深度 | 如何打造“极致单品”?从利郎的“拒水羽绒”看男装品牌的革新之路

伴随冬季的来临,羽绒服正在成为曝光率最高的时尚单品之一。与此同时,市场需求也发生着迅速的更迭。在这个竞争激烈的赛道上,如何从多如牛毛般的羽绒服产品中脱颖而出,每个品牌都面临着巨大的挑战。

在下面这个短片里,中国男装品牌利郎 LILANZ 展示了一款最新的“拒水羽绒”,能保持 1000 分钟以上的拒水效果,水洗多次之后依然蓬松如新。

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实际上,“拒水羽绒”是利郎“极致单品”策略的最新成果。在垂直一体化的改革中,利郎的产品开发模式正在发生颠覆性的改变,消费者洞察、前端企划成为打造产品的前提。

在“拒水羽绒”面世之际,《华丽志》独家采访了利郎产品研发团队,本文将通过揭开“拒水羽绒”从消费者洞察到产品开发的全过程,了解“极致单品”策略背后的细节,解读一家中国服装企业如何透过“极致单品”战略不断实现自我突破与革新。

  • 消费者洞察:羽绒服的痛点到底是什么?
  • 一件“拒水羽绒”的诞生
  • 是“极致单品”,不是“爆品”
  • 以极致单品反哺品牌力

消费者洞察:羽绒服的痛点到底是什么?

根据中国服装协会数据,2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元,2016~2021的年均增速为12.7%,高于整体服装市场。

更优良的保暖性能,让羽绒服在棉服市场逐渐萎缩的情况下,逐渐成为消费者冬季防寒的必备品。无论是户外还是通勤,提升保暖性能仍是大多数品牌的首要考虑,更高的蓬松度、更高的绒子含量、更好的防寒材料……保暖这条细分赛道竞争日益激烈,一直以来品牌们也似乎将更多精力投放在以保暖性为主的“升级换代”。

但落到日常生活中,随着羽绒服的普及,在保暖这一基本诉求外,消费者还有许多显性、真实的需求痛点尚未被解决。

首先,不耐脏且难清洗,一直以来都是消费者穿着羽绒服的明显痛点。

机洗后羽绒结块变透明的经历让很多消费者默认,羽绒服是很难清洗和打理的,因此潜意识里会优先选择深色羽绒服。虽然清楚浅色羽绒更为好看和时尚,但是为了减少后期去洗衣店干洗羽绒的次数,很多消费者还是会倾向于选择深色羽绒服。这也是羽绒服一直被称作“时尚短板”的重要原因之一。

其次,阴湿闷汗不保暖,也是很多消费者冬季外套的穿着痛点。

网络上流传着一个“科普”:北方冬天的寒冷是“物理攻击”,南方的是“魔法攻击”。南方冬天户外气温不如北方低,但天气潮湿阴冷,湿冷空气中水分含量大,传统羽绒遇在高蓬松度下降保暖性也大幅下降。对于北方则是容易因为羽绒服外面料透气性差,无法快速排出身体湿气,使羽绒服长期闷汗,羽绒蓬松度下降不保暖。在潮湿环境下,身体发出的热量很快就会被传导到空气中散发掉,衣服穿再多效果也不明显。同时,潮湿的天气不仅影响了羽绒服的保暖性,也带来了清洗后不易干燥蓬松的问题。

基于前期深入的消费者调研,利郎团队找出上述羽绒服品类的症结,据此做出了一个差异化的选择——做一款“可机洗、快干拒水”的羽绒服,最终推出了全新“拒水羽绒”。

利郎与华人百年老店合隆展开合作,采用了后者的非氟碳系拒水绒 Downtek PFC free™。羽绒表面经过DWR工艺进行防水处理,在 IDFL(国际羽绒羽毛实验室)的震荡测试中取得了超过1000分钟5级长效拒水的优异成绩。在 IDFL 的定义下,一般超过40分钟就可以称为拒水羽绒,而 Downtek PFC free™ 拒水绒的性能是这一标准的20倍以上。

IDFL 的震荡测试对羽绒在水中的位置做了标记,从1到5,分别代表震荡测试后羽绒和水面的相对位置,1表示羽绒全部在水面之下(羽绒完全被浸透),5意味着所有的羽绒都在水面之上(完全没有被浸湿)。而 Downtek PFC free™ 拒水绒,在 1000 分钟以上震荡测试中始终保持5分的满分成绩。

由于 Downtek PFC free™ 拒水绒将水隔绝于表面的防水涂层之外,在清洗过后也能快速干燥,恢复高蓬松度。据了解,相比于普通羽绒,拒水羽绒不仅干燥得更快,抵御水汽的时间更长,防潮抗菌,在潮湿环境下也能保持更高的蓬松度,保暖性也更强。

这意味着,利郎拒水羽绒能轻松在家机洗,且在水洗多次干燥之后依然能够保持拒水效果,消费者亦不必担心湿冷天气中羽绒服不易干的问题。

一件“拒水羽绒”的诞生

“整个拒水羽绒的开发是在一个非常明确的目标下进行的”,利郎商品企划团队向《华丽志》讲述了拒水羽绒从调研、选料、开发、生产的全过程。

传统产品开发过程通常是由供应商提供面料后,品牌基于面料设计服装,最后交由消费者选择。这样的开发过程往往面临很大的不确定性,产品若不符合消费者偏好,将会带来过高的开发比和潜在的库存风险,对服装企业的运行是个不小的负担。

在垂直一体化改革中,利郎正在扭转这种产品开发的流程,将后端流程前置,优先消费者调研,洞察需求痛点后“精准开发”,确定产品的价格区间、选定适用场景和面料等全套的规划,然后再由设计师进行产品研发。

羽绒服赛道的竞争日趋激烈,一方面是因为消费者需求不断升级,另一方面则在于品牌在技术研发领域的不断进步。由于“拒水羽绒”是这款产品的核心,利郎选择了市面上最优质的合隆 Downtek PFC free™ 拒水绒。而在解决核心的功能以及需求之外,利郎也力求产品在其它维度没有短板。

在防水面料的选择上,利郎选择了专业防水透湿面料 Dermizax®。据品牌官网介绍,这是一种结合了高性能膜的层压面料,采用无孔膜防水透湿技术,具有最强的防水性、透气性和抗结露性,并且保留了原面料的弹性,具有轻盈、服帖的特点,适用于户外运动及冬季运动。

利郎还特别研发了专利蓄热里布,将保温效能提升了40%。自主研发面料是利郎多年来一直在倡导和执行的理念。2015年,利郎成立了面料研发中心,经过多年发展,已形成染整实验室、面料开发中心、成衣面料研究所、检测中心、成衣设计、工艺技术中心及知识产权保护部等成套完整研发中心。2021年,利郎采用自主研发面料的产品比例约为50%。

在版型方面,设计团队对整体和各个细节都进行了充分的设计、打样与评测。比如衣领的高度,从12厘米到7厘米,设计师以1厘米为准进行完整样衣开发,最终确定了8~9厘米的领高——相比适配户外运动防风需求的12厘米领高,这一领高最适应利郎目标客群的商务通勤场景。

按照过去的流程,设计师会把每种领高的产品全部开发出来,但可能最终这些货都不会被订走,实际造成很大的浪费。而后端流程前置,产品开发目的性、针对性更强。在前端确定了面辅料、版型等因素后,预留给设计的时间比传统的流程更多,设计师就能有更多的精力开发产品,关注各个细节。与此同时,利郎引入了分步评审机制,由营销团队和企划团队共同参与评估,提出工艺、面辅料、色彩等方面的意见,设计师再据此进行调整。

是“极致单品”,不是“爆品”

“极致单品”助力品牌在红海市场中另辟蹊径,抢跑甚至引领全新的细分品类,并在产品侧为品牌形成先发优势,抢占用户心智,从而收获更广阔的市场、更广泛的受众。

值得注意的是,“极致单品”不同于传统意义上的“爆品”,因为单一的“爆品”主要由市场决定,随机性很强,品牌无法从根源上复制这一个爆品的成功。

纵观利郎“拒水羽绒”的诞生过程,成就一款“极致单品”靠的是更具结构性、整合性和稳定性的产品开发流程。在这样的流程下,品牌更能将产品设计和消费者需求紧密结合,产品获得市场认可的几率也就更大。

“一个产品也许能做成爆品,但不一定能成为极致单品”,在利郎的产品战略中,“极致单品”的意义远不止于“卖点”,而是带动一个品类增长的“尖兵”和“引擎”。

什么样的产品能成为极致单品?哪些是重点锚定的品类?品牌的决策来自两个方面:第一,品类和产品是否契合消费者对利郎品牌的感知;第二,市场需求与接受度:一个品类在当季的权重是否足够大。

近几年,随着冬季户外冰雪运动火热和人们消费水平的普遍提升,羽绒服几乎成为冬季最热门的单品。羽绒服在利郎冬季品类的销售占比和营销回报率都处于高位,正是利郎选择这一细分品类的关键因素。

利郎近年已推出多个成功的极致单品,如今年夏季的冰菠萝衫,采用的是利郎自主研发面料,该面料同时具备凉感、抗菌双重功能,且面料手感舒适,真正做到冰凉透气不焖汗。凭借凉爽透气的穿着感和兼具商务与休闲的时尚感备受消费者喜爱,仅线上渠道就连续多轮快速补单,当季累计售出数万件。

“科技黑”牛仔裤也是利郎近两年一直坚持开发的产品。品牌针对自身目标客群的的需求,以30次水洗不褪色和柔软舒适为特点,打造了适合商务人群的休闲牛仔裤。科技黑牛仔裤大获成功,带动牛仔裤品类整体营收倍数增长,使之成为品牌的拳头品类。

当前,利郎在每季产品中确定1-2个核心品类,进行极致单品的选择和开发。占品类 10% SKU 的极致单品可以带来近 30% 的订量,这一比例未来将进一步增加。

聚焦核心品类、打造极致单品,也是利郎“简约不简单”设计理念的体现。一方面,通过降低产品的开发比,品牌将更多的精力用于深入研究少量产品,提升品质和性能;另一方面,对消费者而言,极致单品能够精准满足他们的需求,这也在一定程度上减少了他们在繁多商品中选择的负担。

以极致单品反哺品牌力

打造极致单品的高标准对品牌本身的能力也是不小的考量。一方面,后端前置的流程涉及更多的部门,包括营销的评审团队、企划团队和设计团队等等,这要求各部门都具备更高的跨部门协作能力。

调研团队需要将消费者洞察准确地传达给企划和设计部门,评审和企划团队需要在不同阶段介入考察设计师的成果,这就极大地避免了设计师“闭门造车”,完全依照自我想法产出作品,也能够减少最终产品被淘汰的几率。

“我们确定了30%、60%和90%的阶段性产品评审,有更多的时间和机会调整。很多时候,一件好的产品没有被订购,可能就是因为一个小小的细节,现在我们有更多的时间去避免这些问题”,利郎商品企划心智类负责人陈先生告诉《华丽志》。

利郎的“极致单品”策略还包括终端订货和销售环节的变革,通过完整的整合营销,确保在零售终端更准确地传递“极致单品”的风格与理念。

拒水羽绒的订货模式与以往不同。在传统的批发选购模式下,每款商品的过货时间极短,产品聚焦力不够,买手的个人喜好因素对产品的选购影响也较大。为此,利郎为拒水羽绒单独设置了订货厅,举办了一场类似发布会的订货会。厅内的产品陈列、组合、道具等等所有方面都是利郎想要在终端门店内呈现的效果。

整合营销方案中包括对于销售人员的培训。较之以往销售人员自己总结,利郎在前端就确定了销售话语,以便于更准确地向消费者传达重要信息。例如,利郎着重突出了“轻松机洗”的特点,相比过多专业的术语,这样简单而直击重点的语言,更能获得顾客共鸣。

整合营销方案大大节省了零售端在门店布局、产品组合、市场营销等方面的投入,品牌也能够更有力地把控零售环节,保证产品的理念、特点能够完整、准确地传递给消费者。

在直营改革后全新的入账模式下(从经销商下订单即计入销售额,转变为销售至终端消费者才计入销售额),极致单品的开发模式更显得重要,品牌需要对市场、产品研发、终端销售有着更为强劲的把控,才能保证最终高效的商业转化。

结语

产品是品牌的突破口,更是品牌生命力的维系。

从科技黑牛仔裤、冰菠萝衫,到拒水羽绒,极致单品策略背后,是利郎产品研发等各个环节的全面改革。消费者的需求始终是产品研发的核心,后端前置的开发流程、阶段性的审核评估等措施为品牌预留了更多审视产品的机会,最终传递消费者的是“一个负责任的产品”。

爆品是机遇,可遇而不可求,而利郎的极致单品战略性方案展现了强大的稳定性与可靠度。未来,可以延续、复制爆款单品的模式,可以带动整个品类增长的极致单品,或许更是企业追求的目标。

| 图片来源:利郎 LILANZ

| 责任编辑:朱若愚


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