独家采访 | 为何这个挪威时尚生活方式品牌不愿“高冷”,只追求幸福?

今年8月8日,红杉中国宣布收购挪威时尚生活方式品牌 Holzweiler 多数股权,是这个由家族经营的品牌首次接受外部投资。11月23日,Holzweiler 正式上线天猫官方旗舰店,迈出了布局中国市场的第一步。

就在最近,《华丽志》独家采访了这对亲兄妹创始人——品牌首席执行官 Andreas Holzweiler(以下简称Andreas)和品牌首席创意官 Susanne Holzweiler(以下简称 Susanne)。

从品牌名及受访者的姓氏中你可能已经感觉到这个品牌的第一个特别之处,对的,这是由一家人创立的品牌。Holzweiler 对于大多数中国消费者而言还是相当陌生的,在采访开始前我们最大的疑问莫过于:Holzweiler 究竟有何特别之处?而通过本文,相信你会找到答案。

  • Holzweiler 充沛的“幸福感”从何而来?
  • 由挪威一家人创立的 Holzweiler
  • “用生活和爱,打造一种新的奢华概念”
  • 为何 Holzweiler 频频展开联名合作?
  • “践行可持续,不是一种品牌资产或营销方案”
Holzweiler 充沛的“幸福感”从何而来?

浏览 Holzweiler 的官网、社交媒体账号的内容,你会很容易感受到从中传递出的放松、亲密和人情味,这种感受是“高冷酷帅”的时尚主流鲜少有的,也是今天的我们尤其需要的。特别是在一众“高冷”的北欧品牌中,这个来自挪威的品牌 Holzweiler 的最特别之处,就是让我们强烈感受到了“幸福”。

这则视频很容易让我们联想到北欧自在舒适的生活方式、和惊艳纯粹的大自然。

在联合国发布的《2022年世界幸福报告》中,北欧五国(芬兰、丹麦、冰岛、瑞典、挪威)均上榜全球十大最幸福的国家/地区。为了描述这种状态,人们经常会提到丹麦语“Hygge”,但我们发现在挪威语里,也有一个对应表达:“Kos”(发音为酷斯),这个词很可能是英文“cozy”一词的词源。

“我想‘Kos’一词蕴含得更多的是家庭、凝聚感(togetherness)以及人与人之间轻松亲密的交流方式。挪威是一个非常具有凝聚感的国家,人们花很多时间和自己的朋友、家人、社群共处,通过这样的方式与人相处、充实自己、珍爱家人”Andreas 向《华丽志》分享道。

《华丽志》:请用三个关键词形容 Holzweiler

Andreas:自然(Nature),我们亲近自然也从中获得灵感;情感(Emotions),我们由情感产生创造力;对经典的再创造(timeless with the twists)。我认为这三个词不止代表 Holzweiler 的服饰设计方法,也代表着公司行事的方方面面。

《华丽志》:你们如何称呼 Holzweiler,是一家创业公司,还是一个家族企业?Holzweiler 的企业文化是怎样的?

Susanne我们称之为企业大家庭。最开始我们与最亲密的家人一起工作,到现在,公司团队已扩张至大约 180人,虽然团队中大多数人与我们没有血缘关系,但他们仍觉身处一个大家庭中,这是因为我们从公司创立的第一天起就营造了这种家庭氛围。

形成并保持凝聚感,让人们感到自己是家庭中的一员,对 Holzweiler 而言至关重要。所以,我们在不同市场打造当地团队时也专注于将家庭文化带入其中,这极具挑战性,却是我们真正想要的、并觉得真正重要的因素。

由挪威一家人创立的 Holzweiler

2012年,Susanne 与哥哥 Andreas 在挪威奥斯陆共同创立 Holzweiler,这是二人的第二次创业旅程,在此之前,他们创立了一家时尚品牌营销公司并经营了6年,将众多优秀的时尚品牌引入挪威。

值得一提的是,Holzweiler 的第一名员工是 Susanne 和 Andreas 的父亲,负责物流工作,随后二人的母亲也加入公司,拥有室内设计专业背景的她负责产品生产和原料采购工作。2014年,Andreas 的妻子 Maria 加入,担任设计总监,正是在这一年,品牌决定将单一的高端围巾产品拓展至男女成衣品类。

上图:Holzweiler 家族

《华丽志》:今年已经是品牌创立的第十年,在你们的设想中,希望将 Holzweiler 打造成一个怎样的品牌?

Andreas当我们在2014年开始第一个成衣系列时,(我的太太)Maria 就曾说:“我希望十年后能在古着店里找到这些衣服”。我们渴望并梦想着 Holzweiler 能够成为一个长青百年品牌,成为一间具有影响力的时装屋。

Holzweiler 是一家100%以目标为导向的公司,这意味着为了实现目标,我们需要能够快速应对世界的变化,建立一个长期的、可持续的事业。这也是为什么我们将自己的姓氏用作品牌名,希望让自己能够更加专注于打造具有长久生命力的事物。

目前,Holzweiler 官网在售产品涵盖男女士成衣(售价900元的T恤~6200元的大衣)、配饰(售价200元的运动袜~2600元的围巾)、儿童服饰(售价317元的T恤~3300元的羽绒夹克),其中男女成衣及部分配饰已登陆天猫官方旗舰店。

《华丽志》:未来,如果 Holzweiler 有一座自己的博物馆,你们会在里面放些什么?

SusanneWow!我们从没有被问到过这个问题,太有趣了,我想肯定要有我们的经典产品——围巾和 Ole 的装置作品,和传奇零售商 Colette 的合作款帽衫、户外羽绒服等,还可以有一些 Café Platz 的食物和对我们来说很特别的人,他们代表着一个个与家人和志同道合的朋友们一起创作的故事,以及我们所相信、所珍惜的价值。

《华丽志》:为何 Holzweiler 决定在此时引入外部投资?为何选择红杉中国?

Andreas在许多人的支持下一路走来,我们真切地感受到品牌已经成功建立了起来。在进一步规模扩张,特别是拓展海外市场时(目前,Holzweiler 将中国和美国定位主要目标市场),熟悉当地市场的专业人士和资金成为最重要的资源。过去几年,我们接洽了许多潜在投资者,与他们深度对话,但当我们见到红杉中国团队时,我们就格外认可他们的价值观,这让人感觉沟通起来特别舒服。

Susanne寻找合适的投资者就像结婚一样,毕竟 Holzweiler 是我们倾注了生命中大多数光阴在其中的事业,而且还是被冠以我们姓氏的品牌。

今年4月当我在与红杉中国团队第一次会面后,我感到非常激动,当时就跟 Andreas 说,就是它了!

《华丽志》:对于进入中国,你们更多是感到兴奋还是害怕?你们认为 Holzweiler 将在中国市场将会面临哪些挑战?

Andreas我曾分别在2002年和2019年到过中国,亲身看到中国的发展和繁荣,特别是零售业的超前时,我感到既惊奇,也对这里正在发生的事产生了十分好奇。

Susanne我们的感受是兴奋大于害怕,中国市场带来的最大挑战在于,这是一个如此特别的国度,在社交媒体和传播生态等几乎所有方面都是全新的,幸运的是,拥有红杉中国这样了解这个国家的合作伙伴能够帮助我们一步一步建立起业务。

“用生活和爱,打造一种新的奢华概念”

2019年5月,Holzweiler 首家品牌旗舰店在奥斯陆 Prinsens Gate 开业,这家门店由挪威当地建筑事务所 Snøhetta 打造。

奥斯陆 Prinsens Gate 店的入口处被打造为一条非传统的、弯曲的纸质通道,为店铺营造出一种宁静的氛围。店内铺设有3000块纯手工制作的、破旧的芥末色瓷砖,为服装展示营造了一个温暖且具有活力的背景。

在此番天猫官方旗舰店开出之前,Holzweiler 通过线上官网、奢侈品电商平台 Net-A-Porter、Farfetch、SSENSE,及 Galeries Lafayette China 等零售平台在中国市场销售产品。2020年10月,Holzweiler 曾作为首个北欧品牌入驻北京 SKP-S,三楼开设快闪空间 Station S,呈现最具代表性的羊绒围巾产品与男女成衣系列。

2021年6月,Holzweiler 在奥斯陆市中心的 Oslobukta 打造了一家全新概念的门店 Holzweiler Platz,这是品牌首次将 Café Platz 餐厅引入店内,也是首次将时尚、美食、艺术、音乐、文化融入同一实体空间内。

目前,Holzweiler 共拥有包括一家多品牌概念店 Linestore 在内的六家实体店。

Andreas Holzweiler 表示,Holzweiler 从第一天起就实现了盈利,过去三年品牌复合增长率也接近 60%。品牌预计今年收入约为 5000万美元,比2021年增长约60%。

上图:2020年 Holzweiler 在北京 SKP-S 开出的快闪店

上图:Café Platz 餐厅

《华丽志》:你们更倾向于遵循时尚行业的传统,还是用创新去打破规则?

Susanne我们喜欢时尚行业,也喜欢探索更多有趣的可能性。时尚行业有许多既定的规则,当你还是一个新品牌时,你或多或少是可以挑战这些规则的。Holzweiler 从创立至今一直在不断提出挑战,我们尝试不必遵循所有规则,用我们信奉的方式去建立品牌,尽管这很难。

以 Holzweiler Platz 为例,在策划期间,我们一直在思考零售空间最重要的到底是什么。在零售空间里,你仅仅向顾客销售品牌的系列产品,还是能提供更多事物?后来,我们尝试将自己作为家庭或社区中的一员所喜爱的元素如聊天会友、享受美食等引入零售空间,就有了 Café Platz 的概念。Café Platz 是一个我们自己也非常喜欢呆的地方,在这里,我们能看到有谁光顾,他们买了什么,谁点了咖啡,谁吃了什么……以这样直观的方式,我们能够了解 Holzweiler 的顾客,与他们近距离互动,这十分有趣。

Andreas时尚行业有许多感官标准,其中大多都很美。从我14岁接触时尚起,就一直为各种奢华的、充满时代感的美丽事物所吸引,便想要了解这背后的运作机制是怎样的。

当我们真正投身其中,我们希望将高品质的产品与生活方式相结合,打造一种新的奢华概念。我认为,奢华不仅仅是一辆好车、一个梦幻般的豪宅或者一只昂贵的包,而是关乎生活本身,以及在日常生活中所感受的幸福感和爱。

在我们看来,奢侈是你选择的生活方式和围绕在你身边的人,在大自然的怀抱中徒步旅行、与志同道合的人们分享生活、共同创造也是一种奢侈。这种对奢华的解读被我们融入 Holzweiler 的品牌理念,这让我们感觉自己给行业和消费者带来了一些新鲜感,而不是只做一些被期待去做的事。

 

为何 Holzweiler 频频展开联名合作?

“跨界合作在 Holzweiler 创立之初就扮演着重要角色,那时还很稀罕,在今天,跨界合作已经成为一种常见的创意方式。” Susanne Holzweiler 这样说道。

2012年,Andreas 前往意大利佛罗伦萨拜访当地 Tiziano 家族的工坊 Tessilechiti,这次拜访之后,两个家族一拍即合,Holzweiler 品牌的第一款产品—— Tableau“I am possible”围巾由此诞生。

在品牌官网可以看到,Holzweiler 近年来的联名对象包括奢侈品零售商及电商、挪威当地品牌、艺术家、作家等。

上图:Holzweiler Tableau“I am possible”围巾

《华丽志》:联名合作给 Holzweiler 带来了什么?

Susanne通过一些精彩的合作,我们得以跳脱出自己本身的视界,了解我们到底是谁以及我们在创造什么。这是非常有趣的事,也能解释为什么我们会展开不同领域的合作,我们能够从合作伙伴那里获得启发。

《华丽志》:Holzweiler 如何建立自己的品牌辨识度?你们是否有为品牌制定一些发展规划?

Andreas我认为很难在刚刚创立一个品牌时就制定好一个十年计划。品牌需要不断适应全球的发展,并在其中找到自己的辨识度。所以在创立品牌之初,我们只是遵循自己内心的感觉,并且设定一个大致目标,确立好希望十年后自己的品牌发展成什么样。

目前,我们希望 Holzweiler 在创造新事物的同时,能够走得安全稳健一些,毫无疑问,时尚是我们热爱的部分,但我们也希望呈现除了服装之外不同的声音。

与此同时,为顾客创造“专属性(exclusiveness)”也是我们当下的愿景。时尚并不是只关乎服装和销售。产品被售罄是很棒的事,它不仅创造了需求,还为购买了这件产品的顾客创造了“专属性”,这让顾客感觉不只是买了一件商品,更是得到了专属的限量价值。

“践行可持续,不是一种品牌资产或营销方案”

与 Ganni、ARKET、Marimekko 等北欧众多时尚品牌一样,Holzweiler 从诞生之日起便秉承可持续理念。

比如上文提到的,品牌的首款产品 Tableau“I am possible” 围巾就是采用回收旧毛衣切碎的纤维制作,通过分梳清理、压制成条、纺织成纱等工艺创造出全新作品。如今,Holzweiler 所有羊羔毛围巾均由 Tessilechiti 工坊制造,并且尽可能地使用回收羊毛和100%可生物降解包装。

2019年,Holzweiler 与挪威空间和家具设计师 Ali Gallefoss 展开了一项特别合作,后者用品牌的库存围巾产品打造了名为“The Elephant in the Room(房间里的大象)”的雕塑作品(下图),先后在挪威、巴黎、以及北京 Dover Street Market 买手店展出。

“通过这个作品,我们想要强调在时尚行业存在多年的库存问题,人人都知道时尚行业过度生产的问题,但没有人认真处理它,就像‘房间里的大象’一样被人们视而不见。” Susanne Holzweiler 说道。

2021年,Holzweiler 与数字平台 TrusTrace 达成合作,使用后者的供应链地图溯源产品、工厂、纱线/织物供应商和染料设施信息。今年2月,Holzweiler 推出品牌首个二手平台 Re:Vive,为顾客提供产品回收和转售空间。

不仅如此,Holzweiler 还在官网和社交媒体端以文字或视频的方式提供各种服装护理技巧,同时在门店上线产品修复服务。

2022年4月,Holzweiler 发布了首份《可持续报告》并指出,品牌的目标是到2030年使用100%可持续原料,到2040年实现净零排放。

《华丽志》:在可持续发展方面,Holzweiler 的战略是什么?目前品牌是否有专门负责可持续方面的团队?

Andreas我们有一个两人团队专门负责可持续发展事务。我们非常尊崇可持续发展,专注于实现对自己而言具有里程碑意义的目标,但同时又尽量避免过度宣传自己的可持续做法。践行可持续就像是找到对品牌而言正确的事,而不是将其作为一种品牌资产或者营销方案,就像某人走进一家餐馆里,他可以选择吃有机食品或肉食,这些都是贯穿内部组织的力量,是一种相互的尊重,影响着我们对待自己的员工、供应商和其他合作伙伴。

《华丽志》:为何 Holzweiler 发布《可持续报告》?

Susanne可持续发展是一件非常复杂的事情,人人都害怕受到“洗绿”的质疑,所以我们需要对自己做的事情保持谨慎,同时督促自己日趋完美。

我们希望每一年都能比上一年做得更好,要做到这样,就需要系统性地梳理每一年自己所做过的事,这能够很好地解释《可持续报告》为何如此重要。

过去四年里,Holzweiler 团队只有一人负责可持续事宜,今年我们新增了一个成员,同时鼓励设计团队积极寻找可持续的、回收的原料,尽管这会使产品价格上涨。

 

结语

红杉中国的投资将推动 Holzweiler 在国际时尚舞台的发展计划,凭借红杉卓越的数字技术经验、全球和中国本土资源加持,开启 Holzweiler 具有艺术性与商业性并重的发展篇章,支持其在中国、美国、英国等重点市场的开拓。

红杉中国投资合伙人张宇(Angelica Cheung) 表示:“Holzweiler 完美融合了品质、设计和现代生活方式。他们的商业表现令人难以置信,但他们一直非常谦虚和低调。我们相信他们拥有巨大的机会将业务扩展到世界其他地区,尤其是在如今消费者比以往任何时候都更重视自然、户外和人际关系的时候。”

“北欧风”于千禧年初吹入中国市场,二十年间从时尚到家具家居等细分领域一直热度不减,在这股浪潮之下,近年来众多北欧品牌正在加速布局中国市场,并且这一趋势在疫情之后尤为明显。

北欧品牌以及北欧风格之所以能够收获中国消费者的喜爱,一方面与国民经济提升,人们开始追求更高的审美情趣和生活品质有所关联,另一方面,北欧品牌所传递出的斯堪的纳维亚半岛简约、自由、温馨、疗愈、幸福、满足的生活方式让无数人为之神往,特别是在后疫情时代,人们尤其需要这样一种精神寄托。

随着天猫官方旗舰店的开出,中国消费者也将有机会直接感受到 Holzweiler 品牌的产品和理念。当然,我们更加期待的是,Holzweiler 能够早日开出实体门店,特别是开出一家 Holzweiler Platz,将更完整的品牌体验带给中国消费者。

复制以下淘口令到天猫 APP,打开 Holzweiler 天猫旗舰店:18¥7d5QdXR3sB8¥

Holzweiler 最具代表性的羽绒服系列兼具出众的功能性及设计感,以极高的性价比在北欧市场受到热烈追捧,现已登陆天猫,让这个冬天不再寒冷,尽情拥抱大自然赋予的幸福感。

| 图片来源:品牌提供、品牌官网

| 责任编辑:Elisa


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , , ,

品牌:

相关阅读