adidas 确认:刚刚离开 Puma 的“功勋”CEO将于明年正式接掌

德国运动巨头 adidas(阿迪达斯)确认,在经历了数周的谈判后,刚刚离任德国运动品牌 Puma (彪马)首席执行官的 Bjorn Gulden 将于2023年1月1日起正式出任adidas首席执行官一职,他会接替将于今年11月11日离职的 Kasper Rorsted。

上图:Bjorn Gulden

昨天(11月8日),德国运动品牌 Puma(彪马)则宣布,公司现任首席财务官 Arne Freundt 晋升为首席执行官,接替执掌了9年的 Bjorn Gulden,即刻生效。

现年57岁的 Bjorn Gulden 对于 adidas 并不陌生,这位前挪威专业足球运动员和手球运动员此前曾是 adidas 的服装和配饰部门高级副总裁(1992~1999年)。除 adidas 和 Puma 之外, Bjorn Gulden 还曾为德国鞋履巨头 Deichman 效力,负责管理美国子公司 Rack Room Shoes 和 Off Broadway,随后加入珠宝品牌 Pandora(潘多拉)担任首席执行官。

Thomas Rabe 在11月8日表示:“很高兴欢迎 Bjorn Gulden 回归 adidas。他拥有近30年的体育用品和鞋履行业经验,不仅对整个行业有着深度了解,同时在运动和零售行业有着丰富的关系网络。他于1990年代在 adidas 工作了7年时间,在 Puma 担任首席执行官期间,他重振了品牌,带领公司取得了创纪录的业绩。adidas 监事会相信,他将带领公司进入活力十足的新纪元,期待我们双方合作成功。”

11月4日,Puma 宣布了 Bjorn Gulden 合约期满不再续约的消息,随后 adidas 称其正在与 Bjorn Gulden 进行接洽,股价应声上涨。(详见《华丽志》此前报道:传:Puma现任CEO或将执掌adidas,后者股价上涨13.47%

Bjorn Gulden 的加入,无疑为当前“动荡不安”的 adidas 注入了一剂强心针。

今年8月,adidas 监事会公布了现任首席执行官 Kasper Rorsted 即将离职,集团已着手寻找继任者的消息。adidas 监事会主席 Thomas Rabe 当时在声明中表示:“在经历了疫情招致的经济危机以及地缘政治紧张局势的三年挑战后,现在是进行首席执行官换代,为开启新征程做准备的合适时机。”

但知情人在8月的消息指出,提前解约离职是监事会和 Rorsted 秘密商讨后的共同决定。在带领 adidas 度过疫情危机后,Rorsted 感到疲惫不堪,此前他因集团拖欠门店租金而招致公众批评。此外,他还需要面对在促进多样性方面举措不够的非议。2020年6月,效力了20多年的集团人力资源主管 Karen Parkin 宣布辞职,她表示无法领导一个更加多元化的职场环境,特别在受到黑人员工的批判后。

Thomas Rabe 表示,Kasper Rorsted 在公司的主要成就包括:从战略层面推动公司的再定位,加速数字化转型,提高在可持续、多元化、平权、包容性等领域的领导地位,并通过剥离 TaylorMade、CCM Hockey、Reebok 等品牌使得集团专注于核心的 adidas 品牌

尽管 Kasper Rorsted 领导下的 adidas 在美国市场的业绩以两位数增长,但由于新冠疫情导致门店关闭、生产停滞,加上亚洲市场不振,尤其是在中国市场遭遇挫折后,adidas 的处境变得十分艰难。今年以来,因中国市场业绩持续恶化,加之欧美经济放缓所带来的压力,adidas 已经连续两次全面下调2022财年预期

关于 adidas 2022财年前三个季度的业绩表现,详见《华丽志》此前报道:

与美国著名说唱歌手 Ye(曾用名 Kanye West,中文昵称“侃爷”)结束合作,叫停 Yeezy 的生产线,同样为 adidas 的前景蒙上了一层阴影。尽管品牌称结束合作“对公司2022财年的净利润造成至多2.5亿欧元的短期负面影响”,但鉴于这条产品线对品牌的重要性,影响或将比预期的更为严重。

Morningstar (晨星)分析师 David Swartz 于10月向《华盛顿邮报》表示,预计 adidas 今年的总销售额将达到232亿欧元,其中 Yeezy 品牌的年销售额为15~20亿欧元,占总收入的近10%。与此同时,Yeezy 为 adidas 贡献了15%的净利润

与 adidas 的低迷不振形成对比,Puma 2022财年前三季度的业绩均强劲增长且好于市场预期,连续两个季度的销售额突破20亿欧元大关

在市场方面,自 2013年 Bjorn Gulden 加入 Puma 以来,北美市场一直是其过去几年的主要关注点,且保持了两位数增长。具体到大中华市场方面,Puma 在中国市场的份额不如 adidas(此前,其约五分之一的销售额来自亚太地区)。

由于疫情的持续影响,Puma 中国市场的销售额也在下降,2022财年第三季度同比下降了26%,但公司指出,“中国的数据正在改善,我们认为这(积极趋势)将继续下去。但是,我们并不指望中国在短期内出现真正的反弹”,Bjorn Gulden 在此前的业绩会上表示。

另一方面,与 adidas 近年来大力拓展时尚线不同,Puma 在“专业性”和“时尚度”两者间实现了较好的平衡。既能与AMI 等时尚和奢侈品牌联名持续拓展时尚市场,又与阿尔法·罗密欧 F1竞速车队(Alfa Romeo Racing ORLEN)、意大利足球甲级联赛、巴西足球巨星内马尔等深度合作,强化品牌在专业领域的声誉和品牌形象。

Bjorn Gulden 正式加入 adidas 的消息提振了市场信心。截至11月8日收盘,adidas 的股价增长4.38%至120欧元/股

但纵观 adidas 目前所面对的“挑战”,Bjorn Gulden 给出如何的解决方案还有待观望。

  • 如何在结束 Yezzy 产品线之后,为 adidas 找到新的时尚产品线增长支柱?
  • 面对 NFT 和元宇宙市场需求下滑和遇冷,是否要继续投资这一领域?
  • adidas 与 Puma 的本土竞争——这两个总部均位于德国 Herzogenaurach 的品牌有着极深的渊源,1948年,Rudolf Dassler 为了打败自己的兄弟 Adolf “Adi” Dassler,创立了个人运动鞋公司 Puma。
  • FIFA World Cup(国际足联世界杯),该足球盛会通常能够大幅提升运动品牌的知名度。2022年的国际足联世界杯在卡塔尔举办,作为主办国,卡塔尔希望“足球迷们不要参与任何可能冒犯到穆斯林群体的行为”。
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|消息来源:路透社、彭博社、CNBC、Fortune、《华丽志》历史报道

|图片来源:adidas 官网、彭博社

|责任编辑:LeZhi


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