推开RE而意的店门，你会惊觉：这是一家自行车店吗？
RE而意的门店内，有自行车，有骑行服饰和装备，更有鲜花与绿植，餐厅与酒吧。
不同于传统的自行车品牌，RE而意将生活方式的理念融入自行车，以自行车为中心，从与骑行相关的服饰、装备，延伸到衣食住行相关产品，在RE而意有限的门店空间内构造出丰富的多元的骑行与生活场景，就像人们骑着RE而意的自行车出发，尽情地向远方探索无尽的可能。
RE而意联合创始人&CEO罗园在创办RE而意之前曾在一家建筑事务所负责销售工作，却心心念念想要打造一个生活方式品牌。直至2014年，罗园终于与丈夫找到了志同道合的合伙人，开启了他们的骑行探索之旅。
几年的时间内，RE而意从仅出售其他品牌的产品到研发自主骑行品牌 CICLORE，并推出餐厅 RE Bistro Beef，酒吧RE Bar，以及花店 RE FLOWER等，从北京的一家门店拓展到上海、东京等城市，RE而意的发展也见证了中国的骑行行业与骑行文化的成长。
今年4月，根据中国服装集团雅戈尔公布的2021年度报告显示，RE而意已获得雅戈尔的投资。
最近，品牌联合创始人&CEO罗园来到《华丽志》第27期《对话中国品牌主理人》栏目，向我们分享了RE而意的创办过程与创业理念。
以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录
而意的价值观：以“我”为中心
《华丽志》：请简单介绍一下您的创始团队以及您的品牌。
罗园：2012年我跟我先生就一直想做一个生活方式的商业模式，2014年真正开始确定。之后就找到了我们第二个合伙人铃木薫，他负责选品，我负责经营，把他和我先生的想法落地执行。今年又加入一个日本的 COO（首席运营官），负责现在所有店铺的运营管理。
RE而意是一个自行车运动生活方式品牌。自行车比较宽泛，它可以运动，可以时尚，也可以生活，延展度比较大。RE而意只不过是让一个专业的小众商品回归它本来的多场景里。
我们一共用了三个场景把自行车与我们之间的生活关系展示出来。首先是城市场景。我们用公路车以及与之相匹配的休闲服饰来搭建。第二是通勤或者叫做商务场景。第三是户外场景，可以衍生出露营、登山等更多元素。
因为这些场景，大家会觉得这些事情跟自己关系很近，所以我们又做了一个“第三空间”。从核心来讲，我们把自行车用一个场景生活化，把一个专业的运动方式带到了你身边，让它和你的关系变得非常近。
《华丽志》：因为什么样的契机选择了骑行这一个切口？
罗园：选择骑行来自一个不那么好的契机：我先生因为做设计加班，身体出问题。铃木薫说我教你们骑自行车，在骑车的半年中，有了我们现在RE而意的所有生意模型。
《华丽志》：在做骑行时，是否对可能的方向有过思考或者是判断？
罗园：未来的商业肯定是向下的生活方式，生活方式实际是你的生活状态，你对生活的理解，你想要什么样的生活，这个肯定跟社会价值观与经济都有关系的。这几年很热的户外，是一种自然的一个人到一个阶段，经济到一个阶段的社会价值的体现，回归到自己的状态，重新看到自己需要的。潮流是被经济捆绑的，但时尚真正的核心价值应该是“我”，“我”才是时尚的根本。这是我们做出而意的整个价值观或者是背后的逻辑基础。
生活方式要带给大家一个很美好的状态，不是因为设计而设计，设计只是一个手段，人们可以常常来用“第三空间”或者你的环境，并且在里面能找到很舒服的状态，所以他才是主角，你的每一个客户才是你向下的一个核心。
所以在这个过程中，你所有做的事情是围绕你的用户在做，所以环境、空间、选品都围着他们的需要，这是我们最初设计生意模型的基础。
而意对生活方式的呈现
《华丽志》：而意是怎样构思和理解这个生活方式的空间的？
罗园：设计的核心还是为谁服务，设计实际只是一个场景，最重要的主角是来这个环境里的人，所以你所做的一切都应该是为了把它衬托出来。第二是烘托产品所体现的品牌的价值，大家进到一个空间里面，第一个感觉应该是很舒适。大家都会发现，在而意可以看到植物，可以看到阳光，外边的太阳就最好的，位置一定是一直对外的。你跟自然的关系相对朴素，更自然的状态让你更舒适，才可以延长你留下来的时间。
我不是让你来看我的设计，我是希望你坐在这里享受这杯咖啡，安静的看一会书或者聊一会天，时间是你的。这是设计应该要做到的事情——对环境、对社会、对人有一个衬托，有一个好的使用价值。
《华丽志》：当时做设计和投入的时候，有没有一些特别的考量？
罗园：第一就是环境和人的尺度关系，动线的规划跟空间的尺度是一个比较微妙的状态，你进去了以后首先感受到的就是空间的舒适度。
第二个是业态之间的关联。商品与生活有关，你的生活本来也是融汇在一起的，需要在所有的背景、包括动线方面，随着你的状态来设计。
中国自行车市场的发展
《华丽志》：您当时有预料到会在这么快的时间里快速发展吗？
罗园：今天市场的火热是在我们预料之中的。有两个方面来考虑，第一，你看一门生意或者行业的时候，是看未来大家的生活状态，或者未来你的生活方式是什么样，这个是有规律可循的。
第二，我们并不认为自行车是非常窄的行业。欧洲已经是一个非常成熟的市场了，但在2016年之后还一直保持高效的增长。亚洲也是这样，经济增量很早就已经开始，自行车路网也在积极地建设。
《华丽志》：有没有一些数据可以看到现在骑行市场有多火爆？
罗园：欧洲自行车联盟有一个统计，自行车旅游每年产生440亿欧元的经济效应。英国人均拥有自行车的总量差不多是13%，法国是47%，荷兰就更高了。去年中国的自行车拥有量才0.4%，21年到22年的数据应该是翻倍了，所以中国的自行车市场才刚刚开始。
《华丽志》：轻度和重度的骑行爱好者喜欢买些什么？
罗园：最多的客户肯定是刚入门的，小白用户贡献了专业市场里70%的销售额。从RE而意自己来看，专业用户会从国外各种各样的渠道来买，他们也过了高峰的装备状态，所以消费就会慢慢下来，这是不一样的状态。
RE而意的客户复购率超过50~60%。车买完不是结束，是刚刚开始。当他开始买车之后，会慢慢地改变自己的消费状态，而且只要是玩的东西还是有瘾的，因为他开心快乐，自行车俱乐部丰富的活动和半社交的一个状态都会给客户带来一个很良性的影响。
《华丽志》：RE而意的VIP客户画像是什么样的？
罗园：RE而意的VIP客户比较典型，差不多35%的客户撑起80%的销售额，核心的用户是35岁到50岁，他们的消费力是最强的。但是参与活动最活跃的肯定是20多岁到30多岁这部分用户。
《华丽志》：RE而意怎么经营社群？
罗园：生活方式的核心是人的价值，所以你跟人的关系是平等、友好、舒服的一种状态。我们做社群的时候是找到价值观一样的一群人进来。这个社群能够变活跃的很重要的一个点就是客户的参与。RE而意的很多营销活动是客户来策划，客户来推动，客户来帮我们做销售，所以在这个过程中，你的社群口碑就会越来越好，越来越庞大。我们现在在北京差不多有2万用户，活跃用户有5000多人。
社群帮了我们很大的忙，疫情这三年我们受益于俱乐部，不但没有影响销售，每年还保持了高效的增长。今年5月上海和北京处于停滞的状态，我们还能保证超过4月份的销售额，提升了40%-50%。
《华丽志》：中国和日本市场和消费者呈现出来的状态有什么相同或不同的地方？
罗园：相同的地方是大家都经过经济高速增长，然后缓慢下来。商业模式上，我们这10年基本上还是参照日本，但是这几年我们在做很多创新，新的方向上已经超越。
不一样的地方就是消费者的性格不一样，日本很少出现我们中国这么庞大的社群，他们的商业趋势是不断向专不断做深，中国也开始从做大到做深。
欧洲的自行车文化更自助。但在国内，自助这件事情还是做不到的，大家在刚刚起步的阶段，需要领队，需要很强的后援、团队的服务。
打造中国的骑行生活方式品牌
《华丽志》：我们看到而意推出了自主品牌 CICLORE，这一步是怎么跨出来的？
罗园：这是我们从最开始就明确的一个目标。我们希望有自己的自行车，它也许不能做出来非常大的量，但是要代表你对自行车的理解。这5年，我们把产品迭代了4次，到今年，第四代产品定位很清晰地用了Gravel系列，它适用路段会更多样，也更稳。
我们自有的品牌都用了CICLORE这样的一个名称。CICLO是意大利语里的自行车，加上RE，两个合在一起叫旋风，所以我们说RE而意可以推动一股旋风，自行车的旋风。
我们自己的两个产品线就是大轮的 Gravel，它具有更强的运动的功能。小轮车推出了两个材料，一个是钢架，一个是钛合金。
除了车以外，我们其他的周边的商品已经上市，包括休闲装、T恤、短裤、专业的骑行服。
《华丽志》：这个过程当其实相当于是打造一个新的中国的骑行的生活方式品牌。在这个过程当中有没有遇到过一些挑战？
罗园：研发是一个非常难的。因为研发涉及到太多，设计、打板、面料，制作，要花很长的时间，而你上市之后消费者不一定会接受。所以你对市场的判断理解综合起来，才能够说一个产品推出来能不能成功，所以研发实际很花费时间跟精力。
我觉得产品会决定你的客户是谁。我们的产品出来之后，会被客户接受，这会给你这个品牌加分，这是我们为什么要做自己产品的研发。
《华丽志》：有没有计划去做一个更大规模的骑行空间？
罗园：想做到多大，实际上并不是目标，只是一种过程和手段。这个手段会随着整个的市场的变化做微妙的调整。第一，我们不会考虑开那么多的店，开多大的店要根据市场的变迁。我们会考虑下一个战略是不是会出自行车酒店，或者和滑雪、露营形成一个更专业的户外多元的生活方式的店。第二，我们会积极地利用线上自媒体刊物《RE MAP》推动对自行车更友好的城市基础设施建设。
RE而意希望未来可以推动行业的变化，我们不怕竞争对手，也希望行业出来更多这样的店，能够推动整个行业和市场变得更大，发展得更健康。
丨图片来源：品牌提供
丨责任编辑：Maier
