韩国为何跃居“个人奢侈品人均消费最高”的国家?

美国 CNBC 最近的报道称,据摩根士丹利(Morgan Stanley)披露的数据,韩国是目前世界上“个人奢侈品”人均消费最高的国家

据摩根士丹利估计,2022年,韩国的个人奢侈品总支出将增长24%达168 亿美元,即人均约325美元——远高于中国55美元美国280美元的人均支出。

摩根士丹利的分析师指出,韩国消费者奢侈品需求增长背后的两大助力为:购买力增加展示社会地位的强烈意愿。“与大多数其他国家相比,外表和财务上的成功更能引发韩国消费者的共鸣。”

上图:首尔乐天世界塔

韩国对炫富行为的社会接受度更高。麦肯锡(McKinsey)的一项调查发现,仅22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品是品味不佳的,而这一比例在日本受访者和中国受访者中分别为45%、38%

家庭财富的增加支撑了韩国市场奢侈品需求增长。韩国银行(Bank of Korea)的数据显示,2021年,韩国的家庭净资产增长了11%,其中约76%的家庭财富来自房地产,韩国房地产的价格自2020年以来实现大幅上涨

韩国当地一家时尚公司的高层表示:“韩国人喜欢赶时尚潮流,因此但凡有受欢迎的品牌或爆款单品,每个人都会闻风而动。此外,他们不喜欢被忽视,也不想撞衫。我认为这一社会趋势下,即便原本对奢侈品不感兴趣的人也会去消费。”

这一环境下,可以看到更多奢侈品牌在过去两年间大举投入韩国市场,例如:

  • IWC(万国表)于2021年在首尔开设了亚洲首家、全球第二家咖啡店 Big Pilot Bar by IWC & Center Coffee
  • 2022年5月,Dior(迪奥)在首尔开设了一家开放时间为期三年的“次世代快闪店(the next generation of pop-up stores)”
  • 2022年,瑞士奢侈手表品牌 Breitling(百年灵)在首尔开设了品牌有史以来规模最大的门店,内部还设立了品牌开设的首家餐厅
  • Balenciaga(巴黎世家)于2022年3月将最新的运动鞋系列 Paris Sneakers 引进韩国,这也该产品线的全球首发。品牌发言人当时表示:“基于当地奢侈品时尚行业的快速增长,总部位于巴黎的品牌选择了韩国市场首发该系列。”
  • 2022年,Gucci(古驰) 与韩国文化遗产管理局(CHA)达成一项为期三年的赞助协议,旨在开展合作,保护和修缮位于韩国首尔的朝鲜时代皇宫——景福宫

此外,韩国对各种奢侈品附件(如包装袋、包装盒)的需求也在增加。例如:劳力士(Rolex)表盒在二手市场的售价为25~30万韩元(200~240 美元)。欧米茄(Omega)的售价约15万韩元,IWC(万国表)的售价约为 7 万韩元。 Chanel(香奈儿)的黑色购物袋和爱马仕(Hermes)的橙色购物袋均在1万韩元左右(价格因购物袋大小而异)。

一位时尚行业人士表示:“奢侈品牌的购物袋只有在顾客购买产品时才会有,所以相对比较难买到”,消费者不买奢侈品本身而是这些附件,是为了“炫耀”自己买的东西。 有些人会为了拍上传到社交媒体的照片,或者装饰房屋时用到这些附件。

昂贵的香槟和葡萄酒的空瓶在二手市场也很抢手。 例如,LVMH 旗下香槟品牌唐培里侬 Dom Perignon(售价约30万韩元)的木箱售价为1~2.5万韩元,Krug 的售价约为1万韩元,Jay-Z 打造的奢华香槟品牌 Armand de Brignac 的包装售价约2万韩元。

摩根士丹利还指出,奢侈品牌借助与韩国知名艺人的合作来进一步刺激需求。 “几乎所有知名的韩国艺人都是大型奢侈品牌的品牌大使”,例如意大利奢侈品牌 Fendi(芬迪)合作了男演员李敏镐(Lee Min-Ho)、法国奢侈品牌 Chanel(香奈儿)合作了说唱歌手权志龙(G-Dragon)等。

Tiffany 于2021年任命韩国女团 Blackpink 的 ROSÉ(朴彩英)为品牌大使,她演绎了品牌的 HardWear 系列,Tiffany 称“市场接受度很高”,推动该系列的销售额增加了一倍

与此同时,多家奢侈品集团和品牌在业绩报告中强调了韩国市场表现之强劲:

  • 意大利奢侈品集团 Moncler (盟可睐)指出,2022年第二季度,韩国市场销售额较疫情前相比“增加了一倍多”
  • Cartier(卡地亚)母公司历峰集团(Richemont)表示,与2021和2020财年相比,2022年销售额均实现两位数增长的地区中,韩国市场是其中之一
  • 意大利奢侈品集团 Prada(普拉达)表示,中国市场的疫情管控导致2022财年销售额同比下滑7%,但“被韩国和东南亚的强劲表现所缓解”

Korea Bizwire 的报道显示,韩国的百货连锁店正在减少对高消费VIP客户的福利,因为此类客户数量急剧增加导致相关费用急剧上升,例如:

  • 据业内人士透露,乐天百货(Lotte Department Store)新推出的VIP客户系统取消了“中级VIP客户”这一类别,这是20年来其首次调整
  • 现代百货(Hyundai Department Store)则将中级VIP客户的年度消费标准从超过31520美元(4000万韩元)上调至超过43860美元(5500万韩元),更高级别的VIP客户标准也从63800美元(8000万韩元)上调至95700美元(12000万韩元)
  • 新世界百货(Shinsegae Department Store)取消了为年消费3190美元(400万韩元)及以上VIP客户免费提供饮品的福利

咨询公司贝恩公司(Bain & Company)则警示称,在涉及奢侈品消费时,不应该使用人均标准。贝恩公司香港合伙人 Weiwei Xing 在接受 CNBC 采访时表示:“从定义上讲,奢侈品不是大众市场产品。我建议按中产阶级及以上的人口数量来分摊奢侈品总支出,这一衡量标准在反映面对奢侈品的态度和消费方面更有意义”,且还将会缩小差距。

摩根士丹利还指出,蓬勃发展的韩国奢侈品市场,是尚且“渗透不足”的中国奢侈品市场未来发展的“良好预告”分析师指出,中韩两国在对待奢侈品的态度上有相似之处,例如都认为其是地位与身份的象征之一,但中国当前的人均奢侈品支出不到韩国的六分之一

在全球范围内,受美国和中国市场需求的推动,麦肯锡预计,2023年全球奢侈品市场规模将增长5~10%

Weiwei Xing 表示:“我们期待着中国从眼前的新冠冲击复苏后恢复增长,这预计将在第一季度发生。”

更多奢侈品牌在韩国市场的动向,详见《华丽志》此前报道:

|消息来源:CNBC、Korea Times、Korea Bizwire、Ked Global、《华丽志》历史报道

|图片来源:免费图片网站 Pixabay、各品牌官网

|责任编辑:LeZhi


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:,

相关阅读