走进海拔3300米的山谷,始祖鸟如何办一场“不着痕迹的”大秀?|华丽现场

一周前,加拿大户外品牌ARC’TERYX(始祖鸟)云南香格里拉林卡举办了一场名为“向上致美”的品牌活动,把秀场搬到海拔3300米的高原山谷,让登山家、藏族青年和专业模特同台,展示了数代标志性的户外产品,揭开首个始祖鸟松赞联名产品「卡瓦格博」系列的面纱。

从松赞香格里拉林卡酒店走到松赞林寺背后的山谷秀场,要经过三个庞大的青稞架。始祖鸟的骨骼在架子上逐渐聚拢成型,指引出一条「进化之路」。人们在迈过一座小桥和一扇空门后,最终抵达目的地。

投射着雪山、火焰和经幡的LED屏,模拟出群山的形状,像库布里克电影《2001:太空漫游》中静静出现在史前猿猴身边的黑石碑,耸立在牧场上。

一头还未成年的牦牛嚼着牧草,走近“金属山脉”最右边的山峰。由乐队「重塑雕像的权利」鼓手黄锦制作的音乐响起,小牦牛一愣,往后退,一步两步,也确定不了这是个什么东西,悠悠然转头走掉,继续吃草。

草墩搭着牦牛绒制成的毯子,就是一排排的观众席,人们受邀从平原城市飞来观秀。风和云不请自来。一个系列登台,风适时出场,托起山间的云,也把沙子、碎草根和淡淡的牛粪味道裹到一起,狠狠地抛在人们身上。

果然,始祖鸟团队在秀前给观看者的着装指南和装备补给是必要的。气候变幻莫测的山谷是户外产品的第一试验场。

一天之后,装置拆除,好像一切都没有发生过,牧场被完整地交还给牦牛和马。

上图:大秀前夕,迪庆香格里拉的山谷里仍在降雪,工作人员在雪中搭建起秀场和帐篷展示空间。

“向上致美”活动视频集锦

在中国,始祖鸟(ARC’TERYX)的名字正在被更多人知晓,过去它一直是资深户外爱好者心仪的专业品牌,近年来在户外生活方式的热潮中越来越成为高端消费者和时尚潮流人群追捧的对象。透过这场在3300米海拔的高原山谷上演的奇幻大秀,我们可以生动地了解始祖鸟如何在时尚风潮和硬核户外之间牢牢把握自己的DNA, 并创造性地推行在中国市场的在地化品牌策略。

以产品为核心的「进化」之路

始祖鸟的山谷秀场上,最核心的“模特”是四位专业登山家:中国大岩壁第一人何川、中国首个亚洲金冰镐奖获得者周鹏、全能攀岩者魏广广和玛夏布鲁户外高山向导傅勇鹏。他们带着攀岩帽、背着安全绳亮相,这正是始祖鸟核心用户的真实形象。

上图:何川(左上)、周鹏(右上)、魏广广(左下)、傅勇鹏(右下)

1989年从一条登山安全带起家,始祖鸟从事的并不只是服装生意,而是一门关乎生死的生意。

何川和大家分享了一个与死亡擦肩而过的故事,他曾在攀登布达拉峰的时候意外冲坠撞断了腿,“我贴着很湿的岩壁一点点下撤,气温很低,风很大,岩石很锋利。我没法直立行走,只能躺在冰川上一点点爬。”

“我切切实实感受到始祖鸟 Alpha SV 给我的保护。整个过程中里面的衣服没有湿,让我没有失温”,何川用三年时间恢复后再次挑战布达拉峰,穿着又一件始祖鸟 Alpha SV 硬壳夹克完成了人类历史上的首次登顶。

秀场边的户外帐篷里展示着从加拿大运来的历代始祖鸟 Alpha SV 硬壳夹克(下图),最早可追溯到1998年首款夹克仅存的原件。始祖鸟大中华区商品副总裁 Liya Liang 介绍说:“1998年的第一代 Alpha SV 重709g,而今天鸟粉们穿的 Alpha SV 只有509g,这200g花了整整三十年时间。”

这组展品直观地诠释了始祖鸟的核心价值观之一——进化(EVOLVE),经年累月地在技术和性能上持续突破,经典产品历经多次升级,找到属于它们最合适的解决方案。Liya Liang 指出,进化,不是革命性的变化。进化伴随着专利科技的积累和户外运动理念的变化。最早走向高山的攀登家面临最危险的挑战,设备又重又硬,后来者沿着前辈的脚步,有了更加轻便、快速的体验,户外装备在保护生命的同时,也逐渐走向轻量化。

尽管近几年始祖鸟已经成为潮流人士趋之若鹜的对象,但这场大秀明确地表示,它对自己的定位没有改变,它的“巢”依然在山野户外,它的根基依然是为极端环境而生的产品。

已故的 Louis Vuitton(路易威登)男装创意总监、Off-White 创始人 Virgil Abloh 曾穿着始祖鸟在 Louis Vuitton 2020年秋冬男装秀上谢幕,并让始祖鸟登上了 Off-White 的T台。对任何一个相对小众的品牌来说,这样的露出都是乘胜追击跻身潮流界的好机会,但始祖鸟却严正声明称 Virgil Abloh 的挪用是未经许可的。

这次大秀带来了始祖鸟的标志性产品——ASCENT 攀登与 WHITELINE 滑雪,ENDORPHIN 轻快与 TRAVERSE 徒步系列产品,即使外观上没有明显的改变,哪怕压胶条稍微窄一点点轻一点点,就足以让它的死忠粉们激动不已。

始祖鸟当前产品系列的研发和设计仍然在位于加拿大温哥华海岸山脉的设计中心完成。Liya Liang 形容:“始祖鸟没有设计师,只有工程师和运动员。” 延绵不绝的山脉,孕育出品牌无穷的灵感与创意。与生俱来的户外基因和对于极致户外精神的追求,促使他们从未懈怠过对于人们所生存的社会和所依存的自然环境之间关系的思索。

上图:始祖鸟山地课堂组织的香格里拉林卡徒步活动

联结在地文化,续写品牌山地基因

始祖鸟由攀岩爱好者 Dave Lane 和 Jeremy Guard 创立于气候严苛的加拿大海岸山脉。来到香格里拉,始祖鸟回归高山,延续并强化了品牌最核心的山地基因。

秀场上第一次展示的始祖鸟与松赞联名的产品系列,被命名为“卡瓦格博”,汉语意为“河谷地带险峻雄伟的白雪山峰”。卡瓦格博峰海拔6740米,是云南第一高峰,“藏区八大神山之首”,藏族人民心目中的“雪山之神”。尽管从秀场无法直接看见卡瓦格博峰,但这个美丽的名字随时都能唤起人们对这片神圣土地的想象。

这一联名系列的配色也从藏区独有的在地文化中撷取灵感,由品牌户外团队行走当地采风观察而来。产品使用铜砂黄(代表土地)、波尔多红(代表人)及深蓝(代表天空)为主要色彩,以始祖鸟过往产品中不常见的拼色设计,与藏族青年古铜色的肌肤和民族装饰搭配在一起,格外的协调和出彩。

在彩云之南的高原土地上,始祖鸟用秀场、产品和设计完成了对高山文化的另一种表达。这也让中国消费者对始祖鸟的高山基因有了新的理解——从此,香格里拉的土地和风物与始祖鸟这个名字产生了联系。

从空间产品联名合作步步深入

2022年,始祖鸟与松赞集团签署五年战略合作,并在松赞香格里拉林卡酒店开设出始祖鸟的首家“目的地门店”,将门店的专业产品和服务覆盖到消费者的户外目的地。这家掩映在巍峨雪山间的门店也被称为「最美鸟店」(下图)

此次与松赞推出联名系列产品,是始祖鸟第一次在中国和本土品牌在产品上展开跨品类合作。面向中国市场强化品牌认知度的过程中,如何选择本土的合作对象?显然始祖鸟是经过深思熟虑的。

松赞是一家从云南本土发展起来的酒店集团,目前在滇藏两省经营着数十家精品酒店,选址均位于隐秘、自然之处,独特的藏式风格和优雅品味备受旅行者的青睐。同时,松赞又不仅仅是一家酒店,它具备国际视野又与在地文化深深联结,关乎人、土地与自然。

2000年,松赞创始人白玛多吉回到家乡——香格里拉山谷里的克纳村。他请来工匠悉心修整记忆中的老宅。多年珍藏的老物件安放于此,房屋被收拾妥帖,白玛为自己,也为远到而来的客人,重建了一个温暖舒适的“家”。松赞的旅程由此展开,以点连线,用一个个隐藏在山村里的精品酒店和旅行产品串联起滇藏旅行线,给旅人们提供了深度探索这片土地的机缘。

上图:松赞香格里拉林卡酒店全景

松赞酒店和始祖鸟不仅受众群高度重合,服务相互补充,对于山脉文化的共同溯源也为深度的内容创作提供了土壤。

亚玛芬大中华区总经理姚剑表示:“松赞是一个源自大山,且一直和在地文化不断共同成长的品牌,它对于大自然的热爱和崇敬和始祖鸟是一样的,所以始祖鸟和松赞才会碰撞出这么多有激情有张力的合作。”

松赞集团首席战略官蔡景晖形容藏族青年穿上“卡瓦格博”系列的状态,“整个山谷和所有的蓝天白云以及风似乎都被他们穿在了身上。根植于土地的,来自山川的,总是最有生命力也最能打动人心的。

“松赞的理念讲的是神山崇拜,始祖鸟讲的是与山共存——此次合作融合了高山哲学的自然精神,标志着户外领域中两座山峰的相遇,为消费者打造一个户外的 「家」。” 始祖鸟商品团队向抵达「最美鸟店」的人们介绍道。

未来,始祖鸟将以每年一季的频次持续拓展这一联名系列。

对始祖鸟来说,山,走多深都不为过。

|图片来源:ARC’TERYX 始祖鸟、松赞酒店、华丽志

|责任编辑:Maier


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, ,

品牌:,

相关阅读