Gap 集团大规模关店、裁员背后的一系列“自救”策略


对于 Gap 公司来说,本周一是黑暗的一天,因为这个市值达 160亿美元的美国老牌休闲服装公司开始了大肆关店和裁员:在未来几年内将关闭北美地区 175家专卖店,这一数字占到北美店铺总数的 25%,仅今年内就会关闭 140家!

据美国网站 WWD 报道,这一措施实行后,Gap 北美地区的门店数量将从目前的 977家,减少至 800家左右,其中包括 500家专卖店和 300家 outlet 店。但是 Gap 仍将保持在全球范围内 50多个国家、1600多家直营或授权店的经营。

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(上图:Gap 集团旗下品牌)

去年,在全球范围内,Gap 品牌的同店销售同比下跌 5%,Old Navy 品牌的同店销售同比提高 5%,而 Banana Republic 品牌持平。

周二时,Gap 集团 CEO Art Peck 表示,这么做的目的是为了扭转旗下品牌 Gap 和 Banana Republic 的颓势,此外,还实施了如下策略:

  • 迅速为这两个品牌组建新的管理团队,形成新的设计风格;
  • 品牌间实现更好的相互合作;
  • Gap 品牌着重锁定 25-35岁间的女性顾客;
  • Banana Republic 品牌则优先发展修身服装、针织衫、下装以及户外服装等种类的服饰,减少促销活动。

他承认,此次大肆关店的措施将会导致市场份额下降,并坦言说:“尽管一些消费者可能转向我们的竞争对手,但是这些措施会使留下店铺更好地定位自己,此外,还可以减轻 Jeff 的工作量。”(Jeff Kirwan 是 Gap 品牌全球总裁)

他表示:“我们一直都专注于实体店,所以并不是说不会再有其他行动,我们将来会在适当的地方新开或者关闭店铺。”

Peck 表示,Gap 在中国市场的持续成长令人鼓舞,在推进全球化品牌的进程中,Gap 内部需要把一些该办的事办好,做出相应的调整。

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打造世界一流团队

Peck 表示:“Gap 首要任务是如何打造一个合作默契的团队,我们多年来的失误是,将经营一个品牌的重任放在每一个个体的肩上。我们需要某位出色的设计师、需要有天赋的人,但是我们更加需要一个高度协作的团队。”

上周,Gap 挖来了曾在Uniqlo(优衣库)、Express、PacSun以及 Banana Republic 工作过的 Steven Sare,担任全球采购高级副总经理;在 Alice + Olivia、Vince、Calvin Klein 和 Banana Republic 工作过的 Alessandra Brunialti,担任女装设计副总裁。Sare 将把控 Gap 的整体采购流程,与 Gap 产品设计、发展执行副总裁 Wendi Goldman 通力合作。

Gap 全球品牌总裁 Jeff Kirwan(下图)表示,目前 Gap 的团队对于产品的美感有着统一的理解,所以 Gap 生产的任何产品“如果没有通过团队的筛选,将不会出现在店铺中”

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减少价格促销活动

Peck 称 Banana Republic “存在的问题正在完善”。他表示,曾经非常以这个品牌为骄傲,但是“对于近几年该品牌的表现并不满意,特别是其女装业务”。

在一次促销中,Peck 表示:“品牌价值对于整个 Gap 集团都很重要,品牌价值不能每次都打 6折,但是我们目前每天有太多 6折促销活动了。”

当被问到如何减少促销活动,Peck 认为,要想办促使顾客高频率购买商品,这样商品会处在紧俏的状态,就省去了促销的损失。

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产品目标人群重新定位

Kirwan 说:“在全球的主要城市中,我们展开长达 6个月的调查活动,从而决定哪些人使我们的目标客户以及了解对于他们什么是最重要的。25-35岁的女性消费者认为,她们的风格已经定型,并认为自己知道如何购物选择衣服,她们希望被严肃的对待。总的来说,25-35岁的成年消费者——包括男性和女性,拥有高于平均水平的购买力,并且对于把自己打扮得体很有兴趣。

我们决定把这个年龄对的消费者作为目标人群。实际上,他们不断从不同地方获得灵感以提升自我形象,同时希望表现出自己的个人风格。而我们需要成为他们可信任的品牌,帮助他们提升自己的个人风格。”

针对调查结果,Kirwan 总结 Gap 的首要任务是:

  • 引进新品并且快速测试;
  • 以消费者可以接受的价格提供高端产品;
  • 对高质量、新颖款式的面料进行有策略的投资。

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对 Banana 品牌进行完善

Gap 全球总裁 Andi Owen(下图)谈到 Banana 品牌时表示:“我们目前的表现,特别在女装方面,还没有完全发挥出潜力。”她表示,女装支线缺少女性消费者需要的款式,此外,颜色主要依赖黑白两色,较为单调。

Owen表示,为了解决这一困境,Banana 已经开始“注重顾客较为青睐的产品类型——修身服装、针织衫、下装以及户外服饰”。

她表示,从设计、采购到生产,团队之间会有更多的沟通和配合。

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多样化营销手段

丰富数字营销手段,从细节设计、多样性以及设计风格对产品属性进行宣传推广。拿一件亚麻西装举例来说,消费者可以根据网上的内容学习如何加固针脚,了解其结构和颜色。此外,网上还会推荐衣物的多种穿戴风格,比如 Banana 将会在其页面上建议消费者在夏天穿风衣的三种方式。

Owen 表示具体将从如下几个方面着手:

  • 鉴于新调整了促销模式,将采取“库存剩余”的提醒方式;
  • 在网站上增加产品图片的投放,提高更新频率;
  • 雇佣当地手艺人制作蜡烛、珠宝以及其它产品,作为店内新的营销方法;
  • 服装设计上,通过使用更先进的设计方法,减少不必要的缝制过程。

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(责任编辑:Alicia)


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