经营性现金流接近翻倍！中国男装集团利郎的2023做对了哪些事？

王家琦 2024-03-18 13:00

3月18日，在香港上市的中国男装品牌集团——利郎 LILANZ（中国利郎有限公司，股份代码：HK1234）公布2023年年度业绩，营收和利润“双增长”，且增幅均为两位数：营收同比增长14.8%至35.44亿元人民币，净利润同比增长18.4%至5.304亿元。

尤其值得关注的是，利郎2023年的盈利质量显著提升：

毛利同比增长20.2%至17.068亿元，毛利率提高2.2个百分点至48.2%，已经接近50%，创造了上市以来最高的年度毛利率；
经营利润同比增长17.6%至6.106亿元，经营利润率提高0.4个百分点至17.2%，为三年以来新高；
经营性现金流高达11亿元（是净利润的2倍多），相比2022年的6.54亿元接近翻倍。

与此同时，利郎的投资力度持续加大，2023年投资支出达到12.12亿元 ，比2022年的11.75亿元增长了3%。

基于稳定、充足的现金流，董事会决议派末期股息每股13港仙（2022年：9港仙）及特别末期股息每股5港仙（2022年：5港仙），全年继续维持稳定的派息比率。

经过三年的系统性改革，利郎已经在产品、渠道、品牌等方面顺利完成了“全方位升级”，由内而外成为了一家更健康、更强大的中国时尚企业。

展望2024年，集团明确两大最新策略：“多品牌”与“国际化”，表示将寻求与国际品牌在国内合作，同时将利郎品牌推向国际市场，迎接更多新的机遇。

2023年，中国消费市场的发展一波三折，品牌企业面临的挑战尤为艰巨。那么，利郎是如何逆水行舟，交出这样一份亮眼的成绩单？《华丽志》本文将从四个角度切入，剖析利郎是如何实现“全方位升级”，充满信心地迈向新的战略目标：

品牌：青年商务系列销售大涨35%，“高端化”推动毛利率提升
渠道：销售渠道三年改革完成，自营比例大幅提高
产品：加大原创研发投入，「极致单品」推动售罄率提升
门店：务实稳健地优化零售网络，门店净增51家

青年商务系列销售大涨35%，“高端化”推动毛利率提升

目前，利郎公司旗下有两个品牌系列：LILANZ 主系列和利郎 LESS IS MORE 青年商务系列（以下简称「青年商务系列」或「轻商务」）。其中，主系列主要针对25至45岁的消费者，在传统的三四线城市深受欢迎，并将逐步在一二线市场增加布局；轻商务针对一二线城市的市场，主打20至30岁的都市青年。

轻商务方面，年内持续扩大店铺网络，优化店铺位置及改善店铺空间的利用，江苏、青岛和武汉的门市完成整改，此外在高端系列销售占比提升下，单店销售额、平均单价等均见提升，利郎 LESS IS MORE 青年商务系列销售额比上年大幅增长35.2%。主系列方面，由于分销商需要消化2022年的库存，令2023年的订货增长受到一定的压抑，销售额同比增幅为10.7%。

归功于毛利较高的青年商务系列年内销售明显增长，占总销售额比重增加，利郎公司2023年的毛利率得以创下历史新高。

特别值得一提的是，2023年10月26日，利郎 LESS IS MORE 青年商务系列在福建泉州晋江的世界文化遗产代表性古迹安平桥举办「青年知行」户外时装大秀，在社会各界引发了热烈反响。此次安平桥大秀堪称中国品牌从在地文化中汲取灵韵又反哺当地的创造性实践，利郎把这处绝美的文化遗产带到时尚聚光灯下，将品牌诞生地的历史宝藏用一种本真的方式，借助当代时尚美学，向世界娓娓道来，也让品牌的自信与在地文化的自信融为一体。（详见《华丽志》：在八百多年历史的跨海石桥上，利郎如何展示中国品牌的「文化自信」？）

销售渠道三年改革完成，自营比例大幅提高

青年商务系列和集团的电商平台于2020年和2021年先后转为自营，LILANZ主系列于2021年引入代销模式。到2023年，集团历时三年的渠道改革工作基本完成。

目前，利郎共拥有四个销售渠道：主系列的分销及代销模式、青年商务系列的自营模式、自营的电商平台。

财报显示，2023年四大渠道均实现盈利，并成功提升店效及盈利能力。值得一提的是，集团自营的电商平台在2023年实现了17.6%增长，高于整体营收的增幅。

6.18电商购物节期间，集团在电商平台推出裤类爆款，自设工厂快速反应、新增7条生产线，通过电商销售新品的新模式已愈加完善。安平桥大秀在社交媒体上掀起的传播热潮也为“双11”销售奠定了良好基础。

2024年，集团计划通过抖音直播等新零售业务，结合在线上和线下店铺的互补优势，为顾客提供个性化的购物体验，力求新零售业务在2024年同比增长20%，整体销售增长15%。

加大原创研发投入，「极致单品」推动售罄率提升

根据财报，目前利郎集团研发部门团队共有约350人，全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。研发支出达 1.15 亿元，和同类企业相比保持在较高水准。

2023年销售产品中，原创比例约75%。其中，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。同样保持在较高水平。

值得一提的是，利郎年内推出多个“极致单品”爆款：

拒水羽绒2.0：这是继拒水羽绒1.0获得市场热烈反响后推出的新升级版本，其羽绒的拒水性测试达到10000分钟5级拒水，是行业标准的20倍以上，机洗也不影响羽绒原有蓬松度，且干燥速度快，获世界纪录认证机构WRCA颁发“拒水性能最高的羽绒服”及“世界卓越的超强保暖科技拒水羽绒服”双项认证。拒水羽绒一上市，受到广大消费者关注，带动集团整体羽绒销售较去年增长30%以上。
耐洗衬衫：夏季推出的耐洗衬衫使用了DP免烫工艺，能够在机洗30次后保持面料平整挺括；还在领口、肩膀、袖扣、门襟等关键位置加入嵌条，仿佛建筑的钢筋骨架一样，让衣服始终保持挺括有型。加上特殊的高牢度染色工艺，即使反覆穿、洗、熨烫依然平整如新、色彩鲜艳，经世界纪录认证（WRCA）官方审核，被确认为“洗涤30次总色差值最小的衬衫”。

爆款的接连涌现也在一定程度上推动品牌能够进行更有效的库存管理，主系列和青年商务系列店铺的售罄率均有所提升。

根据财报，集团2023年全年的平均存货周转天数减少到 170天（2022年：195天，2023上半年：211天），总存货结余减少5940万元至8.26亿元。

对于2024年，集团表示，在产品定位方面，集团将继续执行“优质优价”的策略，不断推出具有创新性和差异化的新产品，满足消费者对个性化衣着的追求。随着集团库存管理能力的提升，淡季库存进一步降低，集团加强推出新品，将提升售价较高的新品占比，继而增加平均售价及整体产品的盈利能力。

务实稳健地优化零售网络，门店净增51家

截至2023年12月底，集团于全国共有2695家零售店，年内净增加51家。其中，主系列共2393家，净开8家，轻商务系列共302家，其中296家自营，净开43家，新增门店主要集中在华东及西北地区。

截至2023年12月底，零售门店总店铺面积约为42.95万平方米（2022年12月31日：40.37万平方米），较去年底增加6.4%。以此计算，截至2023年底，单店平均面积为159.4平方米，而2022年底为152.7平方米，单店面积同比增长4.4%。而2021年底为147.8平方米，疫情前的2019年约为144.4平方米。利郎持续推进大店策略。

集团表示，2023年务实地优化零售网络，关闭若干经营效益未如理想的店铺，考虑到优质商场中位置优越的铺位供应有限，集团开店速度有所放缓。