业滑雪运动员Willy Bogner sen.在慕尼黑创立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司,专营挪威进口滑雪用品及针织衫,他本人是一位优秀的滑雪运动员,曾11次获得北欧滑雪赛德国区冠军,5次巴伐利亚州的冠军。

五年后,他与一名时尚设计师 Maria Bogner结婚,由此Maria开始源源不断地向BOGNER品牌注入时尚基因。

1948年,由她主导设计并开发的BOGNER弹力裤成为流行单品,好莱坞明星玛丽莲·梦露和杰恩·曼斯菲尔都曾穿起。在美国,“Bogners”一词甚至被收录进了词典,成为“滑雪裤”的同义词,而Maria也被称为“滑雪裤女王”。

1955年Maria Bogner把BOGNER滑雪夹克的拉链锁头设计成代表品牌的B字模样,这一创意后来被许多时尚品牌争相效仿,又引领了一场滑雪界的变革创新,这一设计一直传承至今天。

 

——悠久的品牌历史,丰富的视觉资产

1932年,专业滑雪运动员Willy Bogner sen.在慕尼黑创立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司,专营挪威进口滑雪用品及针织衫。放眼全球,历史接近百年的、依旧活跃的、对资本持开放态度的高端品牌已所剩无几。今天,BOGNER近90年的历史,是其他任何年轻品牌都难以企及的雄厚资产,特别是在这90年中,BOGNER所经历的所有都构成了丰富的品牌资产。

在这些品牌资产中,有一部分非常宝贵的视觉资产,得益于家族二代成员、人称“小Bogner”的Willy Bogner jun.的贡献。

走进BOGNER在王府中环的品牌主题限时体验空间,杂志大片级别的海报、电影级别的品牌视频,让观者完全感受不到传统户外品牌的硬汉风,这些都是出自家族第二代成员——Willy Bogner jun.之手。“小Bogner”的他与父亲一样,也曾是滑雪运动员,但他1969年就离开滑雪赛场,专注于自己所热爱的拍电影和摄影工作。

对时尚产业来说,视觉传达是影响消费者的最重要、最直接的媒介。对于一个能够历久弥新的品牌而言,丰富的品牌档案必不可少,其中视觉素材是最具价值的。

“小Bogner”先后四次参与了007系列电影的拍摄,担任滑雪场景的摄影师和导演,贡献出了经典的雪地追逐场景,有着“世界顶级滑雪摄影师”的美誉。在接手公司后,Willy Bogner jun. 多次执导BOGNER的广告宣传大片。

值得一提的是,除了007系列电影,他还制作了37部电影作品,其中在1986年,执导和拍摄的第一部体育电影《冰与火》(FIRE and ICE)荣获德国巴伐利亚电影奖。这部影片围绕着滑雪场中一对情侣的故事展开,融入很多摇滚、街头的因素,此后“小Bogner”以影片命名了全新品牌—— FIRE+ICE。

“Willy Bogner jun.一方面通过影片推广了品牌,另一方面,这些优质的内容极大地将滑雪作为新型生活方式传播给大众。”William Yang补充道,“对于视觉呈现的掌控和追逐也刻在了品牌基因中。”

 

—— 经过近90年磨砺的过硬产品力:专业领域的声望,宽阔的产品线

1936年的德国冬奥会,Willy Bogner sen.作为滑雪运动员代表宣誓,他和队友们也首次穿上BOGNER品牌的队服,从这一年开始,BOGNER一直是德国冬奥队和德国滑雪协会的指定服装品牌。

2002年10月3日,东德、西德统一的纪念日当天,在全球1亿观众的瞩目下,品牌创始人之子Willy Bogner jun.为修缮一新的柏林勃兰登堡门揭幕。Willy Bogner jun.乘坐氦气球从天飘落,拉开了被巨布包裹的勃兰登堡门上巨大的“B”型拉链。

在王府中环的品牌主题限时体验空间中,我们看到品牌陈列了多件特地从德国总部空运来的具有特殊意义的古董衣,比如此前提到的 BOGNER弹力裤,Formula W.,《冰与火》中的经典戏服,以及创造历史的B字拉锁链头设计,为冬奥队量体裁衣的运动服等。

对于我们来说很小众的品牌BOGNER,堪称德国的“国民品牌”。William Yang透露,BOGNER在全球的设计和供应链依然由德国总部掌控。

“BOGNER拥有非常宽的产品线,满足你一年四季从里到外从上到下的选择。对于高端消费者来说,BOGNER是一个非常独特的品牌,不容易撞衫,这一点非常重要。”William Yang补充道。

目前BOGNER产品主要分为“专业滑雪”、“滑雪度假”、“都市”等三个系列,从不同的运动和日常生活场景,摸索运动和时尚的新边界。

从官方天猫旗舰店中,我们观察到BOGNER几乎覆盖了滑雪时尚的全品类,覆盖男士和女士的滑雪服、羽绒服、棉服、外套、裤装、上装、下装、手套、鞋靴、配饰等品类,共超过200多个SKU,这对于刚进军中国市场的户外品牌来说已经非常多,此外据William Yang表示,BOGNER也是少见地提供皮靴产品的户外品牌。

而除了滑雪外,BOGNER还有其他户外运动系列,包括高尔夫、冲浪、网球、马术、野营等。

BOGNER 2021秋冬系列

波司登集团助力下,BOGNER将如何发力中国市场?

除了王府中环中国首店,BOGNER还在北京SKP和吉林松花湖度假区王子酒店开出限时精品店。未来BOGNER计划陆续亮相一线城市知名高端商场,比如即将在上海恒隆广场开设第二家直营店。

据William Yang透露,BOGNER和FIRE+ICE两个品牌进入中国市场的第一个五年,初步计划将建立约80家零售门店的线下业务网络。这样的目标背后,离不开波司登在本土雄厚的运营能力和庞大的零售网络。近三年来,波司登开始进行战略转型、品牌升级,根据欧睿国际对2020年全球羽绒服产品零售渠道销售额、销售量的统计显示,波司登集团羽绒服在销售额、销售量同时位居全球第一。截至2021年3月31日,集团羽绒服业务的零售网点总数超过4001家。

在William Yang的牵头负责下,BOGNER博格纳与波司登的合资公司也迅速组建起团队核心, William拥有多年高级管理经验,在加入BOGNER前曾任AMER Sports的大中华区总经理,在对大中华区市场进行品牌塑造方面有着丰富的国际经验。

此外,Flora Zhang担任BOGNER博格纳大中华区市场总监,作为具有丰富品牌社区营销经验的专家,她曾成功带领lululemon从落地到扩张最后扎根中国市场。另一位公司核心团队成员Tracy Han将负责公司财务领域,她在奢侈品行业拥有多年相关经验,曾任职于LVMH集团。

无论是亚玛芬Amber Sports与安踏集团、VOLCOM与华鼎集团、Helly Hansen与雅戈尔,到如今的BOGNER与波司登,他们的加入往往会让品牌本土化事半功倍,同时也会反哺中国企业的更快发展。

根据11月份波司登发布的截至2021年9月30日止六个月的中期业绩,销售收入同比增加15.6%至53.9亿元,增速也超过了去年财年的整体增速(+10.9%)。据BOGNER此前的一份公告显示,近几年BOGNER营业额持续增长,在2019/20财年营业额达到1.63 亿欧元,EBITDA 约为1100万欧元。

波司登表示,集团携手BOGNER博格纳共同进军中国冰雪运动服饰和时尚市场,不仅能夯实本集团“全球领先的羽绒服专家”发展方向,更将作为增长新引擎提振集团中长期发展动能。

2021年12月,BOGNER宣布青年演员杨洋为品牌代言人,杨洋在微博上拥有超过5600万粉丝,品牌官宣微博转发量超过100万次;社交媒体方面,除了传统的微信、微博外,在小红书上也已布局,目前品牌收获过千粉丝;电商渠道方面,近期BOGNER天猫旗舰店被贴上“天猫奢品”标签,也与品牌“奢华运动”定位相一致。

据国家体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》显示,2025年我国冰雪产业总规模将达到10000亿元,届时将带动约3亿人参与冰雪运动,但目前中国整个冰雪运动的渗透率还是很低,据William Yang透露,目前中国滑雪用户在1000-1300万左右,渗透率不足1%。

在William Yang看来,中国年轻一代消费者正走上舞台中央,他们更自由,更独立,能够决定自己的生活方式,而不是随波逐流,同时他们更追求一种健康向上的生活方式,“比如最近品牌牵手杨洋,并入驻小红书等一系列举措,都是希望能更多与这些年轻消费者更有效、更频繁的沟通。” William Yang补充道。


《华丽志》与 William Yang 先生专访的部分实录

华丽志:相较于其他运动品牌,BOGNER的优势在哪里?

William Yang先生:首先从品牌角度讲,BOGNER非常有独特性,有个性,在中国高端市场里面是有生命力的。

1955年,Maria Bogner把BOGNER滑雪夹克的拉链锁头设计成代表品牌的B字模样,这一创意后来被许多时尚品牌争相效仿,也开创了BOGNER的品牌化之路。可以说,BOGNER是滑雪行业中最早进行品牌化的品牌。

第二点从产品而言,专业且完整,从头到脚,从滑雪服、羽绒服、雪板,到鞋子、头盔、手套等,并没有偏单板还是双板,而是全面覆盖。

由此,BOGNER的另一个优势就是相对四季化,除了秋冬用品外,也有比较适合春夏的T恤、裙子、长裤等,对于服装行业和零售行业来说,这其实非常考验品牌供应链和设计能力的。

基于这些差异化优势,很多消费者也对BOGNER所定位的“奢华运动”有了基本认知。

华丽志:您认为BOGNER此次进入,向中国户外运动市场释放出了哪些信号?

William Yang先生:第一个我认为是选择正确的时间。

进入中国的时间有一些稍晚,但其实是正确的事情,其实与波司登讨论建立合资公司的事情2019年就开始了,但去年受疫情影响延误,2021年才落地,如今快马加鞭就是为了能够赶在冬奥会之前把整个基础商业框架搭建出来。

第二个是选择非常合适的伙伴。BOGNER和BOSIDENG双方从名字上来看就很适合,都是“B”打头的公司,其实寻找合作伙伴有些像婚姻关系,很难碰到对的人。

第三个就是搭建符合品牌基因的团队。目前大中华区的团队也是由两部分人组成,一部分人从运动行业出来,另外一部分人是从时尚奢侈品,两部分基本上一半一半,与BOGNER“奢华运动”定位相一致。一般团队都会产生不同的声音和不同的认识,当然逐渐大家都知道在市场上成功一定需要有一个非常一致的共识,定位小不可怕,定位不清晰才可怕。

这三者我觉得是缺一不可,否则很难在中国市场成功。

华丽志:BOGNER计划如何通过零售传递品牌理念?

William Yang先生:其实品牌在中国市场和欧美市场的生意模型还是不一样的,在中国包括线上和线下的零售运营能力对品牌来说至关重要,因为欧美市场大部分是多品牌集合店或者滑雪专卖店,在中国市场,我们目前以直营为主,当然也会有一些合作伙伴。

BOGNER是一个非常重视视觉呈现的品牌,零售端是非常重要的品牌展现面,我们非常慎重的选择每一家店铺,每一个位置,每一个装置,比如在王府中环购物中心里面,我们的橱窗跟其他品牌都不一样,拥有非常强的冰雪属性。在我们的预想中,未来会变成一个打卡点,小红书上很多用户都会在这里打卡分享。

除了直营门店外,我们合作伙伴还包括一些滑雪集合店和滑雪场,特别是滑雪场提供滑雪一站式的这种购物体验。2021年11月,我们就携手万科松花湖滑雪场,在松花湖西武王子酒店开设了全新冬季精品限时店,作为世界滑雪大奖中国最佳滑雪度假区,营造了非常 “阿尔卑斯式”的环境。

而品牌与中国市场的渊源其实可以追溯到2018年,当时,品牌首家特许经营店在张家口崇礼的太舞滑雪场开业,目前我们也会继续跟他合作。其实无论是直营店,还是与滑雪场的合作,我们都希望在传递品牌故事和产品的同时,给年轻人带来喜欢的生活方式,滑雪只是其中之一。

|图片来源:品牌官方渠道

|责任编辑:Elisa


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