「华丽智库」设计师论坛:来自 Songmont、DAWEI、HOWL 品牌创始人的精彩分享

11月8日,由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“2022年《中国设计师品牌发展研究报告》线上发布会及论坛”活动圆满举办。

论坛由华丽志高级副总裁、「华丽智库」总监王琼女士致辞「华丽智库」研究员游佳解读了2022年版《中国设计师品牌发展研究报告》的重要看点

就报告中所提及的设计师们普遍关心的话题,华丽志特别邀请到三位设计师品牌主理人代表,Songmont 山下有松创始人付崧、DAWEI 创始人孙大为、HOWL 创始人马咏欣,他们分别围绕设计师品牌线下门店拓展、营销传播、跨界合作、消费者洞察等话题,为我们带来了精彩分享。

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Songmont 山下有松
付崧:不管是线上还是线下,我们最大的KOL是产品本身。

付崧曾在 Google 中国担任十年设计主管,负责谷歌输入法产品 Gborad 的设计工作。2013 年创办了以互联网思路为主、重视用户体验的箱包品牌 Songmont 山下有松,目前品牌天猫店拥有70+万粉丝。

Songmont 山下有松的产品均价为1500元,一开始大众用户不太能理解为什么品牌售价较为昂贵,这使得付崧产生了让产品与大众用户直接“面对面”的想法,于是在2021年,Songmont 山下有松从线上走到了线下,分别在北京颐堤港、上海淮海中路开设了品牌实体店,开出两家门店后,付崧与我们分享了她的心得感受:

“与线上相比,线下的复杂程度会更高一些,KOL、KOC 是线上渠道的重要传播媒介,那线下的重要传播媒介是店员,如何培训店员就显得尤为重要,当店员把品牌故事理念传达给用户,用户收到产品后觉得形神合一,他们就会自发的口口相传,所以把好的产品通过专业的服务传递给用户是非常重要的,不管是线上还是线下,我们最大的KOL是产品本身。

Songmont 山下有松不仅开出了独立门店,还在最近推出了新的品牌 kiitao。

不同于Songmont 山下有松的定位,新品牌面向Z时代消费者,设计风格更具未来感。付崧表示:

“这是我们内部孵化的项目,一开始是因为我们需要有创意的年轻人才,那么就需要酷一点的产品,所以当设计师提出希望有这样的风格,我们通过投票决策后决定让这个项目继续发展,并在更残酷的环境里成长,我们也希望通过这样的方式让新的团队有新的尝试,使整个品牌更加多元与思辨,更加与时俱进。”

一个品牌开出实体店铺的最大优势,是能够拥有更直接的用户洞察,根据付崧对于当下消费者的观察,她表示今天的消费者越来越智慧,更加具有思考性:

“用户对产品有自己的思考,他们会通过互联网搜索了解,会亲自去到线下体验,会通过自己的考察来评价品牌与产品,其实我特别喜欢这种理性智慧型用户的崛起,他们逐渐成为主流才会孕育出满足他们需求的品牌。”

最近,Songmont 山下有松推出九周年纪录片,如何传播品牌是品牌发展长期面临的挑战和要务。对此,付崧认为:“对于我们来讲只有两个赖以生存的东西,一个是品牌,一个是产品,这个也是所有品牌没有办法绕过的。品牌九周年时,我们在思考谁可以代表品牌发声,最终想到的是伴随品牌成长的员工,所以我们请品牌的制版师、质检师、一群60多岁的手工匠人等讲述他们与品牌的故事,我们希望把这些看似普通但很有力量的故事表达出来。”


DAWEI
孙大为:专业的团队是设计师品牌存活下来的必备条件。

设计师孙大为毕业于法国时装工会学院,刚毕业就先后在 Balenciaga 时期的 Nicolas Ghesquiére 和 Dior 时期的 John Galliano 身边工作,2011年,孙大为和刘凌被著名时装品牌 Cacharel 聘为创意总监,这是法国高级时装屋历史上第一次聘用华人担任创意总监。

2016年,孙大为独立创办了高级女装品牌 DAWEI,其品牌整体风格较为轻松简约,意在为想要表达个性的都市女性提供跨年龄的设计。此外自2019年2月进入巴黎时装周官方日程的品牌 DAWEI 已经是巴黎时装秀的常客。

2022年10月,DAWEI 与波司登的联名系列正式发布,谈及和大型时尚企业的合作感受,孙大为表示这是一次让人开心、又非常成功的跨界合作,一方面这给予了设计师更大的发展空间,另一方面让相对较小的设计品牌学习到了很多,比如波司登在羽绒服领域全球领先,很容易解决遇到的所有问题;同时波司登把整个商业企划案写得非常清楚,产品风格、项目推广方式等细节流程都非常具体,此外这次合作刚好遇到上海疫情,在这么艰难的时间点能够把系列完成得很好,让我对中国企业十分敬佩。

擅长个性化创意表达的独立设计师们,越来越成为各大品牌/企业争相合作的对象,设计师可以为大型商业品牌注入什么?孙大为表达了他的想法:“设计师对于商业品牌来讲是一个非常新鲜的角度与概念,同时他们对服装、对时尚有很好的理解与表达,这可以和大型时尚企业碰撞出更多创意火花。”

一场成功的跨界合作应该满足哪些因素?孙大为表示:“首先要把企划案做得非常清晰与具体,每一个流程越具体越好,只有制定出清晰的企划案后,设计师和商业品牌的能量才能使到一块,产生一个非常好的合力。

随着更多中国设计师品牌计划拓展海外市场,一直在中国、法国两地运营品牌的孙大为表示:“首先打磨好产品是基本且非常重要的,然后要找到品牌独特的突破点。比如大家可能觉得 Jacquemus 成功是因为其社交媒体,我觉得社交媒体绝对是他们的一个突破点,但是社交媒体做得好的、比 Jacquemus 资源优秀的品牌很多,为什么其他牌子没有火起来,这是很关键的事情。”

“我个人、和 Jacquemus 合作过的朋友的感受都是,Jacquemus 整个团队都非常专业,我觉得这是一个设计师品牌要真正存活下来必须做到的点,但并不是每个设计师品牌都做到了这一点其次,Jacquemus 创办至今,商业规划都非常清晰,比如面料选择、价格定位、消费者客群画像,以及他在和什么品牌竞争都是非常清楚的,我觉得这是 Jacquemus 真正落地成一个商业化的独立设计师品牌非常重要的点。”

对于品牌未来规划,孙大为表示品牌刚于巴黎时装周发布了新一季作品,并于2021年在巴黎老佛爷百货开设了专柜,也取得了不错的销售成绩,之后品牌将以巴黎为核心,并重新开始拓展日本韩国等亚洲市场。


HOWL
马咏欣:先布局内容,消费者在不同渠道了解你的品牌后,销售环节会更加顺理成章。

HOWL 的三位创始人马咏欣、胡倩、邓怡婷是典型的斜杠青年,他们曾任职4A广告公司,因为买不到性价比高、有设计感、可穿性比较高的服装,2014年,他们一起创办了服装品牌HOWL。该品牌擅长拼接面料,用色大胆,廓形包容度高,擅长Unisex ,制造意外是HOWL的拿手好戏。

HOWL 线上起家,有着极强的电商基因,对于品牌销售渠道的定位,马咏欣与我们分享了她的想法:“当时创办 HOWL 有一个原因是我希望让中国一些镇、县等偏远地区的女生也能穿到我们的衣服,让他们成为那个地方最 Fashion 的人,线上渠道是最快能达成这个事情的方式,所以我们一开始就选择了线上渠道。”

除国内电商渠道外,目前 HOWL 还入驻了亚洲原创设计商品购物网站 Pinkoi,韩国设计师集成电商平台 W Concept 等,谈及布局全球电商的原因,马咏欣表示:“当时我们在思考如何把品牌铺得更开一些,第一个想法就是通过我们比较在行的电商经验做全球化的推广,所以我们自建了网站、进入国内外电商平台,并非常用心的运营。”

对于在海外市场的运营,马咏欣分享了她的经验:

“当我们决定做全球化电商时,第一步是先在海外的社交媒体布局内容,因为产品设计需要讲很多故事,让消费者理解品牌理念,需要很长一段时间铺垫,所以我建议让品牌内容在社交媒体多曝光,消费者在不同渠道了解你的品牌后,销售环节会更加顺理成章。此外我们也会针对不同国家地区消费者的偏好,设计上做出相应的调整。”

线上渠道布局稳定后,HOWL 从线上走到了线下,2022年10月分别在香港K11和铜锣湾开设了品牌实体门店。线下门店的开出,让大众用户能够直接感受产品风格与品质,马咏欣分享道:“我们的粉丝反馈去到店里见到、摸到产品后,表示与在线上看图片的感觉完全不一样,当品牌整个服装系列一起呈现时,他们对品牌的感受会更加丰富完整。”

可持续时尚和循环面料环保已成为时尚行业的重要话题,越来越多设计师品牌将可持续纳入品牌核心价值和长期战略规划,品牌 HOWL 就是其中之一,“我们每年会推出一个可持续系列的服装Remade Collection,这些产品是我用品牌剩余的库存面料制作,由于制作加工较为复杂,该系列会相对昂贵一些,但却在香港等地区卖得非常好,如今大家的环保意识都很强,非常原因支持可持续系列的服装。”马咏欣分享道。

对于品牌未来规划,马咏欣表示:“我自己的想法是先把一个市场做深,再将成功经验进行复制,所以我们下一步是继续在香港开设门店,以及持续在全球范围内开拓品牌。”


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11月8日,【华丽智库】独家发布2022年版《中国设计师品牌发展研究报告》,以70页的篇幅总结了过去一年来(2021年10月-2022年10月)设计师品牌线下门店拓展、营销传播、跨界合作、消费者洞察和行业趋势等重要话题。


|图片来源:华丽志、嘉宾提供

|责任编辑:Elisa


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