Moncler公布最新战略:米兰总部将创建中国业务部门;支线品牌 Moncler Grenoble 将重启并定位于“高性能”

5月5日,意大利奢侈品集团 Moncler(盟可睐)在发布第一季度季报(详见链接)的第二天,于米兰举行了资本市场日活动(Capital Markets Day)。会上集团表示:尽管新一轮的疫情封锁影响了中国市场销售,但集团有信心达到分析师的预期,2022财年的销售额将达到24亿欧元(约合25.3亿美元),相比2021财年增长18.5%。

在会上,Moncler集团公布了旗下品牌 Moncler (盟可睐)和 Stone Island (石头岛)未来的发展战略。

Moncler集团总裁兼首席执行官 Remo Ruffini 指出:“我们(两个品牌)相互学习结合彼此的知识,分享行业洞察,与此同时有着不同的品牌根基。”

发力“高性能”支线品牌 Moncler Grenoble

Moncler 品牌未来将从三个维度专注于三个特定的目标受众,每个维度都有各自的设计、销售和营销特点:

  • Moncler 针对X世代和千禧代;
  • Moncler Genius 针对Z世代;
  • Moncler Grenoble 针对活跃的千禧代。

在 Moncler Genius推出四年之后,集团表示正在转变战略,将注意力转向 Moncler Grenoble和 Moncler的主线系列

Moncler Grenoble将作为一个“高性能”支线品牌重新启动。Moncler集团首席品牌官 Gino Fisanotti表示:“该品牌是我们 DNA的一部分,它真正属于我们,现在我们将在技术方面加倍努力。”

Remo Ruffini表示:“ Moncler Genius已经成为一个创意、自由和全球交流的中心。我对 Moncler Genius模式及其‘长盛不衰’的发展充满信心,” Renzo Ruffini称,Moncler Genius的销售额占品牌总销售额的5%~10%

对此,Gino Fisanotti补充表示,他认为 Moncler Genius将变得“更强大,与社区的联系更紧密,Moncler Genius是一个创意平台”。在与 Pierpaolo Piccoli和 Simone Rocha等设计师合作后,它将“作为一个平台扩展到其他业务和行业,让更多的人表达自己。

与会的分析师似乎对这一品牌战略持怀疑态度,截至5月5日收盘,Moncler集团股价在米兰证券交易所下跌5.6%,收于44.60欧元。

Moncler 中国市场计划

Moncler 集团首席企业和供应官 Luciano Santel 表示,一些中国城市从3月份开始的封控是最大的担忧,但他补充道,如果这种情况在第二季度得到解决,“不会产生大的损失。” 他强调“我们认为(销售额)可以实现20%-25%的增长”。

分析师表示,Moncler品牌去年零售销售额中有超过三分之一来自中国。但与竞争对手相比,该品牌受到疫情封控政策的可能性影响较小,因为第二季度的季节性因素对其年度收益的影响较低

集团预计,到2025年,Moncler品牌超过50%的增长将来自中国和美国。该品牌还计划到2025年将在线销售额占比从2021年的15%提高到25%

到2024年,将有100家 Moncler品牌门店开业、搬迁或翻新集团计划将在中国继续开设门店其中包括一家位于北京的旗舰店,并补充称,将在米兰总部创建一个中国业务部门。

看好鞋履品类潜力

集团称,到2025年,Moncler品牌春夏系列的销售额将占品牌总销售额的三分之一,而鞋类(包括运动鞋)的销售额占比将达到10%。巴克莱分析师称,目前该品牌约75%的收入来自外套,他们将针织服装列为该品牌的另一个多元化选择。

鞋类,尤其是运动鞋,被视为潜力增长品类,因为其目前的发展“远低于其真正的潜力,”Renzo Ruffini表示,他意识到这个类别在美国等一些市场的“关键作用”。

Luciano Santel 坦诚,在鞋类领域建立技术护城河的重要性,他强调,集团在这一品类的任何收购计划只考虑“制造商”而非“品牌”

Stone Island 着力于品牌知名度和渠道拓展

在正式加入 Moncler集团一年后,Stone Island现在已经准备好塑造品牌的未来。在充分尊重品牌 DNA的前提下提高品牌在全球的知名度,推动品牌粉丝从自发行为转变为积极参与品牌社群互动吸收不同的亚文化并将品牌客户转化为独立的品牌大使

到2024年,Stone Island品牌将新开100家门店,DTC直营渠道销售额将占到品牌总销售额的60%,数字渠道销售将占总销售额的20%,亚洲地区在品牌总营业额中的比重将翻倍。

| 消息来源:路透社、MFfashion、《华丽志》历史文章

| 图片来源:Moncler集团官网

| 责任编辑:刘隽


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