2022年10月7日，中国最大的羽绒服制造商波司登国际控股有限公司（Bosideng），于英国伦敦的旗舰店经过翻修后重新开业，这是该店于2017年闭店后的首次营业。
在波司登伦敦旗舰店开业三个多月后，《华丽志》来到现场实地探访这家门店，发现了重装后的门店与先前大有不同。通过本文，我们将带读者了解：波司登如何重新布局伦敦旗舰店，如何重新迈出中国品牌“出海”的步伐。
更多品类，更突出“中国基因”
波司登伦敦旗舰店位于梅菲尔区（Mayfair）南莫尔顿街（South Molton）和牛津街（Oxford Street）拐角处。这两条街都是伦敦历史悠久的知名购物圣地，从服装、珠宝、鞋履等服饰，到餐饮无所不包。自19世纪起，南莫尔顿街上就开始经营起了服装生意，上个世纪60年代起，这条街吸引了越来越多的旅游群体。南莫尔顿街周围还有萨维尔街（Savile Row）、蒙特街（Mount Street）、邦德街（Bond Street）等繁华购物街区。
波司登伦敦旗舰店由DSDHA建筑事务所负责设计，重装后的招牌正对南莫尔顿街，与先前有了很大不同。黑色和深红色为主的外立面显现出厚重的历史感，恰到好处地融入了这个悠久历史的街区。这栋楼共六层，一至三层为门店，其余用作波司登欧洲总部。
2012年该店首次开业时，波司登将品牌的英文名“Bosideng”放大，而将中文名尽量缩小，此番重装后，门店主标识全部使用中文名，只在门店左手侧主标识的中文名下方保留了英文名。这一变化背后暗含着波司登第二次“出海”的不同心境和目标。波司登伦敦旗舰店经理 Aaron Hold 在与《华丽志》的交流中表示：“归根到底，我们是一家中国企业，拥有非常强大的中国血统，我们为此感到自豪，因此会更多地展现品牌的这一面。”
进入门店，店内空间呈三角形，分为三层，共占地6292平方英尺（约合584平方米）。整个门店装修以白色和金属银为主色调，白色大理石地面、金属装饰的产品展示区，再加上充足的照明，让门店呈现出简约、大气的现代感。
一、二楼为销售区，陈列着波司登的男女装和童装，品牌的高端户外系列、登峰系列、舒适户外系列、风衣羽绒等最新产品都整齐排列，还有英国市场独家产品供顾客挑选。而此前，这家门店只销售品牌商务男装，如今重开后品类更为丰富，也更向户外功能性服装靠拢。三楼是波司登品牌档案室，在这里可以看到波司登产品的技术细节和品牌历史。
在门店地下室，波司登打造了一个“snowroom”（即国内的“极寒体验仓”），模拟了北极极寒环境，顾客可以进入其中体验波司登产品在极端气候环境中的表现。
上图：波司登伦敦旗舰店“snowroom”
Aaron Hold 向《华丽志》介绍到：“我们希望在店内打造一个空间，让顾客能够感受到我们的羽绒服有多么保暖。我们想要尝试弄清顾客想要进入实体店的原因。”
他还向我们透露，一直有许多顾客进入“极寒体验仓”感受品牌的产品，孩子们尤其喜欢，很多“网红”也会进入拍照打卡。
波司登目前在全球共打造了三个“snowroom”，上海、北京分别有一间，伦敦旗舰店的这间“snowroom”是英国、也是欧洲首个。
焕然一新的门店吸引了许多顾客前往，据门店一位中国店员透露，很多中国顾客一看到是中国品牌就会进来，但顾客并非只有中国面孔，店内产品也会根据顾客反馈进行调整。
上图：波司登伦敦旗舰店“snowroom”
波司登“出海”历经波折，这次有何不同？
波司登伦敦旗舰店的重开被视作是品牌重启国际扩张计划的开始，曾经，这家门店也是波司登首次“出海”的第一站。2011年，波司登以2100万英镑购入位于南莫尔顿街的这家门店，又花费1400万英镑将其改建为旗舰店，2012年伦敦奥运会期间，旗舰店正式开业，这是波司登在中国以外的首家门店。当时，波司登希望借伦敦西区的黄金地段之利及2012年伦敦奥运会之机在英国打响品牌，进军国际高端男装市场的同时也促进其在中国市场的销售。
但在之后的几年内，波司登在国内由于过度扩张和“四季化”、“多品牌化”战略的影响了经营，导致利润下降。2012/13财年到2014/15财年，波司登集团净利润分别骤降24.9%、35.6%、80.9%，到2014/15财年，波司登集团净利润已降至1.322亿元，只有2011/12财年的14.366亿的不到十分之一。
2017年年初，在考虑到英国脱欧后经济局势与投资回报的不确定等因素后，波司登关闭了伦敦旗舰店，品牌的首次“出海”失利。自2018年起，波司登集团调整了集团战略，明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，重新聚焦羽绒服品类。
2021/22财年，波司登集团收入同比增加20%至162.14亿元，归母净利润同比增加20.6%至20.62亿元，收入和净利润两项关键财务数据均创历史新高。
2019年底，波司登集团执行董事兼执行总裁梅冬向《中国日报》透露了：“我们计划首先在未来三年巩固中国市场，在未来四至六年进入国际市场，在十年内成为全球行业领导者。”以伦敦旗舰店为起点，如今波司登已经如期重启了海外业务。
对于波司登来说，尽管中国市场仍然是集团的大本营，但“出海”、国际扩张也是它展示业务多元化的必经之路。波司登集团创始人、集团董事局主席兼总裁高德康于2022年年底在北京新鹅湖之会——“新国货专场”讲话中说道：“有实力、有态度、有情怀的中国品牌应该敢于走出舒适区，挑战‘无人区’，抢占制高点，在输出中国品牌和中国商品的同时，积极传播中国文化、生活方式、审美和价值观，并终将汇涌成潮，影响全球消费者。”
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丨图片来源：《华丽志》现场拍摄
丨责任编辑：朱若愚
