大热荒野创始人朱显:回归自然是刚需【对话中国品牌主理人】音频实录

突如其来的疫情打断了朱显此前任职的出境游公司“皇包车旅行”的业务,一个行业几乎遭受灭顶之灾,但另一个行业却迎来天时地利人和的发展机遇,那就是——露营。

在公司业务暂停后,朱显接触到露营,也遇到了一批同样受疫情影响的人才,聚齐了志同道合的朋友之后,2020年9月,朱显决定踏入露营这个新兴行业,创办“大热荒野”。

朱显大胆创业背后的底气来自他对露营行业缜密的、完善的全方位考量,从复杂的选址逻辑到灵活的管理运营,从精准抓住用户需求到回归自然的大趋势。

第一个露营地在三亚投入运营后,大热荒野快速在全国扩张。在规模化的复制之上,大热荒野积极开发每个营地的特色,多样的自然风景成为营地靓丽的大背景,开放的品牌合作为露营者带来精彩纷呈的互动游戏……这些都成为用户在社交平台上发布的照片中的吸睛点,也成功为大热荒野吸引了超过6万名露营玩家。短短一年半时间内,大热荒野在北京、上海、杭州、广州、福建、三亚等城市开出30余个露营地。

2021年11月,大热荒野获得超千万人民币天使+轮投资,本轮融资由牧高笛领投,老股东小恐龙基金、惟一资本跟投。

6月9日,朱显做客《华丽志》第28期《对话中国品牌主理人》栏目,与我们分享创业过程中的考量和他对中国露营行业发展背后的深思。


以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录

创业前的考量

《华丽志》:你在什么样的契机下关注到了露营,经历了什么才想到做这样一个品牌?

朱显:我们之前的公司是做出境游的“皇包车旅行”。疫情后,不仅是我们受到了巨大的冲击,我们发现市面上也有大量的闲置的人才。我们先把小伙伴们聚起来,至于做什么还不知道。在去西北自驾游的过程中,发现户外的空间里很缺好的供给。2020年早期,中国还没有真正意义上的露营地的概念,它就是一个用户在线时长的逻辑,你能够在这样的环境里增加他的在线时长,才会有商业化的可能性。因为这样的一个契机,我们决定要来做露营地。

《华丽志》:在创业初期你遇到了哪些挑战或者困难?

朱显:我们做大热荒野这个项目,比较大的一个挑战其实是政府层面。去年一年,露营地的相关企业注册数量超过38,000家,绝大多数都是本地资源型的公司。毕竟这是一个户外的事情,在安全性上出现问题的话,可能会对整个行业造成毁灭性的打击。所以我们在去年10月份去北京的一些部委,想办法推动国标的出台。

《华丽志》:你是怎么去选择露营地?

朱显:我们的选址逻辑非常复杂,我们会把很多维度转换成分数,把所有的场地信息输入之后,会换算出来一个分数,判断它是s级场地还是a级场地还是b级场地。

这里大概有四五十个维度,离中心城市的距离是第一位的,第二位是风景的特色,第三是整个城市的消费能力,人口基数,以及二手房价、本地城市的高新酒店的房价,这些都会影响到营地的的定价规则和定价策略。

另一方面,某些性质的土地是不能用作露营地的,比如农业用地、一级水源保护地、森林防火区域等等。

在疫情的整体背景下,对露营地成本的考虑会很重要。很多入局者还是以城市周边选址为主,类似于民宿,是很明显的周末经济。那么人力成本、在线时长就要考虑地非常细。

《华丽志》:怎么去做这30个营地的管理运营维护?

朱显:我们和营地的合作是比较灵活的。在疫情的影响下,大家都是分润的模式为主,这是非常重要的一点。第二就是库存的使用率,因为天气有影响,需要灵活调配库存。比如说我们30个营地,全公司有1000顶帐篷或者800顶帐篷,800种帐篷在每周的使用率是不是最高效的?所以我们的数据模型和单一营地还是有差别的。

另一方面,我们有一套灵活的机制,给每个营地的负责人一定的权限,除了标准化的服务流程以外,去尝试本地一些特殊的资源,带给客人更好的体验、更好的玩法。之后我们有一套机制看客人是否满意,客人所喜欢的,我们才会把这个玩法重新优化,变成我们的标准化的SOP,把更新迭代后的玩法覆盖到全国所有其他的营地。

所以,营地的营长每个人都是产品经理,只要他的产品被客人所认可,进入到我们的产品SOP列表里,我们就会给他一些激励,也保证我们有源源不断的产品更新。

关注用户需求

《华丽志》:参加露营的用户的画像是什么样的?

朱显:三亚的用户以年轻女性为主。我们的露营地出图率非常高,50%的产品来自于宽阔的户外的场景,另外50%是来自于场景的搭建。

回到北上广深之后,以家庭为单位的人群比例持续提高,大概现在要占比达到50%左右,因为家庭亲子出游是刚需,孩子在自然里才会有更多的想象的空间。让孩子去发现自然里的美的东西,发现人与自然的关系,他的心里就会种上某一颗种子。

《华丽志》:仅考虑盈利的话,你是怎么思考复购率的?

朱显:你只要有一双发现用户在什么地方皱眉头的眼睛,你一定能留住客人。比如,现在的装备越来越大,客人在收纳的时候很闹心,你作为一个营地的运营者,是不是可以帮他清洗?是不是可以帮他存储?装备存在营地,就像高尔夫球场的高尔夫球包一样,用户每次来玩,把装备放在营地就好了,这样就能提高复购率。如果能有1万顶帐篷存在营地,存储费也是一项收入来源。

品牌差异化

《华丽志》:你们的露营地在定价上面是一个什么样的逻辑?

朱显:我们的营地主要是两条产品线,第一种是拎包入住,不用带任何的东西,它属于特色住宿的细分赛道,定价可以比对周边的高端民宿。

另一种是自带装备,有两种收费方式,一种是按人头的门票形式,还有一种是收营卫费。

《华丽志》:营地是一地一特色的,当我们去做一个品牌的时候,它的品牌效应能很好地协同和凸显吗?

朱显:对我们来讲,越大的品牌其实就是在你出现问题的时候,客人可以更好地制裁你。这就是品牌力。我们和其他露营地的差别,就像我们去二三线城市出差,一路上大量的本地的宾馆、小旅馆,路的尽头可能有一家如家,我们就是那家如家。品牌带来的是安全的、专业的、可预期的服务。

《华丽志》:你们提供的内容和产品是否也会更好地提高你们的客单价?

朱显:营地是非常好的产生现金流的业务线,它在不停地帮我们建立品牌,因为它是个载体,里面有人有场景,可以装很多东西。只要把人这件事情做好,把场景持续做好,我们是有竞争力的。

我们非常开放,会和各种品牌合作互动。不同的场景可以给用户带来不同的玩法,仅靠自己是做不起来的。我们不会自己去做这些事情,而是和更多专业的品牌合作,比如lululemon的瑜伽社群和飞盘俱乐部等户外运动的俱乐部。

《华丽志》:大热荒野通过怎样的方式与用户沟通?

朱显:我们自己在做社群运营。我们的在线时长算是非常长了,在这个过程中可以和用户沟通,用户可以互相帮助,一起体验新的玩法。所以线下社群的粘性比线上高很多,微信群是我们连接线下社群的主要工具。我们的营地又是内容属性非常强的产品,所以抖音、小红书等等社交媒体也可以承载一部分用户。

回归自然是刚需

《华丽志》:欧美、日韩在露营的发展上面跟中国市场之间的相同或者不同点?

朱显:露营在中国是被催生出来的,社交媒体上的种草勾起了人们体验的欲望,它是被纯粹的分享意愿催生出来的,来得快去得也很快,这是一个不好的状态。

而发达国家露营行业的增长有两个关键点。一个是1980年SUV的普及,这是户外行业的发展一个非常大的推动力。第二个是2015年前,社交媒体的传播。对于欧美来说,是文化驱动,他们先有汽车文化,后发展出公路文化、房车文化,后来发现房车可能都不足以满足人们亲近自然的需求,才有了露营文化。

但在中国是完全没有这个发展路径的,我们缺失汽车文化、公路文化、房车文化,所以某种意义上,我觉得中国的露营更多的是一些城市人群的释放焦虑和放松的场景。

《华丽志》:未来露营会走向什么样的方向

朱显:其实人住在户外这件事情不是刚需,它本身就是一种新鲜的体验,但是人回归自然是刚需,人在户外空间里的需求一直都在。以前我们带着孩子出去玩,坐在地上,铺一个野餐垫,带点吃的,烤炉还是比较传统的,没有美学的概念,也不环保。现在我们可以坐在克米特椅上,有蛋卷桌,有日本Soto的炉子,再也不用用车尾后备箱来遮太阳,因为有了天幕,其实只是我们在户外空间里提供了好一点的供给。

另外一方面,追求精致生活或美好生活的趋势是不可逆的,当你享受过好的服务和高品质的产品之后,你的调性就已经被提上来了,不可能再回过头去享受更糟糕的供给。

今年的五一非常特殊,朋友圈里总能看到一些帐篷天幕,所有的媒体报道都是在户外,因为大家一直都有回归自然的需求,这件事情是刚需,大家突然之间发现原来奢华露营的装备其实可以这么惬意,这么方便,这么的有美学,可以这么体现自己的个性化,这些匹配在一起之后,就让大家形成全民露营的状态。

《华丽志》:未来你们有一些什么样的计划?

朱显:我们会持续跟着市场的节奏持续往下走,未来开营地的速度基本上在每个月3~4块左右。营地会慢慢变成一个城市的基础配置,就像公园一样,它的入门门槛会越来越低。我们虽然从露营地切入,但实际上还是希望能做成一家户外的生活方式品牌。

《华丽志》:为什么叫大热荒野?这个名字是怎么来的?

朱显:大热的拼音正好是一个英文单词,dare,就是胆敢的意思。我们的slogan是“Try if you dare”,如果你敢的话就来试一下。其实我们希望我们的年轻人是勇敢的,拥有跨到户外的勇气,大热其实是勇敢的一个代名词。

我们品牌的关键词有三个,第一个是刚才说的勇敢。第二个关键词是自然。自然是一个环境的词,也是一个形容人的心态的词,你要对自然有敬畏,要去享受自然,但是也要保护自然,这样你的心才会更平和。

第三个是包容真正的户外人应该更加包容。在营地里,大家卸下了在城市里的面具,回到非常本真的人与人的状态。在户外刮风下雨的时候,帮我拉一下天幕,钉几个钉子,借一个户外锤子等等,在户外需要互相帮助,因为人在自然里太渺小了。

丨图片来源:品牌提供

丨责任编辑:Maier


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