8月13日午间，在香港上市的中国男装品牌 —— 利郎 LILANZ（中国利郎有限公司，股份代码：HK1234）公布2024年中期业绩：营收同比增长7.3%至16亿元人民币，净利润同比增长3.6%至2.8亿元人民币，再次实现营收和利润的“双增长”。

值得一提的是，利郎集团今年上半年的营收超过了2019年上半年（15.4亿元），创造了新的纪录。

面对市场环境的不断演变与消费者需求的日益多样化，利郎集团持续增长的背后，来自于其“稳扎稳打”的打法，逐步提高DTC（直面消费者）模式占比，加强对品牌的控制。

特别值得关注的是，利郎集团的“多品牌、国际化”战略迈出重要一步：今年8月份已与合作伙伴签订合资协议，获得了全球知名高尔夫服装品牌 MUNSINGWEAR（万星威）的中国市场经营权，并预计在下一年度正式推出 MUNSINGWEAR 品牌的产品。另外，集团已经在马来西亚注册新公司，正筹备在马来西亚开设海外首家门店。

利郎集团更年轻、更国际化、对于品牌控制力更强的全新形象已经呈现在世人眼前。

更年轻： 青年商务系列持续高增长，多维度触达消费者

目前，利郎公司旗下有两个品牌系列：LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 青年商务系列（以下简称“青年商务系列”或“轻商务”）。其中，主系列主要针对25至45岁的消费者，在传统的三四线城市深受欢迎，并将逐步在一二线市场增加布局；青年商务系列针对一二线城市的市场，主打20至30岁的都市青年。

根据财报，在门店运营和新零售的带动下，青年商务系列延续了去年第四季度的增长势头，报告期内营收同比增长17.3%至3.877亿元，对集团的贡献由去年同期的22.2%提高至24.2%。主系列实现4.5%的增长至12.124亿元。

利郎集团也从产品、渠道、品牌形象等多维度创新，以回应新时代消费群的个性化要求以及对性价比的偏好。例如在报告期内推出「SMART精英系列西服」产品，展现中国利郎品牌的简约理念，在设计上以精致细节为亮点，吸引Z世代消费者的目光，配合社交媒体平台上的精准推广，赢得用户的高度好评。

上图：在2024巴黎奥运会之际，利郎携手《中国国家地理》杂志完成“沿着丝路到巴黎”的发现之旅，来自体育、科学、探险、影视等各领域的“发现大使”团队的成员们身着「利郎SMART精英系列西服」探索「丝绸之路」。

根据财报，目前利郎集团研发部门团队共有约357人，全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。报告期内，研发支出近5300万元，同比增长3.2%，和同类企业相比保持在较高水准。

今年上半年销售的产品中，原创比例约75%。其中，应用由集团开发的独有面料的产品比例约50%。同样保持在较高水平。

上图：利郎首推的持久白免烫洗衬衫，荣获世界纪录认证机构WRCA认证

考虑到年轻消费者的购物习惯，集团加大力度布局直播带货业务，6.18电商购物节期间，集团于抖音、天猫、京东、唯品会等平台开展电商促销活动，并推出更多的电商款产品，成功跻身天猫男装行业销售排名榜第四位。期内，新零售销售同比增长37%。

集团计划于下半年秋季推出环保系列电商特别版产品以及爆款极致单品，在满足消费者对环保与时尚双重追求的同时，集团新零售业务的目标是全年实现30%以上的增长。

此外，集团计划于2024年内完成400家门店的第七代装修工程。通过具有科技感的清爽视觉效果、年轻时尚的装修风格，同时提升空间布局，使“简约男装”的品牌形象更加深入人心。

控制力增强：加强DTC模式，新一轮渠道调整开启

从2020年开始，利郎集团就开始进行销售渠道的改革：青年商务系列和集团的电商平台于2020年和2021年先后转为自营，LILANZ主系列于2021年引入代销模式。

到2023年，集团历时三年的渠道改革工作基本完成，利郎由此形成了四大销售渠道：主系列的分销及代销模式、青年商务系列的自营模式、自营的电商平台。2023年四大渠道均实现盈利，并成功提升店效及盈利能力，证明了利郎在渠道改革中的掌控力。

从今年上半年开始，利郎集团开启了新一轮的渠道调整：

集团决定在黑龙江省率先推行主系列的DTC模式（集团直营店与二级分销商店混合营运），取代过去由一级分销商的经营模式，计划以回购库存及支付补偿金的方式，在辽宁和吉林两省推行DTC模式。

集团表示，精简渠道架构将大幅增强主系列在该地区的门店营运效率与货品管理能力。同时，借助集团先进的数字化营运体系和从生产至零售的全链条价值整合优势，将会为消费者带来更高质价比的产品和更卓越的购物体验。这些举措将有助于集团在东北地区的健康增长，从长期看为集团做出更大的贡献。

而此轮渠道调整的出发点是青年商务系列的显著业绩。作为集团零售业务的先行者，经过多年的培育，青年商务系列为集团积累了宝贵的直营经验。

集团进一步表示，加大DTC模式的比重，不仅是应对市场变化的重要举措，更是实现品牌可持续发展的关键步骤。

截至2024年6月底，主系列共有2412家门店，其中38.5%（即959家）为代销经营，随着东北地区分销转DTC模式，直营店铺数量增长至15家。轻商务方面，直营店有292家，另有5家透过分销模式经营。整体而言，集团门店数量较去年底净增加14家。

对于下半年的开店计划，集团表示将严格控制成本开支，并审慎调整开店计划，目标在2024年内净增加 50-100 家门店，所开的新店以购物商场店及奥特莱斯店为主。

国际化进程：获得 MUNSINGWEAR 中国地区经营权，筹备海外首家门店

财报显示，今年8月，中国利郎子公司利郎服饰（福建）集团有限公司、株式会社迪桑特及上海迪桑特商业有限公司签订协议成立合资公司万星威（中国）有限责任公司（暂定名）。

公司注册资本约2.78亿元，中国利郎出资1.5亿元，占合资公司54%股权。该合资公司将在中国经营及从事带有“MUNSINGWEAR”商标的产品的设计、销售及分销业务。

集团预计2025年将可以开展有关业务。

MUNSINGWEAR 创立于1886年，以其标志性的企鹅图案广为人知，1955年推出世界上第一件针织高尔夫球衫。MUNSINGWEAR致力于功能性与舒适性的结合，不断引入高科技面料和创新工艺，赢得了全球高尔夫球爱好者的广泛赞誉。

“MUNSINGWEAR 在高尔夫服饰领域享有良好口碑，具备未来增长潜力。”利郎集团表示，“我们相信，借助利郎集团在零售管理和供应链管理方面的专业能力，MUNSINGWEAR在中国市场的竞争力将得到显著提升。此次合作将在集团品牌间产生积极的协同效应，从而进一步强化我们满足消费者多样化需求的能力，符合利郎集团的多品牌发展方针。”

此外，集团计划开拓东南亚市场，目前已经在马来西亚筹组公司，正筹备在马来西亚开拓集团海外首家门店，迎接更多市场机遇的同时，为集团拓阔新的营收来源。

展望未来

展望2024年下半年，中国利郎主席兼非执行董事王冬星说道：

“纵然宏观环境充满挑战，但中国内地经济运行总体平稳，性价比高商品的需求仍然存在，集团对零售市道审慎乐观。中国利郎将继续善用自身竞争优势，积极采取灵活的销售策略，整固店铺网络，加快新零售发展，同时提升品牌形象和销售效率，进一步巩固中国利郎在男装行业的领导地位，实现可持续的长期增长，反馈股东、员工及客户对集团的支持。”

｜图片来源：利郎LILANZ

｜责任编辑：Maier