「华丽智库」论坛精彩回放｜Bernstein 资深奢侈品行业分析师 Luca Solca：中国能提供相当多可反哺于西方市场的新想法和洞察

Jiang Jingjin 2022-09-10 21:35

8月24日，由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“国际品牌中国在地化发展的机遇与挑战”线上主题论坛圆满落幕。

论坛上，「华丽智库」团队就独家报告“2022中国奢侈品市场研究之：中国消费者共鸣的身心之地在何处？”进行了详细解读（报告下载：中文版；英文版）。

国际著名资产管理公司 Bernstein 的资深奢侈品行业分析师 Luca Solca 先生受邀，从欧洲连线，与华丽志＆橙湾教育创始人/CEO 余燕女士以中国奢侈品市场、品牌在地化为关键词，围绕如下问题展开了深入探讨：

对全球奢侈品市场的最新观察和展望
一个奢侈品牌应该更多融入当地文化环境，还是坚持其通用的形象和传播方式？两者如何平衡？
如果奢侈品牌想要销售具有文化和社会意义的产品和概念，它在国外通常会面临什么样的挑战？如何赢得当地消费者的信任并避开误区？
在当前的经济和社会环境下，奢侈品企业想在中国市场取得持续的成功，应该如何提升自己的战略和执行力？

您对全球奢侈品市场有哪些最新观察和展望？

Luca Solca：显而易见，中国市场及中国消费者在过去20年间已成为奢侈品行业的重要组成，贡献的销售额位居第一。

第二季度，新冠疫情及其管控措施的实施对中国市场产生了影响，但伴随这些限制的解除，中国市场的需求就会回归。事实上，全球都有着强劲的奢侈品需求，中国、欧洲、美洲市场都是奢侈品市场强有力的支撑。

这些都可以归结为以下几点原因：第一，疫情迫使高端消费者在这期间省下很大一笔开支，他们也没有很多犒赏自己的方式，不能旅行、不能出门、不能会友，因此购买奢侈品成为了为数不多的慰藉之一。

其次，新冠疫情让所有人都清楚意识到自己不过是芸芸众生的一员，也因此，更多人觉得只活一次，也使得高端消费者当下的消费意愿高于疫情前。就如同二战后，欧洲人很高兴能活下来，就想尽可能活的精彩和开心些。

由此我推测，当中国结束管控以及进入下半年，消费者会有如上所述的行为，除非发生出人意料的负面进展。

事实证明，如今奢侈品行业的复苏情况远好于2020年的预期。原本预计销售额会大幅下滑且这一形势会持续一段时间，但如今呈现的是一个蓬勃旺盛的环境，以至于很多奢侈品牌不得不提价，以及提高生产和供应能力以再次实现供需平衡。2021年和2022上半年，奢侈品牌的经营利润率达到了前所未有的高水平。

您认为，一个奢侈品牌应该更多融入当地文化环境，还是坚持其通用的形象和传播方式？两者如何平衡？

Luca Solca：全球化的奢侈品牌，其品牌DNA中的部分元素需要在全球保持一致，这是它们吸引人的根本原因之一，它们代表的愿景反映了全球消费者对于更好、更优质生活的渴望。

但从文化和社会角度来看，奢侈品牌需要尊重当地居民及社会，或者说不仅是尊重，而是要深入了解。只有深度了解，奢侈品牌才能结合品牌的特定（DNA）元素来设定目标和执行方案，尤其是在中国，或者说中国消费者这样的大市场。

中国人消费者以及中国社会相当复杂，他们由很多不同的群体、不同的圈层所构成，且每个人有着各自的需求和愿望。奢侈品品牌需要对这种复杂环境有所了解并采用灵活的策略，尤其是有着丰富传播媒介的当下，品牌可以通过不同的社交媒体渠道、更高频的传播、双向对话去触及消费者，如果对所在市场的社会环境和本土消费者没有深刻认知，会面临着极大的风险，失败的可能性也会很高。

因此，奢侈品牌需要有精通当地社会和文化、非常资深、可以与全球领导团队合作的本土化团队。

如果奢侈品牌想要销售具有文化和社会意义的产品和概念，它在国外通常会面临什么样的挑战？如何赢得当地消费者的信任并避开误区？

Luca Solca：近几年最主要的“陷阱”，主要跟传播、产品创新的无序管理有关，理解不足以至于部分内容会被目标消费者视作为一种冒犯，必须要了解所在市场的敏感点和忌讳，对硬币的两面或试图传达的内容有清晰认知。

因此，最保险的方式就是让足够资深、有能力的人成为传播选择的“守门人”。对于一些可能被不够了解当地市场的人误用的内容，他们可以给出示警，（品牌）应该信任当地人。我认为这或是让奢侈品牌远离潜在陷阱的唯一重要因素。

此外，我认为中国能提供相当多的新想法和市场洞察，这些经验和知识同样适用于品牌今后进一步塑造和拓展西方市场，这可以是一种双向的拓展。如果奢侈品公司能够真正在高层组织架构中吸纳中国人高管，各个团队团结一致紧密合作，相信还有很多潜在可供学习和吸收的知识和洞察。

在当前的经济和社会环境下，奢侈品企业想在中国市场取得持续的成功，应该如何提升自己的战略和执行力？

Luca Solca：我看来，奢侈品公司继续执行当下的中国市场战略——提高质量、强化形象是必不可少的。中国的奢侈品消费者购买了很多产品，他们很快就走出学习阶段，最终成为全球要求最高、最精明的消费者。这与上世纪80年代的情况极为相似，例如说高度热衷且希望获得最优质产品的日本奢侈品消费者。因此这是最首要，也最重要的必备条件。

另外，中国走在数字化发展的前沿，因此中国有潜力成为数字化执行的卓越中心，诞生于此的新方法有一定的潜力能拓展应用于其他市场，例如：如何利用意见领袖和社交媒体、如何进行客户管理、如何拓展与消费者的双向对话等领域。伴随奢侈品公司愈发了解其消费者，这一领域会变得更加重要。

中国消费者终会恢复海外旅行，届时如何将中国市场的经验与全球层面的策略和执行相融合，将成为奢侈品公司接收全球消费者同时吸引中国消费者海外购物的重要支柱。过去很长一段时间，西方的门店尤其是欧洲门店，挤满了游客和中国消费者，伴随奢侈品公司在中国开设更多门店，这一情况也会有所改变。当然，中国游客还会前往欧洲，但不一定还会有足够吸引人的价差优势，因此从中期来看，价差会进一步缩小。

事实上，顶级的品牌已经为此做好准备。以法国奢侈品牌 Dior（迪奥）最新的巴黎旗舰店为例，这家以最高标准打造、与过往全然不同的旗舰店可以给到很多启发。因此，在海南以及中国其他城市打造标志性门店是有效的，但当他们走出国门莅临品牌总部旗舰店时，就需要有新的内容和不同的体验，因为总部旗舰店理所应当是品牌 DNA 和历史的集中体现。所以肯定的是，门槛正变得越来越高，而中国消费者是这背后主要驱动者之一。