2024年11月-12月，「华丽智库」共计收录研究了464家运动户外品牌的610条动态。

据此，「华丽智库」 特别选取了最值得业内关注的 TOP 4 品牌案例，并给出独家点评，直观地反映了当下运动户外品牌及行业的努力方向与发展趋势。

在竞争日趋白热化的运动户外领域，本期入选的TOP案例很好地诠释了四大品牌运营关键词：

• 构建品牌生活方式——BURTON
• 精细化运营赛事——NIKE
• 梳理挖掘品牌档案——ARC’TERYX
• 不断回溯品牌基因——DESCENTE

1、BURTON分别在上海和北京举办“雪脉觉醒”主题户外市集及多场滑手见面会。

华丽点评：

滑雪，正逐渐成为一种冬季时尚运动生活方式。

大众消费者们走上雪场，不一定要去追逐某个山峰或终点，而被滑雪运动所代表的运动精神和生活方式所吸引，这也为专业滑雪品牌拓展更广泛市场带来了机会。

今年，BURTON已在上海耀雪冰雪世界、杭州湖滨银泰in77、深圳万象天地等地开设了品牌门店。

当运动户外品牌纷纷加码滑雪场景，面对大众消费者，专业滑雪品牌，又该如何构建差异化的生活方式和品牌体验？

比起严肃的运动技巧教学，在此次市集活动上，BURTON以“交朋友”的方式，邀请刘佳宇、Ben Ferguson、Mark McMorris、 ZebPowell 等全球顶级滑手一起坐下来，和消费者们聊一聊自己的滑雪故事。

从初次站上雪板时的忐忑，到在极限边缘挑战自我时的勇气，再到那些摔倒、挣扎、再站起来的瞬间，这些真实瞬间和故事，倒映了每个户外爱好者们向往的自己，比任何单向安利的品牌故事，都要更能打动人心。

同时，BURTON还在北京隆福寺集结了超过40余家跑步、网球、骑行、露营、徒步、攀岩、美食和潮流等多元生活方式品牌与社群。

滑雪只是消费者时尚运动生活方式的一种，从滑雪延展至更广泛的运动与生活方式场景，BURTON实现了与更广泛消费者的多触角联结。

今年以来，BURTON与鄂尔多斯1980合作推出了户外羊绒联名系列服饰，包含压力衣、棉服、帽子、围脖等产品；与肯德基合作，在北大湖滑雪场开设主题店；第三度携手签约运动员苏翊鸣推出全新联名雪板、携手蔚来汽车发布广告片…..

加深对单板文化的推广的同时，BURTON正在逐步构建独属于品牌的运动生活方式。

2、NIKE耐克连续12年赞助上海马拉松，并于今年推出“胜者爱找虐”企划。

华丽点评：

中国市场的跑步热潮正在持续升温，越来越多的运动品牌们加码了对于马拉松赛事的赞助，马拉松也成为了运动品牌竞争的“赛场”。

如何凭借一场马拉松营销，真正实现品牌声量最大化，与跑者产生共鸣的同时也抓住广泛大众用户心智，是品牌们需要思考的问题。

据统计，本次上海马拉松前100名NIKE穿着率排名第一，男女前十选手NIKE穿着率占比排名第一。

然而比起成绩和穿着率，最令跑者们称道的是赛道上NIKE的巨幅标语和热血语言：“就冲着后21k来的，满怀期待”、“来这里，不就是找痛，找刺激的吗？”、“咬牙坚持，碎了也无碍”…..

让鼓舞人心的字句，准确的出现在马拉松跑者们每一次感到疲惫、每一次心理抗争的节点上，背后不仅仅是品牌对参赛者心理的深刻洞察，更是NIKE对于马拉松赛事精细化运营的体现。

触达人心的文案让跑者与大众消费者们都真切体会到了NIKE极致的跑步文化。

在NIKE2025财年第一季度财报后的分析师电话会议上，首席财务官Matthew Friend表示：“NIKE是一家跑步公司，一个跑步品牌，赢得跑者的支持对NIKE来说至关重要”。未来，NIKE将致力于重新投资于跑步领域。

跑步一直是NIKE的核心。

不止于上马，今年以来，NIKE在进博会上聚焦跑步主题，带来全新跑步咨询服务耐克运动研究实验室FORM；带来“2024基普乔格破苏中国行”活动，与中国精英运动员、跑步社群、体育教师和学生面对面交流；推出全新专为儿童设计的跑鞋Cosmic Runner……

跑步，正在成为NIKE未来在中国市场的破局点之一。

3、ARC’TERYX始祖鸟于上海始祖鸟博物馆揭幕全新展览“溯源|始祖鸟进化之旅”。

华丽点评：

当“小而专”的运动户外品牌们逐步走向更大众的市场，品牌们越发重视对线下空间的投入与迭代，期望借助线下空间讲好品牌故事。

不论是要设计一间概念门店，还是精心策划一场展览，其核心之一，都是要在品牌档案中寻找线索，找到最契合品牌表达和最能引发消费者共鸣的主题元素。

比起简单的产品演绎，在ARC’TERYX的此次展览中，品牌携手中国科学院古脊椎动物与古⼈类研究所古⽣物可视化实验室联合策展，最终选择了以诞生于一亿五千万年前的始祖鸟生物化石做为展览主角。

从以始祖鸟为代表的极少数物种不断适应自然环境变化，成功存续族群，到品牌硬壳夹克Alpha SV 25年间在自然环境中反复测试，不断打磨迭代，成为经典单品，ARC’TERYX借助自然界的物种进化，讲述了品牌在极限户外领域的进化故事，让更广泛的消费者更直观地感受到了品牌的底层基因和驱动力。

事实上，ARC’TERYX一直在通过多样化的形式，向大众消费者不断传递着品牌文化与精神。

今年5月，宣布助力重启停办了十年的中国登山高级人才培训班，并启动世界级岩场计划；8月撰写发布了《中国民间攀岩发展观察报告》；10月全面升级阳朔国际攀岩山地课堂，并正式宣布全新Cliff House悬崖屋零售形象概念….

在亚玛芬体育这家市值140亿美元的集团中，始祖鸟已是增长最快、规模最大的品牌。在过去四个季度，该部门营收分别同比增长26%、44%、34%、34%，连续引领增长。

未来，如何梳理与挖掘品牌档案，以更多元的视角讲好故事，与消费者实现共鸣与联结，才是塑造品牌力的关键。

4、DESCENTE迪桑特在北京长城举办「迎峰而上」品牌发布会，并作为赞助商“亮相”同期举行的2024 自由式滑雪及单板滑雪 U 型场地世界杯赛场。

华丽点评：

随着又一年冰雪季的到来，如何在冬季户外的场景下，讲好品牌故事，更有效的占据用户心智，是品牌们所关注的问题。

“滑雪”，是当下最重要的冬季户外运动场景之一。

例如近日，迪桑特在北京三里屯开设「ThePeak」限时快闪，在长城上带来当季新品走秀，并以赞助商的身份亮相同时期举行的U型场地技巧世界杯赛场。

在核心商圈开设滑雪主题快闪店、以赞助商或合作方的身份出现在冰雪赛场上、在冬季户外场景下举办大秀，正是这个冬季运动户外品牌们应用最多的营销举措。

但比起散点式的传播，迪桑特用一场品牌发布会，串联起了这些营销举措，借以冰雪季营销，梳理、呈现了随着国际滑雪运动一起发展起来的品牌发展史，以及深植于品牌的滑雪基因和“五峰”精神。

滑雪运动，天然具备挑战自我、不断突破的精神，也正契合了迪桑特的品牌精神。就像迪桑特（中国）有限公司总裁乐俊所表示的：“‘迎峰而上’不仅是这次活动的主题，更是品牌想传递的态度。”

当下，越来越多的消费者在购买产品时，不仅仅是在选择产品，也是在选择自己认同的品牌精神和生活方式。

据安踏集团公布的业绩数据显示，2023年迪桑特品牌流水超过50亿元人民币，盈利超出预期，目标到2026年流水达100亿元，成为集团旗下第三个百亿品牌。

除了在商品与消费者体验方面的持续升级，迪桑特近年来的高质量增长，一定离不开品牌心智的持续强化。

｜图片来源：品牌公众号

｜责任编辑：ELisa