“我们再次实现了双位数的增长，在中国的盈利能力也在提高。所以，我们对目前在中国的发展态势感到非常、非常满意。”
在最近举办的分析师电话会议上，adidas （阿迪达斯）全球首席执行官 Bjørn Gulden （下图）在开场白中重点强调了中国市场带来的惊喜。2025年第三季度，在整体市场环境依然不明朗的背景下，阿迪达斯品牌大中华区的营收按固定汇率计同比增长10%，前三季度同比增长12%。
这一成绩并非偶然。透过最新电话会议记录，《华丽志》观察到，阿迪达斯管理层正在通过一场彻底的“本土化”变革——从设计、供应链到对下沉市场的精准出击——重构了在中国市场的竞争逻辑。其中披露了了一系列关键数据和信息，如“在中国销售的服装中50%到60%是在中国设计开发”、“将在中国市场加码80-100欧元产品线”、“将在中国3-5线城市开设更多门店”...
当被分析师追问“是什么推动了中国市场的表现？是产品还是分销？”时，Bjørn Gulden 揭示了 阿迪达斯在中国成功的核心秘诀——彻底的本土化放权。
Bjørn Gulden 详细阐述了这一战略转型的逻辑：
“我们在中国的战略，当然是既要与成功的本土品牌竞争，也要与西方品牌竞争。我们很快就意识到，要做到这一点，你需要有更多的本土举措，并利用在这个市场拥有工厂的优势，这样你才能更快地将产品推向市场，并且实际上可以用更少的库存来运作。”
“因此，我们建立了上海创作中心。我们组建了一支中国管理团队，他们过去曾在阿迪达斯工作过，后来去其他品牌工作过，学习了本土品牌的操作方式，然后又回到了我们这里。”
这一战略的直接结果是产品构成的根本性改变。阿迪达斯不再试图将欧美畅销的产品简单地“搬运”到中国，而是让中国团队为中国消费者设计。
Bjørn Gulden 透露了当前的本土化比例：
“我们（在中国）销售的产品中，特别是在服装方面，有 50% 到 60% 是在中国设计和开发的。所以，它们并不是你在为美国或欧洲设计和开发的那种产品。在鞋类方面，大多数型号是源自全球系列的产品线，但在材料方面可能会进行微调。此外，还有某些特定的产品领域是专为中国打造的，无论是在生活方式领域，甚至在 Originals 系列中，特别是在运动表现（Performance）领域。”
在谈及全球供应链和采购策略时，Bjørn Gulden 展示了一张关于产品开发地理分布和分工的幻灯片（下图，蓝色代表面向全球市场的产品开发，紫色代表本土化的产品开发，绿色代表在生产源头的产品开发），并强调了中国作为生产基地的独特优势。
“当涉及到产品开发时，我认为这张幻灯片对你们也很重要，因为我们现在在所有这些中心都在开发产品。这些中心除了承担一部分全球性的开发任务（比如洛杉矶负责篮球和美国运动）之外，当然也有更精准的目标，即为当地消费者提供他们所需的产品，这适用于所有这些中心，你们可以看到现在我们在亚洲有 5 个这样本土化开发中心。结合在中国或印度的本地的生产能力，这种面向当地市场的上市速度（speed to market），当然要比面向欧洲和美国快得多，因为在欧美你的生产很少，而且实际上很难找到能够为你制造鞋类的供应链。”
除了产品设计的本土化，阿迪达斯在渠道下沉和价格策略上也做出了调整，Bjørn Gulden 解释了公司如何通过特定产品线切入80-100欧元价格带，以及在三至五线城市的店铺布局策略：
“我们看到本土品牌在 80 欧元到 100 欧元之间的价位段引入了很多高质量的产品，而在这一价位段我们曾缺乏竞争力。于是，我们利用创意人员、开发人员和工厂，针对这一现状开发了具有竞争力的产品。而且，在那些本土品牌占据主导地位的所谓三线、四线、五线城市，我们已经开始开设门店，专注于这些我称之为‘高性价比（value products）’的产品，并为它们提供特别的优惠。”
此外，Bjørn Gulden 强调了组织架构调整对业绩的影响，特别是向区域市场下放决策权的管理模式。
“我认为，当你看到我们的双位数增长以及我们的利润率时，我们的成功归因于我们将模式转变为本土化，并且我们将权力下放给了非常非常优秀的人才。我还必须说，这种能量，我认为拉美团队和中国团队可能是所有市场中能量最高的两个团队，体现在真正去追逐业务、去到消费者所在的地方。所以我认为这就是成功的原因。而且我也认为这是未来获得成功的唯一途径。我不认为你可以坐在美国或欧洲，仅仅设计一个系列然后告诉他们去卖。我认为这种方式已经行不通了。”
“不知道其他品牌或消费品公司是怎么跟你们说的。但是，做一个拥有本土心态（local mindset）的全球品牌，我认为是至关重要的。如果你是以消费者为中心，对我们来说也是以运动员为中心，你就需要贴近消费者。不幸的是，并不存在许多咨询顾问和代理机构试图兜售给你们的那种全球平均消费者，世界不同地区的消费者有他们自己的品味和意愿，也受到不同事物的影响。”
“这也就是为什么变得更加本土化变得越来越重要，特别是在以中国为驱动的亚洲、美洲和欧洲之间，不仅在消费者的品味和体育活动及活动的面貌上存在巨大的差异，而且鉴于我们目前面临的所有政治紧张局势，在供应链方面也是如此。”Bjørn Gulden 总结道。
｜消息来源：电话会议
｜图片来源：集团官网
｜责任编辑：LeZhi
