2月8日，法国奢侈品巨头 Kering（开云集团）公布了截至12月31日的2023财年第四季度及全年关键财务数据：2023财年营收同比下滑4%至196亿欧元，在可比基础上下滑2%。其中，第四季度营收49.67亿欧元，较去年同期同比下滑6%。

随后，开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault、首席财务官 Armelle Poulou、副首席执行官 Francisca Bellettini 和Jean-Marc Duplaix 出席了年度电话会议。

通过梳理本次电话会议内容，《华丽志》本文将从以下五个角度总结开云集团对中国市场的最新洞察、集团最新战略动向及发展重点：

• 提高所有品牌排他性和渴望度，带领 Gucci 重回正轨为2024年首要任务
• 强化零售网络，继续优化批发业务
• 顶级客户快速增长，但aspirational client（梦想拥有奢侈品的消费者）也很重要
• 大力发展香水业务，从顶级市场切入
• 出境旅游复苏，推动中国客群贡献收入增长34%

上图由左至右依次为：Francisca Bellettini 、François-Henri Pinault、Jean-Marc Duplaix、 Armelle Poulou

提高所有品牌排他性和渴望度，带领 Gucci 重回正轨为2024年首要任务

François-Henri Pinault 在会议开场就特别强调集团当前的优先事项是继续提高旗下所有品牌的排他性和被渴望度（desirability），Gucci （古驰）更是首当其冲，尽管对品牌的投资短期内会给集团业绩带来压力。

谈及2024年优先事项，François-Henri Pinault 再次强调“让Gucci 重回正轨是排在所有事情之前的首要任务，带领Gucci开启新篇章是我们的主要焦点”。

2023年，Gucci 品牌营收同比下跌6%至98.73亿欧元，在可比基础上下跌2%，占总销售额的比例为50%。2023财年第四季度，Gucci 营收在可比基础上下滑了4%，相较第三季度（在报告基础上下跌14%，在可比基础上下滑7%）有所好转。

2023年5月，Sabato de Sarno 出任Gucci 新创意总监，并于9月发布他为品牌创作的首个系列，该系列将从2024年2月开始陆续登陆门店。当被问及一些时尚评论家质疑，为追求提升品牌调性，Sabato de Sarno操刀的新系列是否过于简约，Francisca Bellettini 以 Gucci 的二元性给出了解答：“更强的传统、奢侈品属性和强大的时尚权威同时存在于品牌基因中。在评判品牌提升路径时，你永远不会只看一个系列或一场展览。关于 Sabato de Sarno的新系列，我可以透露的是，（米兰）蒙特拿破仑大街店重新开业时，Sabato de Sarno 设计的产品很快售罄。”

2023年 7月，Gucci 品牌又迎来新任临时 CEO Jean-François Palus（也是开云集团董事，2月8日年度业绩发布后已被转正）。François-Henri Pinault 评价说：“在不到六个月的时间里，他（Jean-François Palus）在评估我们的定位和设计未来几年的路线图方面取得了巨大进展。”但他也坦然：“这一切不会在一夜之间发生，评估阶段已接近完成，实施阶段即将开始。我们正坚定地走向拐点。”

François-Henri Pinault 提到 Gucci 正在建立一种全新的运营模式，包括大大减少批发权重，缩短产品上市时间等。他披露Gucci 新阶段的战略将依靠四大支柱：

• 提高品牌关注度（brand consideration）：包括重新确立皮具的核心作用；传播层面目标是创造情感链接，培养欲望和放大品牌声量。
• 增强产品、分销、客户互动等层面的排他性：包括减少产品折扣，并计划最快今年开始关闭部分Gucci奥特莱斯折扣店。
• 提升质量：涉及产品设计、开发制造、店铺运营等环节
• 提升效率：涉及组织、生产及供应链。François-Henri Pinault 提及近期为Gucci 品牌引入的新任首席工业级供应链官 Massimo Vian 也是提高效率的重要一步。未来集团还将宣布更多有关Gucci品牌的新人事任命。（有关 Massimo Vian 任命详见《华丽志》历史报道：人事六则｜Prada前首席运营官跳槽 Gucci，Chloé人力资源总监跳槽 LVMH集团…）

Jean-Marc Duplaix 透露，虽然 Gucci 已完成优化批发网络的工作，但新创意总监 Sabato de Sarno 主导下的品牌声望还在逐步打开，因此不能过早期待 Gucci 品牌今年迎来拐点。预计 Gucci 品牌零售收入增长会相当温和，尤其是2024上半年。此外，他还预估 Gucci 品牌2024年销售额不会大幅上涨，2024年EBIT（息税前利润）至少下跌中个位数。但他透露 Sabato de Sarno 新系列的初步市场反馈结果令人鼓舞。

谈及集团旗下其他品牌，Jean-Marc Duplaix 透露2024年将继续投资 Balenciaga（巴黎世家）和 Alexander McQueen（亚历山大麦昆）品牌，提振品牌关注度。

Francisca Bellettini 提到 Balenciaga 在2023年经历了一场重大的公关危机，由此减少了传播活动，但这场危机的主要集中在欧美、中东等市场。该品牌在亚洲市场依然非常强大，尤其是在中国市场的表现超越了大多数竞争对手，获得了市场份额。因此，集团有信心继续投资该品牌。

强化零售网络，继续优化批发业务

提高品牌渴望度这一优先事项也指导了集团的分销策略。2023年，为强化在主要市场的零售网络，开云集团选择在潜在人流量大且人均可支配收入高的城市和地区开设新店，并对多家著名地标性门店进行了重要的迁址、扩建和升级：

• 2023年第四季度，在巴黎香榭丽舍大街（Champs Elysées）开设了其在全球最大的门店。2023年，Yves Saint Laurent 在全球新增 28家门店。
• 2023年末，经过多年翻新，Gucci 在米兰的蒙特拿破仑大街（Via Monte Napoleone）的门店重新开业。François-Henri Pinault 称“该门店代表了Gucci 品牌在未来将会呈现的全新门店概念”。（更多有关Gucci 2023年门店动态可参照【华丽智库】独家报告《Gucci 的2023》）
• 2023年9月，Bottega Veneta（葆蝶家）品牌位于巴黎蒙田大道 12 号的巴黎旗舰店焕新开幕。
• 2023年9月，Boucheron（宝诗龙）在东京银座开设全球第二大精品店。
• ……

2023年，集团还在全球一些最令人向往的地方为品牌争取到了黄金地段，购入重要地产，比如买下巴黎蒙田大道和Rue de Castiglione的地标建筑。

2024年1月22日，开云集团宣布收购位于纽约市第五大道715-717号、拥有多层豪华零售空间的物业，总面积约为10700平方米，价值9.63亿美元。集团表示，这项投资代表了 Kering 房地产战略的全新里程碑旨在确保其品牌的关键市场地位。

Jean-Marc Duplaix 表示，集团购买标志性地产通常是为了开设旗舰店。开云集团目前在全球有1800家门店，但这是一个非常粗略的数字。如果包括集团最近收购的建筑物，目前集团正在洽谈的潜在新增销售点大约有10个。

但 François-Henri Pinault 强调：“在零售层面，集团未来将继续坚持运营商定位而非房地产业主。”

首席财务官Armelle Poulou 披露，2023年开云集团零售渠道收入占比达78%。其中，Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga（巴黎世家）、Boucheron 品牌零售渠道收入占比均超80%，Gucci 品牌零售渠道收入占比超90%。2023年，开云集团全球新增89家直营门店。

此外，集团正在持续推行优化批发分销网络的策略，专注全球最独特的合作伙伴。2023年，开云集团批发及其他渠道收入下跌11%。

谈及2024年集团各渠道表现，Jean-Marc Duplaix表示：“ 2024 年会有很多变化，首先是经济环境非常不确定，还有地缘政治环境，我们仍然保持谦虚的态度。在集团收入层面，预计批发业务仍将拖累部分品牌，但不包括 Gucci。零售渠道收入预期适度增长，尤其是下半年。”

顶级客户快速增长，但apirational clent（梦想拥有奢侈品的客户）也很重要

副首席执行官 Francisca Bellettini 表示，aspirational client（梦想拥有奢侈品的客户）一直是Gucci 品牌客群中最突出的部分，但过去几年品牌提升战略的重点一直在于增加顶级客户的数量、创造的价值和比例。Gucci 顶级客户的比例要低于梦想拥有奢侈品的客户。展望未来，她表示：“集团增长既要依赖渗透更多顶级客户，也要吸引更多梦想拥有奢侈品的客户拥有奢侈品的客户，顶级客户的增速要快于梦想拥有奢侈品的客户增速。2023年的业绩下跌正是因为aspirational customers（梦想拥有奢侈品的消费者）在所有地区都是受当前经济形势影响最大的人群。

François-Henri Pinault也补充称，在旗下所有品牌中，已经看到了梦想拥有奢侈品的消费者良好的增长趋势。他强调：“如果2025年大环境没有退化，集团对梦想拥有奢侈品的消费者的吸引力值得期待。经济环境好起来后，我们会增长得更快，众所周知我们在梦想拥有奢侈品这一细分领域的强大，这将使所有品牌受益，并将重新平衡我们的客户组合，尤其是在2025年。”

大力发展香水业务，从顶级市场切入

François-Henri Pinault 还谈到启动2024年的另一重大项目是启动旗下香水美容部门 Kering Beauté 的运营以及对2023年收购的英法沙龙香水品牌 Creed（恺芮得）的全面整合工作。他解释道：“美容是顶级时尚企业一个相当大的机遇，而我们迄今为止还没有充分利用这个机会。美容行业正在稳步增长，且规模庞大，从香水出发正是拓展美容最自然的一个选择。首先我们的重点将放在‘金字塔尖’，即第一阶段是顶级（high-end）市场，然后是高端（prestige）。”

开云计划在2024年下半年为旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 推出第一款香水，随后是 Balenciaga （巴黎世家）和 Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）。

此外，集团还将继续通过品类拓展（尤其是面向女性的产品），推动品牌在中国市场的发展等举措，继续发掘 Creed 品牌的潜力。

关于开云香水业务的详细战略见《华丽志》文章：开云集团将自主推出 BV, 巴黎世家等三大奢侈品牌香水系列，管理层细说战略部署）

出境旅游复苏，推动中国客群贡献收入增长34%

2023财年，包括中国在内的亚太市场零售收入同比增长10%，仅次于表现最佳的日本市场（零售收入同比增长23%，主要得益于来自亚洲其他国家的强劲旅游消费）。Armelle Poulou 指出，随着出境游的持续复苏，中国客群（Chinese Cluster）2023年第四季度贡献的收入同比增长35%，全年贡献收入增长34%，但从过去两年的表现来看，2023财年第四季度表现并不理想。此外，她还提到2023年西欧市场的中国游客流量增加。

2023 财年，Bottega Veneta 品牌在中国大陆市场取得了出色的业绩成果，主要得益于品牌在当地市场部署了大量投资，用于扩大品牌声量。

谈及 2024年1月22日至2月10日新年假日季表现，Jean-Marc Duplaix 表示，由于中国新年时间较往常更晚，1月份中国、亚太地区乃至全球的消费趋势更复杂，也更不平衡。2024年开端表现较为温和，北美、欧洲。日本等全球其他地区与2023年第四季度相比，没有看到重大变化。

丨消息来源：开云电话会议

丨图片来源：开云集团官网

丨责任编辑：LeZhi