化妆品定价背后的秘密,告诉你如何不花冤枉钱!


喜欢化妆的女性认为,精致的妆容让她们在工作中处于优势地位,平添了一股“一切尽在掌握”的自信。

不过,从经济角度看,化妆其实也是一项负担。某个单品当然不会令你破产,但粉底、腮红、睫毛膏、眼线笔、眼影等所有单品加起来,花销便节节攀升。你是否粗略或精确计算过自己每月或每年在化妆品上的开支有多少呢?

美国互联网理财网站 Mint 对美国 16~65周岁女性的一项调查令人大跌眼镜,调查结果显示:

  • 每位女性每年平均购买 5次化妆品
  • 每次购买化妆品平均花费 43美元每年则花费 216美元,她的一生在化妆品上平均花费 1.5万美元(约合人民币 9.5万元)。

在美国,如果每年把这 216美元用于养老金(如个人退休账户),那么到 70岁时可以获得 10万美元的回报

当你为这些价格不菲的化妆品买单时,是否想过:为什么它们卖得这么贵?

实际上化妆品本身的物料成本并不贵。化妆品的综合成本构成大致可分为以下四项:

1)原料和生产成本 2)流通渠道费用 3)品牌营销费用 4)包装费用

1)原料和生产成本

化妆品的原料只占成本的很小一部分。泛美容主题博客 TheBeautyBrains 联合创始人 Randy Schueller 透露,通常化妆品原料只占化妆品成本约 15%。以唇膏为例,一管唇膏的主要成分就是蜡质、油类、色素等,但百货公司化妆柜台售价通常在 20美元以上。Schueller 表示,化妆品的价格并不一定与质量划等号

化妆品的质量可以千差万别,除了构成成分外,还取决于生产方式。以粉状化妆品(如眼影和腮红)为例:

  • 一种生产方式比较便宜,使用锤片式粉碎机将化妆品粉碎成细小颗粒状,这个过程中也可能留下结块;
  • 另一种生产方式会把化妆品粉碎成更细的微粒状,且更顺滑。这种方式当然会更贵,产品价格也更高。

而消费者单从牌子来看,并不知道产品使用的是哪种生产方式。一般而言,大品牌在设备和研发上相对投入更多;小品牌(无论是高端还是大众)的生产基地并不完善,因此通常会把部分生产流程外包给别的生产商

2)流通渠道费用

品牌商确定好零售价和批发价之后,由经销商来分销。经销商有自己的运行成本,也要享受高利润,因此当产品流通到终端销售方(门店、零售商等)时,价格又大幅上升。

终端销售方考虑到房屋租金、员工工资等各种费用,把产品卖给消费者时,价格又上升了。

另外,由于终端出售方不同,产品价格也不尽相同。比如,以出售中高端化妆品为主的 Sephora、Ulta 等零售商与出售大众品牌化妆品的药房,两者区别显而易见。

研究公司 NPD 全球美容行业分析师 Karen Grant 分析指出:

  • 在普通商店,产品被包装在一个盒子里安然放置于货架上,消费者想买的话,自己拿下即可;
  • 在高端门店,消费者不仅要为商品本身买单,还要为展示区、柜姐(导购)买单

值得注意的是,通常这些高端门店还提供皮肤测试等服务,并且接受退货(即便是用过的产品)。这些成本都计入了商品价格,零售商的高利润就是这样产生的。

3)品牌营销费用

事实上,最畅销的化妆品并不一定是质量最好的,很可能是因为它比较大牌知名度较高,这些大牌的市场营销当然是做得最好。

据研究机构 Euromonitor 统计,去年全球化妆品市场销售额增长到了 569亿美元,且有望继续增长。

Grant 解释说,这主要是因为知名高端品牌化妆品的销售额强势增长,远高于大众品牌。Mint 调查显示,年收入 5万~7.4万美元的女性中,50%表示会坚持使用高端品牌。

广告费、明星代言费等等,都是营销费用的一部分,这些费用最终还是由消费者来买单。

下图:2000年~ 2014年全球化妆品市场销售额(2015年~ 2019年为预计)来源:Euromonitor

sales

 4)包装费用

化妆品的包装已然成为行业关注的焦点,包装费是化妆品成本的重要构成。化妆品的包装足够时尚新颖,才能吸引消费者(尤其是对于女性消费者)。不仅如此,化妆品包装还是品牌独特形象的象征。品牌商的利润当中,很大一部分是用于品牌形象的塑造

随着消费者对美容市场的持续关注,抗衰老产品、男性护肤品和高端护肤品在美容行业的重要性逐渐提升,化妆品包装市场也在快速发展。预计到 2025年,中国将在美国化妆品包装市场中占据领先地位,而印度的增长速度将最为显著。

不过,也有些品牌为了吸引消费者,片面追求产品包装,而忽略了产品本身,这样的产品就贵得不值得。

综上所述,一款化妆品的定价由以下几部分组成:

  • 销售成本:生产成本(研发费用,原料、辅料费用,人工费用)+包装费用
  • 品牌利润:生产商利润
  • 渠道利润:经销商利润+营销费用

下图:全球化妆品市场各大品牌市场份额一览)来源:Euromonitor

bigplayers

消费者该把钱花在哪里?

经济不景气下,“衰退时代的时尚达人”(Recessionista)应该如何控制预算呢?一个建议就是:可以省的省,不能省的不省

可以省:

  • 唇膏:唇膏的选择范围很广,消费者在大众品牌中也可以挑选到大牌同款颜色;
  • 睫毛膏:睫毛膏保质期仅 2~3个月,暴露于空气中易变干、变硬。对于这种更换频率较高的产品,并不需要每次都买贵的或是大牌;
  • 眼影:理由同睫毛膏。眼影保质期也只有 3个月左右。

不能省:

  • 粉底:粉底与肌肤直接接触,劣质配方必然会破坏肌肤。此外,高端产品可供选择的颜色也更多;
  • 腮红:腮红的保质期通常在1~2年,比较长,值得花钱投入。质量好的腮红与粉底混合后,呈现的颜色效果也会更好。

makeupindustry

(消息来源:综合美国网站 QUARTZ、Mint、MarketWatch)

(责任编辑:Alicia)


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

 

相关阅读