华丽探店|为何说 DT51 不是又一个SKP?

1月6日,位于北京的全新时尚购物中心——DT51正式开业。

这个项目自试营业起就备受关注,主要因为这是北京华联美好生活百货有限公司(由北京SKP、华联股份联合成立)的全新力作,正是因为顶着这样的光环,很多用户前往自发打卡;

此外,DT51的定位也值得业内关注,虽然不少用户误将顶奢商场SKP作为其对标,但必须指出的是,DT51其实是一个社区商业的升级项目

DT51占地约8万平米,共有地下一层和地上七层,规模不大,动线清晰简单。在北京如何打造中高端社区商业升级项目?如何在紧凑空间里发挥SKP积累的能力?带着这些问题,《华丽志》对DT51进行了实地探访。

  • 聚焦“附近”的选址:DT51 不是顶奢,而是社区商业
  • 推动社区商业升级:从四大特点,看SKP如何输出运维能力
  • 两大消费升级趋势:关注运动户外、顶奢母婴
DT51 用社区商业聚焦“附近”的需求

实体商业,一切都从选址开始。

对于不熟悉北京的人而言,DT51所在区块地理位置是相当陌生的。用周围居民的北京话说:“这片儿以前就没啥商业氛围”。

在其辐射的3-5公里范围内,我们看到了多个中高端社区、高端公寓、别墅区,多所优质中小学,奥林匹克森林公园,鸟巢,同时还有多个高尔夫球场和高尔夫球会,国际高端私立妇儿医院和医疗机构等。交通上,DT51距离地铁5号线和15号线换乘站-大屯路东站也仅有800米。

即便如此,过往,这里仍未能出现优质高端商业体,也缺乏优质餐厅及高品质商超业态。

受过去三年疫情的影响,人们的生活半径较以往缩小,更多人开始关注自己的“附近”,聚焦身边当下的生活,对于自己所在城市、所在社区,以及特定街区商圈更加关注。

在这样的背景下,当品牌拓展进入一个新的城市、新的商圈,会无形中唤醒周边人群对于品牌的期待和关注度。特别是,消费者对于本地新店、首店、旗舰店进驻的热情非常饱满。

北京作为首善之都、超级城市,生活节奏和压力都更快更大,日常出行、通勤时的拥堵程度更高,因此,消费升级后的人们也更加期待在居住地附近找到更精致的中高端商业配套。

DT51的“DT”原意为Destination,寓意生活方式目的地,因为地处大屯路商圈,附近居民网友们开始亲切地称呼其为:“大屯51号”。因为名字,误打误撞地更深地打上在地化的烙印,商场团队也欣然接受了这个更加接地气的昵称解释。

DT51如何用“小而美”推动社区商业的升级?

在北京,“小而美”的社区商业项目一直较为缺乏。

目前,北京大型社区聚集地附近不乏大型购物中心,足够大的规模体量能够保证其服务周边,形成一站式目的地。

大型购物中心熙熙攘攘的聚集效应,商场喜闻乐见,其庞大的空间面积也适合容纳更多品牌商家,但是,却难以满足一部分对于品质消费、精致体验有更高要求的挑剔消费者。

或许正是因为发现了这样的空白,并尝试用这样一个全新商业品牌 DT51去弥补。

DT51的艺术装置

DT51地处北京十二五重点规划的六个功能区域之一——亚奥社区,是根据市政府提出的“发挥自身优势,下沉赋能社区零售,给市民群众提供良好的消费体验”的要求,对大屯街道绿隔产业用地闲置项目进行的改造试点,项目建成后将有效助力北京北部地区的商业环境提档升级。

临近工作日中午,在DT51走了一圈下来,我们依旧遇到了不少带着孩子的年轻父母,还有一起来就餐的中年夫妻,前来体验新商场的年轻情侣。结伴前来的阿姨们,边逛边讨论着在帮子女带孩子之外,如何丰富自己的个人生活。

这些用户画像,折射出当代家庭中不同代际的人都在追求更精致的生活方式。

30岁上下,已结婚生子,中高端社区居民,有消费升级需求,这是DT51的主要目标人群画像。

据DT51官方表示,商场辐射北京北部上百万中高端社区居民

推动社区商业升级:如何输出“SKP能力”?

服务于家庭消费的品牌组合、低于SKP的价格带、来自SKP的买手团队、近50%比例的商场自营,这是DT51项目最值得关注的四大特点。

  • 顶奢商场的品牌招商实力:

作为社区商业,DT51引入了Burberry、Boss、Canada Goose、Maxa Mara、Zegna等十余个国际时尚品牌,其中Burberry是专为DT51打造了一家为期半年的限时精品店,装修风格以新季Lola萝纳包为灵感,内墙使用了Lola萝纳包标志性的绗缝设计造型,并将解构链条元素运用在展桌细节上。

  • 近50%比例的商场自营

DT51的自营区域遍布商场的一至五层,面积占据项目近半比例。这体现了SKP团队积累的自营能力,这样的业态或许更有助于在面积紧凑的社区商业里容纳更丰富的品牌和产品选择。

一层的DT Select Beauty美妆集合店汇聚跨越护肤、彩妆、香氛、生活方式四大品类近100个国际知名品牌和新锐小众及跨境品牌,其中包括20多个全国首发品牌

二层的DT Select Fashion精品设计师集合店汇聚了众多当下热门的海外小众品牌和设计师品牌,例如:THOM BROWNE、JIL SANDER、STONE ISLAND、SACAI、ACNE STUDIOS、AMI等。

三层的DT Select Fashion现代时尚及女鞋集合店,包含了女装服饰、鞋类、配饰等多品类产品,不仅有ADER ERROR、BY FAR、GANNI、MAISON KITSUNE、MM6、NANUSHKA、RECTO、SJYP、TOTEME、WE11DONE、Zimmermann等热门国际时尚潮流品牌;还引入了不少中国设计师品牌,例如:CHEN PENG、MS MIN、QIU HAO、SHUSHU TONG、SMFK、UMA WANG等。

四层的DT SELECT MOM&ME 母婴儿童集合店,从家具、玩具、母婴用品到服装,360度服务于当代年轻时尚的妈妈们。

五层的DT Select Home家居精品区,包含香薰、摆件、床品、餐具等多个品类,包括来自Carl hansen&son、Christofle、Ruffoni、Brinkhaus、Cire Trudon、Tom Dixon、Louis Poulson等品牌的精选单品。

从DT51,我们还看到哪些亮点?
  • 高端皮肤护理服务:

商场特别为高端护肤品牌开辟了14间SPA房,包括:GUERLAIN、DIOR、CHANEL、LAMER、DECORTE、HR、CPB、LA COL LINE等专属房间,以及多个预约房间。

高端护肤品牌正成为美妆行业的热门趋势,据「华丽智库」四季度美妆投资报告显示,“护肤”、“水疗/美容”成为两大最突出关键词。基于周边家庭女性客群的需求,相信这样的护理体验服务会进一步拉近品牌与用户的关系。(点击链接查看相关报告

  • 运动户外专区:

在商场五层专门设立了运动/休闲专区,集合了18个精选运动品牌,包含了高尔夫、跑步、综合运动、滑雪、露营等当下最流行的运动场景相关产品。由于商场附近有多个高尔夫球场,除了HELLY HANSEN、KOLON SPORTS、MAMMUT、ON、SALOMON等运动户外品牌,还特别引入了DECENTEGOLF、HONMA、RAPIDO 等专业高尔夫品牌和产品线。

  • 对标SKP的高端母婴:

位于四层的母婴儿童区域,还特别开设了RDV kids儿童书店,精选2000种、8500册中外文儿童科普、艺术、漫画、绘本等书籍。当我们走到这里时,一位父亲正带着女儿坐在台阶上,小声给女儿讲着手中的故事。比起SKP的RDV kids书店,这里有更多精选的中文儿童书籍,外文书占比约35%。

商场还引进了众多高品质儿童品牌独立门店及DT SELECT MOM&ME集合店,并通过DT SELECT MOM&ME带来了例如:澳大利亚纯手工开放性场景玩具papoose ,由希腊公主创建且首次在中国售卖的儿童服饰品牌MarieChantal,比利时进口手工打造的儿童家具Mathy by bols,以及英国高端儿童自行车品牌earlyrider。

据了解,DT51还与周边和睦家、美中宜和两家知名私立医院和月子会所进行了合作。

|图片来源:华丽志现场拍摄,DT51官方提供

|责任编辑:Elisa


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